Мнения
/ Интервью

18 марта 2015 16:02

Винокуров: Надеюсь, что «Дождь», Slon и БГ станут самоокупаемыми к концу 2015 года

 
Инвестор телеканала «Дождь», порталов Slon.ru и Bg.ru, совладелец сети клиник «Чайка» Александр Винокуров рассказал РБК, почему он продолжает инвестировать в убыточные проекты и чем медицинский бизнес похож на медиа.
 
«Считать прошлые деньги — упражнение ни о чем»
 
— Формально вы не владеете долями ни в одном из трех СМИ, в которые вложили деньги, — ни в «Дожде», ни в «Слоне», ни в «Большом городе». Почему?
 
— Я сам для себя когда-то придумал такое определение — инвестор. Чтобы не говорить «муж генерального директора и владелицы телеканала „Дождь“» (смеется). Владельцем я не являюсь по каким-то случайным семейным причинам, и пока здесь нет никакой необходимости что-то менять. Когда вся эта история с медиа начиналась, я думал, что буду заниматься чем-то другим — например, снова буду работать в банке, а Наталья (Синдеева) сама со всем справится. Кроме того, я, честно говоря, не думал, что это будет такая серьезная история.
 
— Сколько денег вы вложили в медиа? «Слон» существует с 2009 года, «Дождь» — с 2010-го, тогда же вы купили «Большой город». Если судить по данным СПАРК, только в 2011—2013 годах совокупный убыток проектов составил 680 млн руб.
 
— Я примерно понимаю, сколько я потратил, но считать прошлые деньги — упражнение ни о чем. Я инвестирую в СМИ ради некоего прекрасного будущего этих компаний, на которое я пока еще надеюсь.
 
— Потраченные деньги — только ваши, других инвесторов нет?
 
— Мои и Натальи Синдеевой.
 
— Говорили, что Михаил Ходорковский планировал инвестировать в «Дождь».
 
— Это неверная информация.
 
— Насколько серьезно вы говорили об IPO холдинга в прошлом году?
 
— Очень серьезно. Но где сейчас IPO? Я уверен, что в нынешних обстоятельствах никто не захочет вкладывать деньги в телеканал «Дождь». Когда-то у нас были предложения, настоящие предложения, которые ничем не закончились. О переговорах с группой ОНЭКСИМ было известно, примерно в то же время мы разговаривали еще с несколькими потенциальными инвесторами. При прочих равных модель «Дождя» выглядит привлекательной для бизнеса. Показатели американских аналогов «Дождя» — MSNBC, CNN и Fox news — очень хорошие, показатель EBITDA margin чуть ли не 50%!
 
— У вас нет сейчас другого бизнеса, кроме трех убыточных медиа и сети клиник «Чайка», которая тоже пока не вышла на окупаемость. То есть вы тратите сбережения?
 
— Да.
 
— Журнал Forbes подсчитал, что к 2008 году, когда был санирован контролируемый вами банк «КИТ Финанс», ваше состояние равнялось $230 млн — это похоже на правду?
 
— Они очень сильно завысили оценку. Вообще сейчас, находясь по эту сторону баррикад, я начинаю понимать, что все эти рейтинги — шоу-бизнес. Forbes же тогда сложил непонятно откуда взятую информацию из якобы моей справки НДФЛ-2 и выплаченные мне дивиденды. А я ведь еще акции банка покупал, мне же их не на улице дарили! Не учли они еще одного — в медиа я вкладывал средства, большей частью заработанные на продаже недвижимости.
 
— Не жалеете, что выбрали медиа вместо недвижимости?
 
— Нет, я хочу серьезно этим (медиабизнесом) заниматься, мне сейчас это интересно. Почему мы не бросаем медиа? Ответ предпринимателя — потому что мы верим, что эта штука может летать намного лучше. Посмотрите на финансовые показатели холдинга РБК. Почему инвесторы продолжают тратить деньги на некоторые подразделения, которые никогда не приносили дохода? Ровно потому же, почему и я. Они верят, что это имеет экономический смысл, что они смогут на этом зарабатывать.
 
Ответ обычного человека — потому что это наша жизнь. Делаю ли я свою дело, чтобы дать работу 200 журналистам? И это тоже.
 
— Сколько еще времени вы готовы ждать прибыль?
 
— На этот вопрос я отвечаю одинаково уже несколько лет. То есть, условно говоря, когда спрашивают — сколько еще можно потратить денег в «Слоне», не зарабатывая, — я отвечаю: нисколько. Если что-то не срастается, я думаю, как поступить, что сделать и где взять деньги, но ответ — нисколько. Меня многие спрашивают: «Почему „Слон“, которому скоро будет шесть лет, до сих пор не прибыльный?» Видимо, я где-то ошибался. Мы тратили лишние деньги, нанимали больше людей, чем нужно.
 
Вообще, я надеюсь, что в 2015 году мне ничего не придется инвестировать в медиабизнес и все проекты выйдут на окупаемость.
 
«„Дождю“ нужна не аудитория, а подписчики»
 
— После отмены запрета рекламы на платных отечественных каналах есть надежда, что рекламодатели вернутся на «Дождь»?
 
— Для того чтобы продавалась телереклама, нужна аудитория, замеренная TNS. Есть две причины, почему эта аудитория у нас не очень большая. Первая — это события, которые произошли год назад, когда крупные операторы исключили нас из своих пакетов. Накануне этих событий — в ноябре и декабре 2013 года — телеканал «Дождь» окупался.
 
Вторая причина — смена стратегии. Я сейчас скажу страшную вещь — нам вообще-то не очень нужна теперь аудитория, нам нужны подписчики. Радоваться большой аудитории для нас даже опасно — это значит, что кто-то получает телеканал бесплатно в отличие от тех, кто платит за него деньги.
 
Самые главные для нас сейчас показатели — это количество прямых подписчиков (на «Дождь» в интернете, в том числе с помощью технологии Smart TV) и так называемых подписчиков a la carte (от фр. «выбор из меню»; в контексте платного ТВ означает, что абоненты могут подписываться на отдельный канал, а не на пакет), а также количество проданных кабельными операторами пакетов, в которые все-таки входит «Дождь». Сейчас активно обсуждается в социальных сетях — почему мы закрываем наш контент, столь важный для страны. Так вот — мы работаем для наших подписчиков, тех, кто оказал нам доверие и заплатил нам вперед. Все остальные — на втором месте в наших приоритетах.
 
— И сколько у вас подписчиков?
 
— Прямых — примерно 61 тысяча. В это количество входят и короткие, и длинные подписки, но нам не очень важно, сколько конкретно тех или других, нам важнее, чтобы эта цифра росла.
 
— Какое количество было бы комфортным для «Дождя»?
 
— Для того чтобы создать что-то новое, нам нужно гораздо больше. У зрителей часто возникают вопросы — почему вы вечерние новости повторяете утром? Потому что нам пока не хватает денег. У нас есть цель — увеличить количество подписчиков до 100 тысяч, а когда-нибудь, может, и до 300 тысяч.
 
Посмотрим еще, как пойдут дела с a la carte. Этому процессу меньше месяца, и таких договоров у нас пока мало. Но мне кажется, подписаться на канал у кабельного оператора даже проще, чем напрямую через сайт. Это международный тренд, многие сейчас идут по модели Netflix (один из крупнейших в мире платных видеосервисов с огромной базой кино и сериалов), мы же пошли по этому пути случайно — не потому что такие умные, а потому что нас некоторые товарищи поставили в такую ситуацию.
 
— Можно ли все-таки посчитать общую аудиторию «Дождя»?
 
— Нет, пока, насколько я знаю, способа измерить целевую аудиторию для нашей модели не изобрели. Конечно, нам было бы выгодно сложить цифры по всем подписчикам и заходам на сайт «Дождя» и «пугать» всех такой большой аудиторией. Но мы можем говорить только об отдельных цифрах. Действующее количество операторов, с которыми мы работаем, — 260 в России и 24 за рубежом.
 
— Сильно ли уменьшилось число прямых подписчиков после того, как вы увеличили стоимость подписки в июле 2014 года?
 
— Сейчас оно чуть ниже максимального, а максимальное было — выше 70 тысяч. Мы сейчас в сложной фазе: заканчиваются старые подписки по цене 1 тысяча рублец в год, люди переходят на новые — за 4,8 тысячи рублей. Любой процесс переоформления сложный, а такой особенно, но мы, как нам кажется, довольно успешны на этом пути. Количество новых подписчиков сейчас — больше половины от общего числа, то есть больше 30 тысяч.
 
— Максимальных значений аудитория достигла на фоне прошлогодних, если можно так выразиться, гонений на «Дождь»: люди покупали подписку, чтобы поддержать телеканал. Сейчас количество подписчиков все-таки снизилось. Вы уверены, что по России в итоге наберутся те 100 или даже 300 тысяч, которые будут готовы платить за ваш контент?
 
— У меня есть умеренный оптимизм по этому поводу. Но вообще, если мы не умеем сделать интересный контент для 100 тысяч человек, то чего тогда собирались? Для 10 тысяч человек можно, например, делать узкопрофессиональный журнал «Московский офтальмолог». Да, сейчас у нас меньше 100 тысяч подписчиков, но мы считаем, что мы все-таки можем увеличить их число.
 
— Несмотря на смену бизнес-модели, пытаетесь ли вернуться в крупнейшие кабельные и спутниковые сети, общаетесь с ними?
 
— С удовольствием общался бы с утра до вечера. Но они говорят все то же самое. Вы можете позвонить в «Акадо» — они откажутся от комментариев по этому вопросу.
 
— На какую реакцию вы рассчитывали, когда корреспондент «Дождя» в прошлом году задавал вопрос о притеснении канала президенту?
 
— Я лично не знал, что наш корреспондент будет задавать такой вопрос или что у него появится такая возможность. Поэтому я не ожидал никакой реакции. Но теоретически после такой оценки телеканала президентом (Путин назвал «Дождь» «интересным телеканалом с хорошим молодым коллективом») можно было предположить, что операторы внимательнее отнесутся к нашим предложениям о сотрудничестве.
 
— Почему, как вы думаете, крупные операторы не отреагировали на слова президента?
 
— Наверное, система цензурирования телеканалов в пакетах устроена несколько иначе, и сигнал, озвученный публично, не является еще той самой «командой». Я думаю, командой можно было бы считать звонок кого-то кому-то, но кого и кому — не знаю.
 
— Руководство «Дождя» не раз говорило, что за отключением стоят люди из администрации президента. Обращались ли вы к ним в попытках решить проблему?
 
— Нет, не обращались. Во-первых, в законе о СМИ нет никаких упоминаний об администрации президента. Во-вторых, мне кажется, что в медиа, как и в любом бизнесе, очень важна репутация. И мне кажется, что если владелец или генеральный директор СМИ вступил бы в переговоры с людьми из администрации президента, которые отвечают за внутреннюю политику, репутация этого СМИ обязательно изменилась бы. Мы же очень дорожим нашей репутацией, поэтому переговоры подобного рода не ведем.
 
— То есть вам кажется, что пока вы можете спасать канал без таких переговоров?
 
— Слово «спасать» для нынешней фазы жизни «Дождя» не очень правильное. Речь о спасении шла в течение нескольких месяцев, последовавших после отключения. Нам удалось перестроить свою работу, сильно сократить издержки и объяснить аудитории, что мы теперь исключительно платный канал. Сегодня мы думаем, что можем существовать и развиваться в существующих бизнес-условиях, на которые, безусловно, влияют и изменившиеся требования законодательства, и этот самый «специфический фактор». К прежним условиям мы, собственно, и не хотим уже возвращаться.
 
— На сколько сократились издержки «Дождя» в течение 2014 года?
 
— Точно не скажу. Мы сократили количество сотрудников чуть меньше чем вдвое, сократили зарплаты и затраты на аренду.
 
— Нельзя сказать, чтобы «Дождь» совсем «отрезали от повестки». Вас приглашают в правительственный пул, зовут на пресс-конференции первых лиц. Это знак, что для «Дождя» еще не все потеряно, или вас просто сделали тем самым единственным оппозиционным каналом, который нужен «для галочки»?
 
— Я думаю, что те, кто нас туда приглашает, заинтересованы в потенциальном контакте с аудиторией «Дождя». Наверное, они хотят и до наших зрителей что-то донести и услышать их мнение, которое наши журналисты стараются формулировать в вопросах первым лицам. Это делается не ради поддержки телеканала.
 
— У вас есть зарубежные партнеры-операторы. Может, это как раз выход — ориентироваться на зарубежные рынки?
 
— Вот нам говорят — делайте канал для Украины. Ну как мы можем делать канал для Украины? Мы там не чувствуем аудиторию. Да и это неправильно — мы работаем в первую очередь для тех, кто живет здесь. Для нас зарубежная аудитория не так важна, но если люди там готовы платить за наш продукт, мы этому рады.
 
— После того как стало известно, что компания «Гута» не продлевает контракт с «Дождем» по аренде помещения на «Красном Октябре», вы больше полугода искали новое место. Вы вроде бы почти договорились с бизнес-центром «Красная роза» в Хамовниках?
 
— Договоренность с «Красной розой» действительно была, но мы отказались по экономическим причинам. Цена сначала нас устраивала, но потом доллар подрос, и мы отказались — хорошо, что кризис случился до окончательного подписания договора. Но отказались мы не только поэтому — там было слишком большое помещение, к тому же нужно было слишком много денег вложить в его ремонт.
 
— В итоге вы выбрали дизайн-завод «Флакон» около станции метро «Дмитровская». Приходилось ли «Флакону» согласовывать ваше заселение с администрацией президента? Ведь именно на этом, кажется, закончилась история с переездом в бывшую студию «Эксперт-ТВ».
 
— Не знаю. Наверное, владельцы некоторых помещений отказывали нам с учетом этого «специфического фактора», но мы же и цену хотели хорошую. Мы договаривались о цене, потом предлагали арендодателям обо всем подумать. У «Флакона» совпали все факторы.
 
«У «Слона» теперь новостников больше, чем у «Дождя»
 
— В середине февраля вы опубликовали финансовые результаты «Слона» за 2014 год: при выручке в 72,7 млн руб. EBITDA оказалась равной минус 30,4 млн руб. Но ведь еще недавно вы говорили, что «Слон» из всех ваших изданий ближе всех к безубыточности.
 
— «Слон» действительно был ближе всего к окупаемости, несколько раз подходил к прекрасному слову break-even [анг. — «точка безубыточности"], но потом возвращался в отрицательную зону. Если ответить кратко, то можно сказать — нам не удалось увеличить объем проданной рекламы. В этом году на это в большей степени повлияла ситуация с «Дождем» — часть рекламодателей ушла. Но я не очень переживаю по этому поводу — уверен, что сейчас на рекламу гораздо больше влияет рыночная ситуация, а не этот эффект.
 
— Весь 2014 год вы готовили полноценный запуск платной части сайта, а также редизайн. Начали все-таки с paywall (платный доступ к материалам), развитие подписки — приоритет для «Слона»?
 
— Мы хотим, чтобы и читатели, и рекламодатели воспринимали «Слон» как онлайн-журнал об экономике и политике, за который надо платить. Почему журнал? Для газеты главный формат — это новостная заметка, эксклюзив, «Слон» же почти не сражается за такой эксклюзив. Наш хлеб — объяснять. Аудиторию нам при этом, как и другим журналам, приносят новости на «Быстром Слоне», это наш главный трафикогенератор.
 
Мы рассчитываем, что доходы от подписки скоро составят не меньше 20% от общей выручки. Что касается рекламы, то я думаю, что, хотя по рынку будет падение, по «Слону» мы останемся примерно в том же объеме продаж, что был в 2014 году.
 
— Статьи и колонки для «Слона» пишут в основном приглашенные авторы. Как вы им платите — гонорар зависит от количества просмотров?
 
— Как договоримся. Мы экспериментировали с моделью revenue sharing, то есть платили авторам в зависимости от количества купленных новых подписок. То есть вы начали читать статью Олега Кашина, прочли два абзаца, увидели сообщение о платном доступе и купили его. Но сейчас у нас нет авторов, которые работают по такой модели, они ее не очень любят, потому что интерес читателей к каждой конкретной статье трудно предсказать. Все авторы сейчас работают за оговоренный гонорар.
 
— Средняя дневная аудитория «Слона» — примерно 150 тысяч человек. Почему, если новости для вас главный трафикогенератор, вы не сделали из «Слона» сначала мощное новостное СМИ с большой аудиторией, которой вы потом могли бы продать и ваши платные статьи?
 
— Новости — это вопрос выбора. Больше трафика можно получить, если ставить новости, скажем так, повеселее, условных «котиков». Нам же нужно, чтобы «Слон» воспринимали как серьезное аналитическое издание. При этом мы инвестируем в новости — у «Слона» теперь новостников больше, чем у «Дождя».
 
— А как вы относитесь к тому, что сайт бывшей команды «Ленты.ру» — Meduza — уже догоняет «Слон» по трафику, хотя запустился только в октябре 2014 года (по данным Google Analytics, аудитория Meduza в феврале 2015-го — 2,4 уникального посетителя, Slon.ru — 3,2 млн)?
 
— Meduza движется в направлении прежней «Ленты.ру», и у них отлично получается. У нас нет цели догнать «Ленту.ру» или получить миллион читателей в день. Если мы вдруг это сделаем, значит, получилось не то, что мы планировали.
 
— Вас не пугает, что аудитория, которая читает аналитические журналы и которая готова платить за контент, очень небольшая? На какое количество подписчиков вы рассчитываете?
 
— В Америке у журнала OK! — 160 тысяч подписчиков. Это очень хорошая цифра, особенно для страны, где рекламы — вагон и СМИ могут жить за ее счет. У серьезного журнала Economist — 90 тысяч подписчиков, это тоже много, потому что это качественная аудитория, за которую будут платить рекламодатели. Хотя это всего-навсего тираж российских газет типа РБК или «Ведомостей».
 
Сотня (тысяч) — это цель и для «Слона», больше мы иметь, наверное, не сможем. Пока я не готов раскрывать, сколько у нас уже подписчиков, так как мы начали всерьез заниматься подпиской в самом конце декабря. Но уже достигнутый результат нас вдохновляет.
 
По поводу paywall переживают в том числе наши авторы. Им важно, чтобы люди их читали. Мы им объясняем, что это некоторый компромисс: мы закрываем контент, зато теперь мы можем платить им больше. Сейчас мы, в отличие от многих коллег, никого не сокращаем, не уменьшаем зарплаты. Мы даже осторожно несколько человек наняли и наймем еще. Это все благодаря подписке.
 
Я виноват в том, что я вообще купил «Большой город»
 
— Расскажите, что происходит с вашим третьим и, наверное, самым проблемным проектом — «Большим городом»?
 
— Я купил «Большой город», думая, что это крутой бренд, продается недорого, команда — супер, и сейчас мы все тут наладим. А потом все по кусочкам развалилось. Но если зачеркнуть все субъективные причины, к которым я тоже отношусь, есть одна объективная причина — бумажных журналов скоро не будет. Вообще, в век изменений работать раз в две недели, как это бывает при выпуске журнала, неправильно. Уж тем более глупо печатать журнал в Финляндии, привозить его потом в Москву и раздавать бесплатно.
 
Тут нет одного виноватого. Я искренне верю, что каждый элемент организации принципиально важен. Я, например, долго ничего не делал в отношении «Слона», я был такой вот инвестор — терпел, слушал и так далее. В чем я виноват в «Большом городе»? В том, что вообще его купил.
 
— Что вы планируете с ним делать сейчас? Продолжите развивать платные приложения для iPad и iPhone?
 
— Нет, мы уже их не продаем. Платного контента на Bg.ru сейчас нет.
 
— Почему?
 
— Я убежден, что платным может быть любой контент, если он эксклюзивен. У нас есть эксклюзивный контент на «Дожде» и на «Слоне», его мало или практически нет у «Большого города». Paywall можно ставить, когда есть ядро аудитории и оно понимает, чего ждать от этого медиа. Если и когда наши идеи по Bg.ru будут реализованы, мы посмотрим, получилось ли у нас сформировать это ядро, и тогда будем думать о бизнес-модели.
 
Сегодня у Bg.ru есть своя аудитория, пусть и не очень большая. По инерции люди заходят и читают его, у рекламодателей тоже сохраняется интерес к сайту. К тому же для нас очень ценны контакты с аудиторией журнала в соцсетях. Поэтому я сейчас думаю не о создании нового медиа, а о развитии существующего сайта в нечто большее.
 
— С момента закрытия бумажной версии «Большого города» прошел год, тексты пишут три человека, главного редактора нет. Это сознательное решение или руки не доходят?
 
— Нет, конечно, не сознательное. Ведь только так кажется, что достаточно составить гениальный бизнес-план, чтобы все было хорошо. Необходимой частью этого бизнес-плана является некий набор совпавших факторов — время, люди, иногда случайные. Нельзя сделать вторую «Ленту» без второй Галины Тимченко. Даже с гениальным бизнес-планом. И в этом смысле сказать, когда мы начнем переделывать «Большой город», невозможно. Когда появится команда, верящая в этот проект и готовая реализовывать ту идею, с которой мы все согласны, тогда можно будет о чем-то говорить.
 
— Чтобы развивать издание, делать интересный контент, нужны новые инвестиции. Вы готовы к ним?
 
— Инвестировать можно и из прибыли. Я хочу, чтобы рост и развитие этого издания теперь происходили не так, как раньше, а постепенно и более осознанно. Сначала нужно научиться зарабатывать тому сайту, который есть, и понемногу увеличивать штат. Можно сразу нанять 90 человек и начать конкурировать с РБК, но вряд ли мы будем успешны.
 
— Что должно произойти, чтобы вы поняли, что больше не готовы заниматься этим проектом?
 
— Я думаю, что надо в скором времени сделать очередную попытку. 750 тысяч уникальных посетителей — это то, чем стоит дорожить. Если мы не удержим эту цифру, тогда можно будет уже не переживать и начать делать стартап под другим брендом.
 
— Почему вы все-таки выбрали офисы в «Сити» — и для «Чайки», и для «Слона» с «Большим городом», это же дорого?
 
— Перепонтовались. Хотелось здесь сидеть. На самом деле в свое время, когда сюда переезжал «Слон», мы сэкономили: на «Красном Октябре» редакция сидела на 600 кв. м подешевле, теперь сидит на 300 кв. м подороже. Сейчас «Слон» из «Сити» уедет и «Чайка», скорее всего, тоже — нам это уже не по карману. Хотя мне тут нравится — кофе вкусный.