Никаких денег, никаких профессионалов, шутки на грани, троллинг, злость как связующий элемент - и 3,7 млн читателей. Именно так сегодня выглядит ставший культовым паблик «Лентач». 21 ноября на петербургском форуме «3D Журналистика» создатель «Лентача» Андрей Коняев рассказал о том, как дойти «до жизни такой».
«Будет много мата, еще много кто будет оскроблен - верующие, любители рэпа, в общем, будет весело. Начали», - вот так Андрей Коняев начал свой рассказ о культовом паблике, который он когда-то создал, а потом отпустил в «свободное плавание». Плавание более чем успешное.
«А давайте шутить в постах»
История «Лентача» началась неприметно. По требованию одного из спецпроектов «Лента.Ру» создала группу в сети «ВКонтакте» (которая тогда считалась неперспективной).
Сообщество нужно было для репостов новостей из «Ленты.Ру». Более того, завести его пришлось по требованию одного из спецпроектов. Но делать что-то «для галочки» в «Ленте.Ру» не привыкли, просто выкладывать новости в социальную сеть было бессмысленно, и над форматом стали экспериментировать. Однажды Султан Сулейманов, на тот момент редактор раздела «Ленты» об интернете, предложил: «А давайте шутить в постах». И они начали шутить.
21 декабря 2011 года «Лентач» пошутил в первый раз, пост собрал 11 «лайков» и два комментария. Эти одиннадцать «лайков» - смешная сейчас цифра - тогда стала решающей, и эксперимент с юмором продолжился. Цели шутить ради шуток не было, идея была проста: чтобы люди из «ВКонтакта» приходили читать материалы на сайт интернет-издания.
Новый формат складывался долго. «Так была построена работа в «Ленте.Ру», - рассказывает Андрей Коняев. - Ты сначала работал, а потом придумывал, что ты на самом деле делаешь». В итоге сложился вполне устойчивый формат материала: короткая подводка, дальше - картинка, ссылка на новость и в конце - музыка. Картинка бросается в глаза, подводка смешит, из этой подводки читатель понимает не очень много, переходит по ссылке, читает и разбирается. Это сработало.
Сосуществовали, потому что ненавидели
«У нас не было официальных планов, нам за это не платили деньги, поэтому мы делали все как бог на душу положит, - рассказывает Андрей Коняев. - А бог на душу положил так: мы не слишком вежливые люди - ни я, ни Игорь (Игорь Белкин, на тот момент продюсер отдела новых медиа «Ленты.Ру», прим. Лениздат.Ру). Мы противоположность вежливой редакции. Поэтому мы воспринимали «Контакт» как наше личное пространство». Концепция личного пространства была нехитрая: если в редакцию приходит человек, который начинает обливать редакторов грязью, ему «дают в жбан». «Так как интернет пока не позволяет дать людям в жбан, то мы их просто банили, унижали и уничтожали, - объясняет создатель паблика. - Эффект был двойной. С одной стороны, все стали думать, что мы г***ны, и это было недалеко от истины. С другой стороны, у нас образовалась определенная тусовка читателей, которая была злой, умной и любила «Ленту». Эти люди были из самых разных географических регионов, с совершенно разными политическими предпочтениями. «Вопреки распространенному мнению, «Лента» никогда не была либеральным изданием, - замечает журналист. - И вот эти все люди прекрасно сосуществовали, потому что все друг друга ненавидели, могли прийти и поругаться. Злоба - очень искреннее чувство, оно всегда вас сплачивает».
Конец прекрасной эпохи
Но в один момент все закончилось. Вернее - поменялось. Наступил этот момент, когда Галину Тимченко уволили с поста главного редактора «Ленты.Ру».
«За несколько часов стало известно, что Галю уволят, - рассказывает Андрей Коняев. - И надо было срочно что-то делать. И одним из решений было срочно избавиться от паблика и от Твиттера. Это все было сразу сделано - убрали галочки (подтверждающие официальный статус - прим. Лениздат.Ру), отдали читателям».
Впрочем, про паблик скоро вспомнили - в Rambler Media Group, чьей дочерней компанией является «Лента.Ру». Вспомнили примерно через две недели и попытались вернуть. «У нас с топ-менеджером состоялся прекрасный разговор, - вспоминает основатель паблика. - Когда он угрожал судом, я предложил: «Хорошо, давай мы сейчас откроем паблик, ты посмотришь на контент и для себя решишь, хочешь ты за это судиться. Хочешь ты, чтобы все эти картинки, гифки с Путиным и прочее стали собственностью Рамблер и компании? Желаешь ли ты, чтобы про это все написали? Нет».
Больше к «Лентачу» у компании претензий не было.
Паблик спонтанного креатива
Так «Лентач» был отдан читателям. Бывшее руководство удалилось из администрации, и администратором назначили одного из читателей, некоего Марка Шейна. Как признается Андрей Коняев, сам он Марка никогда в жизни не видел. «Я его банил три раза, «ВКонтакт» его банил один раз, - так что это человек, который доверие вызывает, - добавляет журналист. - Марк был не лидером мнений, Марк был просто лидером. Он собрал вокруг себя группу читателей, и они развлекались, как могли». Главным развлечением этой компании был троллинг остальных посетителей, и на этой базе им удалось создать некое «комьюнити». Иногда к этому самозародившемуся небольшому сообществу администраторы обращались с небольшими просьбами - например, сделать картинку, или нечто подобное, и доверие всегда оправдывалось. Поэтому, когда паблик решили отдавать, то отдали его этим людям.
Если бы «Лепра» была экстравертом
Теперь «Лентач» - не что иное, как сообщество людей, которым нравится доносить до других людей информацию. И Андрей Коняев с удовольствием демонстрирует графики посещаемости ресурса: после того, как паблик отдали читателям, показатели постепенно возросли вдвое, и продолжают расти. Сегодня аудитория «Лентача» - почти четыре миллиона человек.
При этом создатель паблика считает, что непрофессиональный «Лентач» - СМИ в полном смысле слова.
«Ни одна из традиционных теорий медиа не рассматривает СМИ с сугубо функциональной точки зрения, - говорит журналист. - Что такое СМИ? Это объект, который просто доносит до людей информацию. «СМИ с открытым кодом» (термин самого Коняева - прим. Лениздат.Ру) - это о том, что СМИ могут быть партизанскими, могут существовать вне зависимости от того, есть ли у них деньги. Это коллектив людей, некий социум. Людей, которые одержимы идеей и готовы за эту идею работать. Клуб, секта, назовите, как угодно».
Конечно, «Лентач» - далеко не единственный подобный паблик на просторах интернета. Но есть существенное отличие между ним и остальными. «Лепра» в свои лучшие годы была именно таким местом - где люди создавали креатив просто так, и они создавали гениальные вещи, - соглашается Андрей Коняев. - Отличие «Лентача» в том, что «Лепра» и прочие сообщества - интроверты, а «Лентач» - экстраверт. Он создает креатив для других».
Сам Коняев считает, что все необходимые признаки СМИ у «Лентача» есть. Но все они преломляются, как в кривом зеркале.
Скажем, в классических СМИ читатель отделен от журналиста, у читателя меньше прав. Но соцсети этот вектор направляют в другую сторону: появляются комментарии, обратная связь, и журналист становится гораздо ближе к читателю. А «Лентач» в какой-то момент комментарии просто закрыл. «Более того, они ведут себя как настоящие фашисты, - добавляет Андрей Коняев. - Они открывают комментарии тогда, когда им нужен читательский креатив».
Другой признак СМИ: редакция должна быть отделена и защищена от внешнего воздействия. «Лентач» решает это нетрадиционно: никто попросту не знает, кто его делает. «А это идеальная защита», - замечает Андрей Коняев.
Редакционная политика у «Лентача» тоже есть, потому что есть лидер, который ее и контролирует. Не потому, что платит сотрудникам деньги, а просто потому, что он лидер.
А деньги где?
Огромная аудитория, культовый паблик, до 60 человек единовременно работает над ресурсом. При всем этом «Лентач» не монетизировался, не монетизируется и монетизироваться не будет. Принципиально.
Сотрудники, соответственно, работают бесплатно. Вот как выглядит вакансия ресурса: «Денег мы не платим, нет. Тут ситуация ровно такая же, как и с катанием на горных лыжах. Ты тратишь свое время, силы, энергию, а взамен получаешь фан и удовольствие. Правда, горные лыжи не могут тебя обматерить и уволить. А мы можем. И это чертовски обидно, когда тебя увольняют с работы, за которую тебе даже не платят».
Вот и вся мотивация. Поэтому сейчас «Лентач» - это группа людей, движимых только идеей. «Если они начнут монетизироваться, у них будет не очень много денег, - поясняет Андрей Коняев. - Знаете, во что они превратятся? Они превратятся в коллектив людей, которые в свободное от работы время плохо пишут новости за маленькие деньги. И сразу все это ощущение, что ты причастен чему-то важному - оно улетучивается. Это превращается в скучное сообщество непрофессионалов».
«Почему это работает - для меня самого немного загадка. - признается создатель паблика. - Но ответ на нее я знаю. Работать журналистом интересно. Журналист рассказывает историю. Хороший журналист рассказывает ее, не задумываясь. Для него любой материал - это история и рассказывать их - его внутренняя потребность. Журналист - это тот ужасный человек на вечеринке, которого не заткнешь. Он очень любопытный, и он не думает о последствиях. Этим-то и занимаются люди на «Лентаче» - просто рассказывают истории».
Дело в характере
Люди, большинство которых никогда друг друга не видели, которые живут в разных местах, добровольно приходят в строгую, естественным образом сложившуюся иерархию паблика и бесплатно шутят, рассказывая свои истории.
«Лентач» регулярно делает ошибки - именно потому, что это не профессиональное СМИ. Но «не самое высокое качество новостей искупается невероятным остроумием».
Невероятное остроумие и объединение людей, которые работают за идею в собственное свободное время. И такие объединения будут появляться просто потому, что в них есть нужда - считает Андрей Коняев.
«Лентач» выстрелил, потому что у него был характер, - добавляет журналист. - Если вы заводите паблик в СМИ, то он воспринимается людьми, как нечто, наделенное личными качествами. Вы можете быть скучным, интересным, трусливым, злым, но вы будете восприниматься именно в этих критериях. Просто определите, какой характер соответствует вашему внутреннему настрою, потому что фальшь, когда вы плотно работаете с читателем, считывается влет. Вы можете только быть честным со своим читателем. У нас был дурной характер, и вышел дурной паблик. У вас может быть хороший характер, и у вас выйдет хороший паблик, вот и вся история».