Результаты круглого стола "Медиарынок Петербурга – итоги года, тенденции, перспективы развития", состоявшегося в пятницу, 1 февраля, продемонстрировали, что петербургский рынок несколько отличается от российского, на котором традиционно высокие показатели имеет сегмент телевизионной рекламы. В Петербурге лидером медиарынка по объемам выступает outdoor.
Растем?
Эксперты рынка наружной рекламы оценили объем сегмента в 3 млрд 500 млн рублей, отметив, что темпы роста рекламных бюджетов медиасегмента по сравнению с 2006 годом составили в среднем по рынку 15%. У прессы – второго по доходам от рекламы игрока петербургского медиарынка (3 млрд 150 млн рублей) темпы роста по сравнению с 2006 годом составили 10,9% и продолжают снижаться (по прогнозам, в 2008 году сегмент подрастет на 9,7%). По словам Андрея Волкова, директора по маркетингу и развитию ИФ "Гортис", снижение темпов роста рекламных доходов наблюдается уже не первый год – сокращение фиксируется на уровне 2-4% ежегодно. При этом отдельные подсегменты рынка прессы растут довольно прилично – наибольший рост рекламных доходов демонстрируют платные рекламные издания – 21,65%, далее – телегиды (20,85%) и ежедневные газеты (15,52%). Для справки – в Петербурге насчитывается более 1 тыс. разноформатных печатных изданий, при этом, по мнению Олега Евстафьева, директора по маркетингу газеты Metro, топовая по привлеченным рекламным бюджетам "пятерка" изданий (согласно мониторингу ИФ "Гортис" это "Из рук в руки", "Реклама Шанс", "Деловой Петербург", Metro, "Центр Plus") "делают" порядка 50% доходов сегмента прессы в целом.
На уровне 20% зафиксировали рост рекламных бюджетов эксперты ТВ-сегмента, "заработавшего" в Петербурге в прошлом году порядка 3 млрд. рублей, причем, прежде всего, за счет федеральных рекламодателей, доля которых в региональных рекламных блоках на сегодняшний момент колеблется на уровне 55-60%, хотя на некоторых каналах доходит до 70%. В 2008 году эксперты прогнозируют рост доходов от телерекламы примерно на 20-27%, за счет медиаинфляции и законодательного сокращения рекламного времени с 12 до 9 минут в час. Хотя, например, Алексей Южанов, гендиректор "Видео Интернешнл – СПб", отметил, что по данным "ВИ", процент роста может дойти до 69%. "Для федеральных рекламодателей стоимость на GRP по Петербургу увеличился практически в 2 раза", - пояснил он.
Радийный сегмент продемонстрировал 30-процентный рост рекламных бюджетов по сравнению с 2006 годом, а в 2008 году прогнозируется 20-процентный рост. Сегмент рекламы на транспорте, по словам экспертов, ежегодно растет на 25-35%, и тенденция будет сохраняться в следующем году. Наиболее высокие темпы роста уже не первый год показывает интернет-сегмент. По словам Алексея Куприянова, гендиректора интернет-агентства TRAFFIC, "петербургский" интернет вырос в 2007 году (по сравнению с 2006) на 77%, чуть меньший темп – рост в 67% прогнозируется в 2008 году. "В итоге местный рынок интернет-рекламы подрастет до 250 млн. рублей", - прогнозирует он.
Болезнь роста
Не секрет, что основным фактором роста медиасегментов, по большому счету, является рост цен на размещение. Основной причиной изменения прайсов в сторону повышения практически все эксперты дружно называют медиаинфляцию. Пожалуй, за исключением интернета.
"Интернет не подвержен медиаинфляции, стоимость контакта не дорожает - например, для сегмента FMCG стоимость тысячи контактов составляет от 50 рублей (при высоком охвате аудитории) до 200 рублей (при охвате аудитории с высокими социально-демографическими параметрами). Но если говорить об абсолютных величинах, то цены на размещение рекламы в интернете повысились в среднем на 40% за счет роста аудитории этого сегмента", - прокомментирвоал Алексей Куприянов.
По оценкам участников медиасегментов, в 2007 году цены на размещение в outdoor выросли в среднем по рынку на 15-20%, при этом с марта-2008 прогнозируется повышение еще на 10-15%. На телевидении в прошлом году отмечался рост расценок на 30-40%, аналогичные данные принесет и текущий год. "Рост цен в целом – линейный. Если в 2005 году рекламная минута в среднем стоила 28 тыс. рублей, в 2006 – 42 тыс. рублей, в 2007 – 54 тыс. рублей", - говорит Алексей Южанов.
В прессе прайсы в среднем по рынку поднялись на 15-20%, тенденция сохранится в 2008 году. Примерно такие же цифры называют участники рынка, работающие в сегменте транзитной рекламы и на радио.
Кормильцы
Если внимательно посмотреть на наиболее активных рекламодателей в различных каналах коммуникации, то вывод очевиден: основное ядро кочует из одного медиа в другое, время от времени перераспределяя бюджеты.
Например, основные рекламодатели, вкладывающие средства в "наружку", - это операторы сотовой связи, автодилеры, ритейл, строительные и парфюмерно-косметические компании, а также СМИ и полиграфия. На телевидении прочно обосновались "пищевики" (продукты питания, напитки, в том числе пиво), а вот наличие/отсутствие рекламы строительных компаний, по словам экспертов, зависит исключительно от конъюнктуры рынка недвижимости – в прошлом году в строительном сегменте наблюдался подъем рекламной активности. Полностью ушли из телеэфира телемагазины – в связи с законодательными ограничениями, а реклама компаний, предоставляющих медицинские услуги, перекочевала на кабельные каналы.
По словам Натальи Митрофановой, руководителя отдела рекламы телегида "Панорама TV", в прессе стали более активны компании, работающие на алкогольном и табачном рынках. "Хотя мы от них ждали бОльших объемов размещения, но их бюджеты сейчас перераспределяются в сторону PR", - говорит она. По данным ИФ "Гортис", реклама недвижимости в прессе выросла в прошлом году на 53%, реклама, посвященная обучению и подбору персонала – более чем на 40%, автомобилей – более 20%, при этом на 50% сократились расходы сетей бытовой техники и электроники (все данные – по приросту площадей модульной рекламы).
В сегменте рекламы на транспорте, по оценкам участников рынка, явных лидеров не наблюдается – примерно в равных объемах выбирают мобильную рекламу компании, работающие в сфере услуг, "пищевики", пивняки, торговые сети. Эксперты радиорынка отметили увеличение бюджетов ритейлеров и компаний, работающих на рынке недвижимости, по-прежнему активными остаются автодилеры и те, кто пропагандирует телекоммуникации. В интернете реклама автотранспорта и недвижимости составляет 65-70% от общего количества рекламных бюджетов, направляемых в этот сегмент. "Начали проявлять бОльшую активность банки, сотовые операторы, FMCG-производители", - комментирует Алексей Куприянов.
Самая высокая доля федеральных рекламодаталей зафиксирована в телевизионном сегменте (55-60% в среднем), в outdoor (60%) и рекламе на транспорте (60%). В прессе доля бюджетов федералов в общем объеме – на уровне 15-20%, в интернете – 15%, на радио – 10%.
Как известно, размещаться реламодателям в выбранном медиа можно несколькими способами – напрямую либо отдавая всю "головную боль" на откуп медиа-агентству (или просто агентству). Наибольший контроль со стороны агентств наблюдается в петербургском интернет-сегменте – 85%, а также в сегменте транзитной рекламы (70%) и на ТВ (70%). Эксперты телевизионного рынка отметили также, что существует тенденция к росту доли агентств – тем более, что в Петербурге открываются филиалы сетевых медиа-агентств. Впрочем, Алексей Южанов отметил некоторые нюансы. "Можно считать, что доля агентств составляет лишь 20%, остальные – просто "карманные" агентства, которые зачастую создаются при компаниях-рекламодателях. Они не могут даже толком составить медиаплан, перекладывая это всё на селлера. Мы не готовы считать их полноправными агентствами, в противном случае, если мы будем предоставлять им агентсткие скидки, то профессиональные агентства могут просто возмутиться и потребовать еще бОльшую скидку", - говорит он.
Чуть ниже показатели по доле агентств, выступающих в качестве посредников, у операторов наружной рекламы (60-65%).
На радио РА приносят бюджеты рекламодаталей в 55% случаев. "В идеале работать через агентства нужно на 70%, в Москве, например, процентовка РА и "прямых" рекламодаталей выглядит как 65/35, хотелось бы, чтобы в Петербурге ситуация стала аналогичной", - говорят участники радиорынка. Правда, вышеназванную процентовку (55/45) они называют характерной для холдинговых станций, а у мелких игроков радиосегмента – ситуация скорее обратная, и "прямые" рекламодатели преобладают.
В прессу через РА в среднем поступает 30-40% бюджетов, а в отдельных изданиях их доля и того меньше – на уровне 20%. По мнению экспертов, причина в том, что агентства не заинтересованы в работе с изданиями и идут прежде всего на те площадки, где предоставляют бОльший процент скидок, и предлагают лучшие условия размещения.
Внутрисегментные разговоры
На второй части мероприятия участники рынка говорили о тенденциях и проблематике, характерной для каждого медиасегмента.
ТВ
В прессе уже поднимался вопрос о том, что аудитория эфирных каналов частично перетекает на каналы неэфирные, а значит, со временем и бюджеты рекламодаталей вполне способны последовать вслед за аудиторией. Правда, пока "монстрам" опасаться нечего – по данным TNS, доли у неэфирных каналов слишком малы, но суммарно они все же оттягивают аудиторию у федеральных игроков.
Валерия Кузнецова, главный редактор AdLife.spb.ru:
- Будут ли селлеры пытаться взять под контроль и неэфирные каналы с точки зрения их рекламных возможностей?
Николай Гришков, гендиректор "Алькасар-СПб":
- Мы как-то серьезно этот вопрос не рассматриваем, потому что аудитория одного неэфирного канала не больше 1%, а зачастую не больше 0,5%
Алексей Южанов:
- У "ВИ" уже есть первый опыт работы с ДТВ. "Мне кажется, все зависит не от того, эфирный это канал или нет, а от того, как его продавать. Поэтому мы в принципе рассматриваем такой вариант как возможный. И, может быть, ещё поговорим с "ТКТ-Медиа".
Outdoor
Владимир Рябовол, руководитель петербургского представительства News Outdoor, еще раз напомнил о проблеме демонтажей, о которой все СМИ с завидным постоянством писали с апреля 2007 года.
- Я бы всё-таки эту проблему сформулировал не как тему демонтажей, а как тему политики городских властей в отношении наружной рекламы. Теперь понятно точно, что в первой по значимости зоне (центр города) крупноформатной рекламы не будет – ее вынесут в более отдаленные от центра районы. А мы будем продолжать вести диалог с властями и развиваться за счет новых высокотехнологичных конструкций (прежде всего, динамических), которые дают возможности размещать большее количество рекламных постеров.
В.К:
- Известно, что существует вопрос недозагрузки рекламоносителей – по экспертным данным, в секторе outdoor она составляет порядка 25-30%.
- Это не проблема. Власти используют конструкции под размещение социально значимой для города информации, так что непроданные рекламные места можно занять ею, - прокомментировал Владимир Рябовол, не акцентируя внимания на том, что всевозможные налоги и отчисления в городской бюджет за аренду места с занятых под городскую "социалку" конструкций операторы исправно платят, и то, какого плана информация на них размещена, властями не учитывается.
Пресса
В.К:
- Я посмотрела данные по российскому рынку прессы, который растет преимущественно за счет журналов, глянца. Может быть, эффективнее развивать данный формат, в том числе и телегиды?
Олег Евстафьев:
- У нас в ИД есть и тот, и другой, и третий форматы. На сегодня газета Metro развивается настолько быстрыми темпами, что можно ее назвать хорошей "дойной коровой". Не думаю, что произойдет замещение одного продукта другим. Я думаю, в этом году мы увидим неплохую такую борьбу.
- В каком подсегменте?
О.Е:
- Именно в газетном.
Наира Паповян, заместитель гендиректора "Первый канал – СПб"
- Ежедневных или всех вместе?
О.Е:
- Я не рассматриваю как игроков рынка "Экстра Балт" и "Центр Плюс", потому что они - вымирающие. Если не будут проводить изменения, то еще год-два - и пойдет обвал. Их доля все время падает.
Радио
В.К:
- В течение прошлого года на местном радиорынке появились новые игроки - "Бизнес ФМ", "Зенит", "Юмор ФМ", "Кекс", "Монте Карло" и "Радио Ваня". Ольга Петрова (TNS) говорила на одном из мероприятий, что они, скорее всего, изменят радиорынок в 2008 году. Хотелось бы подробностей...
Ольга Петрова, директор TNS – Петербург:
- Здесь надо понимать, что мы говорим не о структуре дохода, в данном случае имелось в виду то, что прошлый год стал самым урожайным на появление новых радиостанций - будь то изменение существующих, покупка холдингами старых или появление абсолютно новых станций. Сложно сейчас сказать, будет ли успешным радио "Зенит", потому что мы, если честно, думали, что станция имеет огромное преимущество уже в названии, но первые цифры, которые мы получили недавно, показали, что только брэнда пока недостаточно. Однако, время покажет.
Посмотрим, что получится с "Кексом", потому что опять же – станция холдинговая. Единственное, что было заметно на протяжении нескольких лет, - то, что все московские холдинги хотят здесь открыть ещё по нескольку станций, сложно сказать, сломают ли в итоге нашим питерским радиостанциям продажи, потому что желающих достаточно много, но резервов нет, в отличие от Москвы, новых частот у нас не дают.
В.К:
- А что скажут представители холдингов?
Рина Журавлева, директор представительства холдинга РМГ в Петербурге:
У меня весь прошлый год прошел под эгидой "Дорожного радио". Ребятам удалось занять нишу в нашем психологически старом городе, о которой мы думали, что она уже занята, а оказалось, что свободна. Вот "Европа Плюс" спохватилась, но насколько это своевременно и логично выходить вторым на рынок? На мой взгляд, финансовое перераспределение произошло очень сильное, но у ребят с "Дорожного" есть преимущество, потому что они формируют свой продукт самостоятельно.
Павел Мордаев, директор по маркетингу и рекламе "Центра новых технологий":
- Да, и мы делаем несколько обратное движение, не из Москвы приходим, а из СПб в Москву пытаемся выйти. Я с Ольгой Петровой не соглашусь. На самом деле в Москве в мае была разыграна последняя частота в радиоэфире. Пока новых конкурсов на Москву не будет, поэтому там такая же ситуация, как в Петербурге. Это проблема всего радиорынка – отсутствие свободных частот и в Петербурге, и в Москве.
А так несмотря на то, что уважаемый АКАР постепенно и постепенно уменьшает долю радио по России и определяет ее в 5%, то по данным TNS, Санкт-Петербург отличается от Москвы, питерский рынок радиорекламы составляет около 10%. Соответственно, петербургские рекламодатели очень активны, не все они ушли в сети, купленные иностранным бизнесом. Думаю, что 2008 год будет определяющим, потому что серьезную лепту внесут игроки, появившиеся на питерском рынке в 2007 году. "Юмор ФМ" имеет хорошие позиции в Москве и достаточно серьезно движется по завоеванию аудитории в Петербурге.
В.К:
- Когда же наступит время холдингов? Реально ли вообще выжить независимым радиостанциям?
Р.Ж:
- Оно не наступит. Это своего рода маятник. Я пришла работать на радио, когда "Балтика" занимала лидирующие позиции – где она сейчас? Тогда лидерами были местные радиостанции, потом этот маятник качнулся и дошел до некоей холдинговой точки. Все уже буквально сказали: "Ну все: все деньги в Москве, все мозги в Москве и вообще – все в Москве". И тут тебе раз – и появилось "Дорожное радио". И оказалось, что все не совсем так.
В.К:
- Где гарантия, что рекламодатели будут отдавать свои бюджеты небольшим независимым станциям, если у холдинга есть разноформатные станции и возможности продавать пакетом?
П.М:
- Ни у одного холдинга, работающего на рынке Петербурга, нет всего набора радиостанций, с помощью которого можно было бы удовлетворить интересы любого рекламодателя. Соответственно, да, существуют на рынке две широкоформатные станции – это "Русское радио" и "Дорожное".
- А "Европу плюс" куда дели? (голос из зала)
П.М:
- "Европа плюс" - это нишевая станция…
- Ничего себе нишевая станция… (голоса в зале).
Ольга Петрова:
- У них, действительно, большая ниша. Основная аудитория, на которую они работают – 20-34. А у "Дорожного" и "Русского" все-таки более широкий диапазон.
Р.Ж:
- На самом деле мы действительно в работе с клиентами стараемся опираться на социологию, на исследования рынка, целевые группы. Но есть такая не поддающаяся учету вещь как психология клиента. Можно иметь в холдинге весь спектр, причем доказать это, обратиться к Gallup. Gallup подтвердит, совершенно объективно. Но клиент хочет дать рекламу на радио "РОКС"! Ты говоришь: "Люди добрые, вам невыгодно". "Нет, - говорит, - хочу землечерпалку".
П.М:
- Можно копнуть даже глубже, за последние годы очень изменилась динамика поведения аудитории, наверное, любой радиостанции. И такое понятие, как драйв-тайм есть, но пиков в этот период наблюдается все меньше и меньше. И максимальное прослушивание у аудитории – это в течение дня в обеденное время – с 11 до 16 часов. Но все равно клиенты – 90% - упорно идут в утро и вечер.
Транзитная реклама
Кира Эпина, гендиректор "062-Реклама":
- Некая невостребованность, присутствовавшая на рынке рекламы за последние четыре года, сходит на нет. Если говорить в целом, пришли серьезные игроки, рынок структурировался. Есть проблемы с тем, что у отрасли на сегодняшний день отсутствует исследовательская база, но в 2007 году "ЭСПАР-Аналитик" начал нами заниматься, и первые оценки этой ниши показали хотя бы результаты того, что население в целом считает рекламу на транспорте приятной, что она нравится.
В.К:
- Но сейчас ГЦРР переданы полномочия контроля за данным сегментом, Комитет по печати декларирует необходимость его упорядочивания и регламентирования. Пока, если верить прошедшей в прессе информации, "Пассажиравтотранс" и "Горэлектротранс" должны разорвать действующие контракты – а они заключены с "Первой Медиа компанией" на 5 лет. Потом планируется, что ГЦРР организует конкурсы на освободившиеся места и будут введены новые тарифы...
Виктор Машенджинов, гендиректор "Первой Медиа компании":
- На самом деле ничего страшного не происходит. Не думаю, что этот процесс серьезно отразится на нашем взаимодействии с транспортными компаниями. За прошлый год мы повысили доходность "Горэлектротранса" на 40%, в такой ситуации искать нам замену – экономически нецелесообразно. ГЦРР контролирует всю наружную рекламу, поэтому логично, что теперь займется и транспортом. Этот процесс касается контроля за распределением бюджетных средств и к нашему бизнесу имеет мало отношения.
Одной из основных проблем сегмента транзитной рекламы участники рынка называют состояние транспорта: "Пока борта трамвая похожи на стиральную доску, говорить об эффективности рекламы на них бессмысленно". А