Медиановости

18 апреля 2005 17:57

Эфир, пропитанный коммерцией

Эфир, пропитанный коммерцией

На рынке радио и телевидения идет реструктуризация бизнеса, которая сопровождается внедрением новых технологий продвижения услуг и ротацией кадров

Радиокомментатор Ольга Андреева разослала в редакции СМИ письма, в которых рассказала о реорганизации ГТРК "Мурман". После преобразования региональных гостелерадиокомпаний в филиалы ВГТРК в них грозят сокращениями штатов. Причем с минимальными издержками для владельцев компании. Под нож пошел ряд местных программ, в том числе аналитических и основанных на журналистских расследованиях.

Фактически местный новостной ряд уступает московскому эфиру. Альтернатива - надо покупать эфирное время. Но региональные предприятия не привыкли спонсировать аналитические передачи и предпочитают размещать свою рекламу в развлекательных блоках. Против этого протестует коллектив ГТРК "Мурман" и надеется найти поддержку у коллективов остальных региональных филиалов компании.

В аналогичном случае с ТРК Республики Хакасия в 2003 году мало кто встал на защиту прав местных журналистов, которых московское руководство принуждало заниматься только новостями и сократить до минимума выпуск творческих передач, что вело к сокращению сотрудников.

Однако теперь резонанс оказался громче: 22.02.2005 Союз журналистов РФ выразил протест против методов реорганизации ВГТРК "Россия", которые могут оставить без работы свыше 10 тысяч работников. Но руководство ВГТРК опровергло все обвинения в сокращении местного вещания и массовых увольнениях.

Напомним, что на канале "Россия" местный эфир всегда встраивался в так называемые региональные окна. Доля выхода местной информации в федеральный эфир обычно невелика. Основной рекламный рынок - в Москве. Потому на содержание окон в столице традиционно смотрели как на недоходный, а то и вовсе убыточный бизнес. Его оптимизация назревала уже давно. И окна стали рассматривать как целевую площадку для сбыта продукции и услуг столичных холдингов в субъектах РФ.

Наименее болезненно реорганизация проходила в городе на Неве, где с 25.01.2005 дирекция ВГТРК "Санкт-Петербург" переименована в ГТРК "Санкт-Петербург". Рыночные принципы формирования местных окон давно уже вошли в практику, как и продажа новостей для более эффективного использования эфирного времени.

Потому в ВГТРК и привели ГТРК "Санкт-Петербург" как пример для подражания другим филиалам. Безболезненно, по ее данным, проходят перемены и в редакциях ряда крупных промышленных центров РФ - Екатеринбурга, Нижнего Новгорода. При этом руководство ВГТРК не стало напоминать, как сформировалась сеть из 86 филиалов: ведь федеральная компания до 1996 года приняла под свое крыло целый ряд региональных компаний, которые местные власти финансировать не могли.

И если в субъектах РФ желают вернуть свое влияние на региональные окна, то на это теперь придется раскошеливаться.

Как заметил один известный телеведущий, "телевидение не решает проблемы, оно их ставит". Такой подход может привести к трансформации практически всех программ в своеобразные шоу. Кстати, пример "Пятого канала" показывает, что даже ответы губернатора на жалобы граждан несложно выстроить по схеме программы "Слабое звено". В ней решено строить глав администраций районов Петербурга, с которыми В. Матвиенко связывается во внерабочее время по мобильному телефону. Пока звучат замечания, но недалеко и до взысканий и до перевода на другую работу.

Если этот опыт понравится Президенту РФ, то кое-кому из губернаторов из-за разницы во временных поясах придется вскакивать по звонку "мобильника" и среди ночи - страна ведь огромная... А такое не исключено: ходят слухи, что "Пятый канал" готовят к передаче в федеральное ведение. Не случайно "Комсомольская правда" недавно намекнула, что "Пятый" хочет стать четвертым по значимости в РФ.

Это может случиться, например, после проведения конкурса на частоту телеканала ТВ-6. Как стало известно, совет директоров ТРК "Петербург" готов участвовать в конкурсе. Государственная Дума РФ 5 февраля приняла обращение к Президенту РФ с просьбой передать право вещания на шестом канале Петербургу. Эту затею поддержали Геннадий Селезнев, Председатель Совета Федерации Сергей Миронов и министр регионального развития РФ Владимир Яковлев. Проблема в том, где взять средства для участия в конкурсе. В информационных агентствах называли сумму в $1 млн. В связи с этим стоит вспомнить историю с запросом депутата ЗС Петербурга Сергея Гуляева губернатору В. Матвиенко по поводу массированной рекламы "Пятого канала" на улицах города. По подсчетам С. Гуляева, ТРК могла сэкономить около $760 тыс.

Сопоставьте два этих факта, и станет понятно, что взнос в $ 1 млн для выхода на федеральный уровень вещания вполне преодолим для ТРК "Петербург" при соответствующей поддержке. О доходах ТРК "Петербург" можно судить по бизнес-планам, которые строит созданная в структуре компании дирекция по развитию. Предусматриваются ряд капиталоемких проектов, проведение тренингов для сотрудников и создание школы телемастерства с привлечением преподавателей со всей России, маркетинг средств развития телепроизводства и медиа-рынка. Наконец, оформление канала заказывала английская компания English &Pockett, которая выполняла работы для каналов ВВС, Eurosport, Deutsche Welle.

Результат ребрэндинга, по последним социологическим исследованиям, таков: "Пятый канал" жители Петербурга перестают воспринимать как городской и больше позиционируют как федеральный по содержанию. Такую перемену в сетке вещания вряд ли можно назвать случайной. Точно так же целенаправленным выглядит заигрывание "Пятого канала" с влиятельными газетными СМИ (совместные проекты с "Коммерсантом" и "Комсомольской правдой").

Подготовка новых тайм-слотов связана с большими затратами. На "Пятом канале" это могут себе позволить: если верить "Комсомольской правде", там в 2004 году доходы выросли более чем в 4,5 раза. Именно это и позволило финансировать проекты ребрэндинга. Логика развития подобной программы приведет к тому, что "Пятому каналу" скоро станет тесно на петербургском рынке.

Андрей Лазарев