Aminorf / Трибуна

9 октября 2015 08:03

Алчность собянинской команды довела наружную рекламу до кризиса

Неуклюжая антикризисная политика Департамента СМИ и рекламы Москвы поставила под угрозу существование Московского рынка наружной рекламы. Задавленные высокими сборами и введением ГОСТов, компании-операторы покидают рынок одна за другой. Какие же ошибки были сделаны, и можно ли спасти схлопывающийся бизнес?

977312.jpg

Начнем с того, что очертания кризиса в сфере наружной рекламы стали различимы не вчера. Уже по итогам 2014 года можно было понять, что нарастает негативная динамика. По сравнению с 2013 годом рынок наружки в столице потерял 3,1% доходов, причем на декабрь пришлось рекордное падение - 14,5%. Очевидно, что рынок захлестнула турбулентность (в январе 2015 падение составило уже 20%). В первом полугодии 2015 г. по сравнению с тем же периодом 2014 г. рынок наружной рекламы сократился на треть до 2,6 млрд руб. Вместо того, чтобы поддержать индустрию, чиновники продолжили выкачивать из отрасли деньги.

По данным Комиссии экспертов АКАР, рекламные бюджеты в наружной рекламе за 1 полугодие 2015 года снизились на 27%. На этом фоне власти Москвы значительно сократили количество рекламных поверхностей, что привело к обострению конкуренции между оставшимися игроками. Чиновники решили, что в столице слишком много наружной рекламы, и снизили ее объем с 2 млн до 262 409 кв. м. Если в начале года компании значительно снизили среднюю цену сделки, примерно, на 20%, то в последние месяцы им наоборот пришлось поднять стоимость аренды рекламных мест на 70–75%, чтобы просто выжить. Разумеется, это не способствовало росту спроса, особенно в сложных экономических условиях, в которых оказались потенциальные рекламодатели.

Также чиновники увеличили финансовую нагрузку на операторов. После аукционов 2013-2014 гг. отчисления операторов в городской выросли сразу в 6 раз. Победители аукционов должны за 10 лет перечислить в городскую казну почти 100 млрд руб. Схема выплат крайне невыгодна для предпринимателей, поскольку по договору в первый год после торгов операторы заплатили не только платеж за этот год, но и аванс за последний год действия контракта (2023 г.). Кроме того, В этом ноябре операторы наружной рекламы, работающие в Москве, в виде авансового платежа за следующий год должны перечислить в городской бюджет около 8-9 млрд руб. Представители отрасли обращались к Правительству с просьбами об отсрочке или реструктуризации платежа, однако получили отказ. Чиновники не верят, что бизнес уже на пределе.

В конце августа президент Московской торгово-промышленной палаты Михаил Кузовлев направил письмо мэру с просьбой оказать операторам помощь в сложившейся ситуации. В документе палата вновь указывает, что жесткая позиция мэрии по платежам может привести к банкротствам операторов.

Большинство экспертов оценивают положение отрасли крайне пессимистично. Например, Станислав Черный, исполнительный директор рекламной группы Deltaplan, заявил: «А между тем, мы уже должны посмотреть на текущую ситуацию не как на временное явление, а как на нашу новую реальность. Всем участникам рынка предстоит осознать ее и отказаться от иллюзий вроде «вот продержимся зиму, а там весеннее оживление», «рубль укрепился на одну копейку, теперь заживем», «лето плохое, но скоро новый деловой сезон» и т.д. Если даже мы уже на дне, нам предстоит здесь провести немалый отрезок времени».

Ситуацию осложняет введение ГОСТов, регламентирующих размещение наружной рекламы на дорогах и в городах, будет обязательным с марта 2016 г. Такое решение в ходе совещания у вице-премьера Дмитрия Козака. И хотя наличие ГОСТа имеет рекомендательный характер, а также будет введено лишь в 2016 году, ГИБДД уже начало сносить рекламные конструкции, не укладывающиеся в прокрустово ложе. В частности, в Московском арбитражном суде проиграл иск оператор «Расвэро», который прикладывал разъяснение Росстандарта о добровольном характере ГОСТа.

На данный момент ГОСТу не соответствуют 90% установленных в столице рекламных конструкций и их снос грозит миллиардными убытками городскому бюджету. В Минпромторге сообщили, что правила ГОСТа являлись частью конкурсной документации аукционов, поэтому обязательны к исполнению. И все операторы, выигравшие места и поставившие свои подписи, знали, на что шли.

Среди крупных компаний, сразу не выдержавших скомбинированного удара от кризиса и от политики московского Правительства, оказалась «Никэ». «Илион» в начале этого года не смог рассчитаться с департаментом, «Бульварное кольцо» в начале года не перевело деньги «Мосгортрансу», а «Автоселл» этим летом задержал платежи столичному метрополитену. Все они остались без контрактов, «Илион» находится в процессе банкротства. Значимому оператору Russ Outdoor пришлось продать свой бизнес компании «Лайса», аффилированной с госструктурами и РЖД. В итоге, на рынке Москвы уцелели всего семь компаний.

Ситуация становится особенно удручающей, если сравнивать рынки наружной рекламы при Собянине и при Лужкове. В последние годы правления предыдущего мэра объем рынка рекламы стабильно держался на уровне 40-45 млрд. рублей. Таким образом, получается, что собянинская администрация допустила сокращение рынка фактически в восемь раз. Повышение арендной ставки и одновременное сокращение количества рекламных поверхностней многих операторов рынка довело до отрицательной рентабельности и банкротства.

Юрий Лужков тоже постепенно освобождал центр от навязчивой рекламы, но Собянинская команда уничтожает рекламные места целенаправленно и беспощадно. Отрасль страдает в первую очередь из-за политики городских властей. Это становится очевидным, если учесть, что уже в первый год правления нового мэра количество рекламных поверхностей сократилось на 30 %. От операторов рынка избавлялись через отказ продлевать сроки договоров аренды. Как заявил Собянин, москвичи хотят «любоваться архитектурой города, а не тряпками, которые висят у них над головой». Немудрено, что представители бизнеса с ностальгией вспоминают лужковские времена.

Такова цена бескомпромиссной алчности Москвы, которая, скорее, разорит предпринимателей, чем отступится от своих принципов. Власти игнорируют тот факт, что внешние условия изменились самым драматическим образом. Похоже, что Министерство СМИ и Рекламы, как и прочие бюрократы, привержены букве закона даже тогда, когда это противоречит его духу.

Геннадий Аминов

1 Последние комментарии / остальные комментарии

а может цель собянинской команды не доходы бюджета, а избавление города от этого уродского рекламохлама? с приходом собянина москва преобразилась к лучшему - так приятно идти по тротуару, не спотыкаясь о щиты и разглядывать красивые дома (после демонтажа баннеров оказалось, что москва красивая, просто раньше города было не видно из-за рекламы). для кого-то город - бизнЭс, для кого-то - дом.

Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.