Краудфандин в России слово уже не новое. Пожалуй, каждое медиа, которое живёт в рыночной экономике, хоть раз пробовало просить деньги у аудитории. Этот способ сбора средств отличается от донатов системностью и стабильностью.
Рад бы дать – у самого нет
Донатами называют разовые, часто эмоциональные импульсивные пожертвования. К примеру, переводы, которые начали в небывалых количествах поступать СМИ, признанным иностранными агентами или нежелательными организациями: «Дождь» (внесён в реестр СМИ-иноагентов), Meduza (внесён в реестр СМИ-иноагентов). В этом случае человек, скорее, переводит деньги, чтобы «отделаться» от острого чувства социальной и политической несправедливости, чем из глубокой солидарности с позицией издания. К слову, в этом и одна из причин финансовой нестабильности в российских small-media (нишевых telegram-каналов с ярко выраженной идеологией).
В теории краудфандинг позволяет не просто регулярно получать определённую сумму на банковский счёт, но и планировать бюджет медиа. Один из главных мифов об «общественном финансировании» – такой способ сбора можно использовать только «одиночкам» для реализации отдельных проектов. Захотел написать книгу, снять документальный фильм или купить корм в свой приют – собирай деньги.
На деле эта система может лечь в основу монетизации СМИ – об этом говорят и отечественные, и зарубежные эксперты. Да, позитивные кейсы есть. Так произошло с немецким медиа Correctiv. Оно появилось в Эссене как расследовательское бюро нового типа в 2014 году. Три года средство информации жило на грант фонда Brost. У журналистов было время зарекомендовать себя у аудитории, поэтому в 2017 для издания не было шоком перейти на краудфандинг. То есть люди не спонсируют производство конкретного продукта, а оплачивают значимую общественную функцию. Средний российский потребитель пока не привык думать о журналистике в таком ключе.
Есть и ещё одна проблема: уровень благосостояния населения становится ниже. Те, кто даже готов на регулярной основе поддерживать любимые или близкие ему СМИ, не имеют возможности отдать совсем не лишние 500 рублей. Заметим, что минимальная сумма, которую можно пожертвовать Correctiv, – 50 € (4 321 рубль). Германо- и англоговорящие читатели легко ежемесячно расстаются с этими деньгами, ведь минимальная зарплата там в переводе на нашу валюту составляет около 135 тысяч рублей.
Недоверие или страх?
Краудфандинг может быть нерабочей схемой и по ещё одной причине. Как отмечает доцент кафедры коммуникаций, медиа и культуры Университета Пантеон (Греция) Бетти Цакаресту, в основе этой финансовой модели лежат четыре вещи:
- creating trust (формирование доверия);
- have a value proposition (иметь ценностное предложение – миссию или, как говорят маркетологи, УТП – уникальное торговое предложение);
- connecting with communities – reaching out supporters (взаимодействуя с сообществами, получаем сторонников);
- credibility with founders and stakeholders (оправдание ожиданий жертвователей).
Базис для успешного краудфандинга – репутация и миссия, вещи, о которых нельзя просто попросить, их необходимо заработать и заслужить. При этом, по данным фонда «Общественное мнение», в январе 2019 года телевидению доверяли 36% россиян (на 13% меньше по сравнению с 2017-м), печатной прессе – 8% (меньше на 1%), радио – 7% (меньше на 1%). Общий фон неутешительный: традиционные медиа не оправдывают ожиданий аудитории, такой же уровень доверия к информации учёные фиксируют к разговорам с друзьями и родственниками.
Есть и хорошая новость: на 3% больше людей стало полагаться на электронные СМИ. Таких в 2019-м было 20%. Именно у интернет-изданий есть все необходимые инструменты, чтобы создать нужный климат для краудфандинга, хотя это будет непросто.
«Люди не инвестируют деньги, они инвестируют веру в те вещи, о которых мы говорим и пишем. И страх потерять веру сильнее, чем страх потерять деньги», – считает Бетти Цакаресту.
Отчасти поэтому российским жертвователям психологически сложно оставить деньги. Надежды миллионов жертвователей были разбиты, когда ФБК (внесён в реестр экстремистских организаций и признан иностранным агентом) объявили экстремистской организацией. Людям проще не верить никому и ни во что, чем переживать резкие эмоции: отчаяния, утраты ценностных ориентиров, жестокое разочарование. Поэтому прежде всего аудитории необходимо послать чёткое сообщение: «Мы вас очень постараемся не разочаровать и сделаем всё, что от нас зависит». Разумеется, важно следовать своей миссии и идеалам и регулярно это демонстрировать. «Люди не узнают о том, что вы делаете, если вы им не расскажете, не подберёте верные слова для этого. Но ценность в действии, а не только в текстах и словах», – уверена Бетти.
Один из мощных убеждающих факторов – реакция медиа на ошибки. «Аудитория умеет прощать тех, кто имеет смелость признаться и покаяться. Как мы справляемся с трудностями и кризисами – “маячок”, можно ли нам доверять», – говорит доцент Цакаресту.
Показательный случай – кейс The Correspondent (англоязычной версии голландского De Correspondent). Успешное медиа, первое в истории с самого начала живущее за счёт аудитории, объявило, что намерено основать ньюс-рум в США, подключило к рекламной кампании лидеров мнений и за считаные месяцы собрало 2,6 миллиона долларов. После выяснилось, что люди «всё не так поняли»: создатели только хотели запустить англоязычную версию и привлечь к работе нескольких крупных американских журналистов, хотя на протяжении всего сбора заявляли другое. В итоге то, что издание стало отпираться и неуклюже оправдываться, не просто влетело им в копеечку, а лишило сотен тысяч преданных читателей.
На каких платформах можно попробовать себя, кроме Patreon и Планета.ру:
- Indiegogoи Kickstarter подойдут скорее для гражданских и социальных инициатив;
- Tubestart – хорошая площадка от YouTube для производителей видеоконтента. Здесь есть не только инструменты по сбору средств, но курсы для начинающих «собирателей» и служба поддержки;
- Pressstart поддерживает свободную и независимую журналистику, это профильная платформа для людей, которые работают в медиа.