arpp / Трибуна

16 декабря 2014 14:33

Пресса в ритейле: проблемы и перспективы

pressa-retail.jpg

Супермаркеты в России появились (по сравнению с зарубежными рынками) не так давно, но довольно быстро сумели вписаться в повседневную жизнь наших граждан. Более того, агрессивная политика развития привела к тому, что сегодня этот формат выходит в лидеры отечественной торговли по многим товарным позициям. В отрасли прессы сетевой ритейл также на текущий момент занимает существенную долю, однако доля эта не так велика, как можно было бы ожидать. К сожалению, вытесняя с рынка конкурирующие форматы (киоски, ручников и т. п.), супермаркеты не стремятся при этом принять на себя и нагрузку по реализации соответствующего объема печатной периодики, как это происходило в аналогичной ситуации в той же Европе.

Например,на рынках Великобритании и Германии на сегодняшний день почти 40% всех торговых точек по продаже прессы – это сети FMCG. В Германии 45 тысяч магазинов сетей FMCG реализуют прессу, в Великобритании – 22 тысячи. Это самые высокие показатели количества объектов с прессой в ритейле в Европейском союзе. На рынках Испании и Австрии около 30% торговых точек с прессой – это супермаркеты, 12-15% – на рынке Польши и Франции.

А на всю огромную Россию печать в свой ассортимент включили только около 4700 сетевых магазинов, это 11,5% от всех объектов с прессой. И это несмотря на то, что количество сетевых магазинов продуктового ритейла превысило в 2014 году 25 тыс. объектов.

Одна из причин такой слабой представленности периодики в сетях заключается в том, что в России по приросту объектов лидируют сегменты «магазин у дома» и «дискаунтер». По данным Infoline, у топ-130 крупнейших ритейлеров – 6 тыс. магазинов формата «магазин у дома». В 2013 году количество объектов увеличилось почти на 1000 магазинов, что соответствует приросту 18% по отношению к 2012 году. Дискаунтеры («мягкий дискаунтер») – это второй сегмент по темпам роста на российском рынке. К этой категории относятся «Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Монетка» и другие. Таких сетевых магазинов в России большинство, у топ-130 ритейлеров – 15,5 тыс. За 2013 год сегмент прирос на 1800 объектов или на 13%.

Форматы гипермаркетов и супермаркетов также пока являются растущими, но темпы прироста их значительно уступают первым двум категориям. В 2013 году формат гипермаркетов прирос на 65 объектов, супермаркетов – чуть больше чем на 120 объектов.

При этом первые два формата практически не включают прессу в ассортимент, в формате «магазин у дома» доля реализующих печатную продукцию объектов составляет 17%, а в формате «дискаунтер» – всего 3%. И только за счет двух последних форматов сегмент дистрибуции прессы в ритейл прирос на 200 объектов за 2013 год.

В целом же,поскольку российский рынок прирастает интенсивнее форматами «магазин у дома» и «дискаунтер», общая доля объектов с прессой в сегменте продуктового ритейла сократилась. В 2012 году 22,5% объектов сетевого продуктового ритейла имели в ассортименте прессу, в 2013 – уже 19%. И на фоне увеличения темпов расширения сетевого ритейла (в 2012 году прирост составил 18%, а в 2013 году – 31%) темпы роста числа объектов с прессой снижаются (с 6% в 2012 году до 4% в 2013-м).

Общая структура сегмента дистрибуции периодики в ритейл выглядит так: 53% объектов с прессой – это супермаркеты, 21% – формат «магазин у дома», 16% – гипермаркеты, 10% – дискаунтеры.

Помимо слабой представленности периодики в ритейле есть и ряд других проблем, чрезвычайно затрудняющих развитие сегмента.

И в первую очередь речь идет о низкой рентабельности продаж прессы, вызванной условиями, на которых ритейлеры готовы включать периодическую печать в ассортимент магазина. Основная тенденция на рынке дистрибуции прессы в сети супермаркетов – это ужесточение условий работы с поставщиками. Дистрибьютор вынужден заключать договор поставки со следующими условиями:

­  - Минимальная цена.

­  - Длительная отсрочка платежа – от 90 дней.

­  - Компенсация воровства покупателей.

­  - Расширение ассортимента – за доплату.

­  - Оплата дополнительных торговых мест.

­  - Дополнительные скидки при промоакциях.

­  - Высокий входной бонус.

Кроме того, для данного сегмента характерны высокие затраты на логистику в связи с поштучной технологией обработки продукции и значительными объемами ремиссионного потока.

Дистрибуция прессы в сетевые магазины FMCG не может существовать за счет одних продаж и требует дополнительных источников доходов. Расчеты экономистов дистрибьюторских компаний показывают, что поставщик прессы в сети FMCG смог бы существовать только с дохода от продажи прессы, если наценка на товар составляла бы не менее 58%. Для сравнения, в 2006 году аналогичный расчетный показатель составлял 45%. Недостающий уровень наценки (сегодня наценка находится в пределах 21–40%) покрывается поставщиком с помощью оказания издателю рекламных услуг.

Основной принцип работы в ритейле: каждое торговое место должно обеспечивать некий определенный уровень дохода. Если отдача от продаж ниже этого уровня, производитель вынужден доплачивать (так называемый маркетинговый бонус). К сожалению, сегодня доходность прессы не дотягивает до нормативной для супермаркетов. Необходимый доход одного супермаркета на 1 п. м. (в среднем) по итогам 2012 года составляет 35 тыс. рублей в месяц. Пресса приносит доход в размере 22 721 рублей в месяц на 1 п. м., что на 12,3 тыс. рублей меньше требуемого.

За многие годы сотрудничества издатели и дистрибьюторы так и не смогли убедить сети смягчить эти условия. ритейл относится к прессе как к рядовому товару, не учитывая ее социальную направленность. А из-за отсутствия каких-либо преференций ввод в ассортимент новых издательских продуктов представляет собой нетривиальную задачу, особенно если речь идет о низкобюджетных проектах. Известный факт: газет и общественно-политических журналов на полках супермаркетов практически не найти. Но и тем изданиям, что все же сумели попасть в ассортимент сетевого магазина, приходится нелегко. Из-за высоких входных барьеров средств на продвижение почти не остается, следовательно, продажи без должной поддержки не растут. Особо стоит отметить, что даже те кобрендинговые акции, которые издатели и ритейл совместно проводят, зачастую не отличаются высоким качеством исполнения и ожидаемого эффекта не достигают.

Результатом совместного влияния всех этих факторов становится снижение общей привлекательности категории «пресса» для магазинов.

Между тем зарубежный опыт говорит о том, что потенциал продаж прессы в ритейле далеко не исчерпан. Однако для его реализации необходимо прикладывать усилия всем партнерам.

Так, американский ритейл все активнее внедряет кросс-продажи. Эта методика предполагает размещение стоек с журналами (которые, как известно, обычно приобретаются под влиянием импульса) в отделах с товарами, близкими по тематике. Например, журналы о моде часто встречаются у стеллажей с косметикой, издания о спорте и стиле жизни – у спортивных товаров, кулинарные журналы – в бакалейном отделе. Часто в отделах магазинов располагаются специальные промостойки для проведения кобрендинговых акций.

Для достижения взаимовыгодного результата магазином и дистрибьютором/издателем в промоакциях используется специальное оборудование, позволяющее представлять журнал с полностью открытой потребителю обложкой. В этом помогают особые карманы или промостойки.

Важность выкладки в полную обложку для товаров импульсного спроса, а также грамотного продвижения в социальных сетях можно проиллюстрировать на примере акции Cosmopolitain. В журнале опубликовали большое интервью со звездой Майли Сайрус и разместили ее фотографию на обложке. После чего в твиттере Майли написала: «Давайте сыграем в игру! Всем моим поклонникам – заслоните все журналы в магазинах моим номером Cosmopolitan! Шлите фотки!» Многочисленные поклонники послушались и поставили Cosmo с Майли на обложке перед многими другими журналами в магазинах по всей стране. Акция привела к росту продаж в ряде торговых точек на 20-30%.

Весьма важный вопрос – оптимальное наполнение ассортиментной матрицы. Оптовики находятся в постоянном поиске наилучшего решения, а особенно актуальна эта задача в Германии, где распространитель обязан принимать все новые издания к распространению.

Сейчас игроками рынка в Германии обсуждается предложение ограничить присутствие на полке для изданий с периодичностью один раз в два месяца и реже – до четырех недель. Это позволит принять на полке все новинки, которых в Германии достаточно. Кроме того, создана рабочая группа, которая исследует вопрос повышения продаж с помощью улучшения качества выкладки и оптимизации ассортимента. Предварительные результаты работы группы показывают, что сокращение ассортимента до оптимального и улучшение выкладки ведет к росту продаж.

Благодаря эффективной совместной работе всех звеньев дистрибуции в последние годы площадь выкладки на один объект увеличена на 0,34 п. м., а представленность обложки на витрине на 9,3 см. При этом большинство витрин разделены на тематические группы, улучшена система освещения товара.

Возможно, некоторые приемы зарубежных коллег могли бы быть применены и в нашей стране. Мы уверены, что издатели и дистрибьюторы должны сообща влиять на ритейл в части пересмотра условий сотрудничества, и это задача всего нашего сообщества. Но вместе с тем можно и нужно решать задачи технические, что приведет к росту продаж и повысит заинтересованность ритейла в печатной продукции: оптимизировать ассортиментную матрицу, улучшать выкладку; проводить креативные и эффективные кобрендинговые акции, использовать в продвижении мобильные технологии и социальные сети. Есть перспективы и у формата «магазин у дома», а также мало задействованного сейчас непродуктового ритейла.

Сетевой ритейл сегодня занимает огромную долю рынка, а значит, нужно принять все меры к тому, чтобы через него реализовывалась соответствующая доля периодической печатной продукции.

Дмитрий Мартынов, президент АРПП

Александр Оськин, председатель правления АРПП

0 Последние комментарии / остальные комментарии

К этому материалу еще нет комментариев




Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.