Как региональным изданиям освоить Telegram: советы медиаэксперта Александра Амзина

Аудитория заблокированных соцсетей постепенно осваивает новые площадки. Самой быстрорастущей из них стал мессенджер Telegram (это подтверждают подсчёты ВЦИОМ, Mediascope, Brand Analytics и других). Только у заблокированной петербургской «Бумаги» за последние два месяца число читателей в Telegram увеличилось втрое. Как региональным медиа покорить одну из самых популярных сегодня площадок? Рассказал медиаконсультант и автор канала «Мы и Жо» Александр Амзин по просьбе краудфандинговой платформы «Сила слова». А Лениздат собрал все советы в единый текст.

— Для начала опишем ситуацию, в которой все оказались. Это «крик для всей российской медиаотрасли». Регуляторная рамка примерно равна «военной цензуре». Проблема распространяется и на платформы, у которых изначально не было миссии выполнять журналистскую деятельность. Поэтому сегодня мы видим большую или меньшую доступность соцсетей и мессенджеров в России,  — считает Александр Амзин.

Идти развивать своё медиа в Facebook* — всё равно что пользоваться услугами иностранной экстремистской организации. С другой стороны, отечественный «ВКонтакте» блокирует страницы по требованию Роскомнадзора и Генпрокуратуры. Вот и получается: Telegram в России остался одним из незаблокированных каналов распространения контента, который находится вне жёсткого регулирования.

Какие проблемы могут возникнуть при запуске Telegram-канала?

• Telegram вообще не похож на сайт. Если мы публикуем всё, что ставим на сайт, мы практически ничего не делаем. Наш продукт ничем не цепляет.
• Telegram непросто включить в свою сквозную аналитику: посчитать всех охваченных пользователей, учесть все пересечения и переходы на сайт.
• С помощью Telegram трудно восполнить нехватку трафика, который медиа потеряло, если, к примеру, его заблокировали в «Яндекс.Дзене».
• Аудиторию Telegram сложно завоевать. Пользователи мессенджера просто так не увидят пост.
• Telegram не защитит медиабизнес — там тяжело монетизировать контент. Чтобы Telegram был источником устойчивости, нужно производить очень хороший продукт.

Зачем тогда нужен Telegram? Он может быть площадкой, знакомящей человека с информационным продуктом, частью «воронки» СМИ с более «прогретыми» и заинтересованными читателями.

Как посчитать аудиторию Telegram-канала?

Оценка сверху:

• Telegram используют 30 млн пользователей в России (Дуров, июнь 2020). Очевидно, их стало сильно больше за два года: после пандемии и так называемой спецоперации.
• Активные пользователи — 52% аудитории Рунета, у 61% приложение Telegram скачано на телефон (Deloitte, осень 2021).

— Это очень важно: значит, 10% Рунета, если возникает какой-нибудь «бабах», начинает использовать мессенджер. И ещё: вы наверняка видели, как после 24 февраля вся ваша телефонная книжка начала переходить в Telegram? — отмечает Амзин.

Фото: Скриншот Twitter
В интернете появилось много мемов про то, как после блокировок соцсетей пользователи массово начали регистрироваться в Telegram.

• Аудитория интернета в России — 124 млн, 85% населения (РКН, начало 2021).

Итак, после нескольких математических операций можно говорить примерно о 50 млн пользователей Telegram в стране — это каждый третий.

Оценка снизу:

• Какая аудитория у конкурентов? У популярных каналов, которые ориентированы на ту же региональную аудиторию, что и вы.
• Как часто в вашем в регионе используют Telegram? Например, восточнее Урала резко растёт доля использования Instagram*.
• Какой мессенджер главный у вашей аудитории? Например, в Якутии всех победил WhatsApp. Может оказаться, что и в вашем регионе Telegram не особо любят.
• Какое проникновение себя как медиа вы собираетесь обеспечить в идеальном случае? Сколько у него подписчиков? Какой охват у каждого поста?

Подсчёт проникновения Александр Амзин сделал на примере Воронежской области.

10% проникновения — это много. Редакционная политика должна быть устроена таким образом чтобы сообщением или дневным охватом проникать на 1% в регион. При этом если у конкурентов от 10 до 20к охвата — это значит, что телеграмеры Воронежа часто делятся местной повесткой.

А что насчёт предполагаемого трафика на сайт? Его тоже можно рассчитать.

Самый реалистичный сценарий — 3% переходов с каждого сообщения в Telegram.

Какие параметры мы контролируем?

• CTR — можно делать ссылки более или менее кликбейтными.
• Повестка — можно делать более или менее интересный читателю текст.
• Продукт — можно договариваться о репостах и создавать такой контент, который хочется репостить.

Анонсирование и правило «0,5 секунд»: как заставить читателя прочитать пост

Плохая практика – просто копировать новость с сайта и урезать её до размера сообщения в Telegram. На деле человек читает тот или иной пост по двум причинам: новость всплыла наверх в его контакт-листе и его заинтересовал «анонс» – те самые первые строки, которые видит пользователь.

Если пользователь видит новость «Медузы»**, которая начинается с иноагентской плашки, он, вероятнее всего, на неё не нажмёт. Зато читатель кликнет на канал NEXTA, если ему интересна политическая повестка, или на «Дежурного smmщика», если он сам работает в медиа.

«Правило 0,5 секунд» Линор Горалик.

Первые три слова поста — золотые. Некоторые люди зачастую решают, будут они читать пост или пролистнут его, за 0,5 секунды — то есть с первых 3-4 слов. Это значит, что в них имеет смысл вложить процентов этак пятьдесят усилий по работе над постом, иначе всё остальное может быть вообще никогда не прочитано.

— Это правило меняет всю игру. Задача редактора или журналиста — подобрать правильные слова и сделать интересный заход. Вы должны делать так, чтобы каждое сообщение давало повод не бросить читать вас. Долгое время таким каналом был Mash— он давал видео и неформально расписывал историю. Это могло не нравиться другим журналистам, но очень нравилось читателям, — объяснил создатель канала «Мы и Жо» Александр Амзин.

Теория ограничений: чтобы понять, каким будет продукт, нужно знать про ограничения. Они подскажут возможности.

1. Что нужно знать о контенте?

• Сообщения не должны превышать 4 тысяч знаков.
• Видео не должны превышать 10 мегабайт.
• Заголовков нет, зато есть анонсы. Их можно сравнить с preheader у почтовых посылок (первые слова и подзаголовок, которые видны в почтовом клиенте). В Telegram частью анонса могут быть эмодзи и картинки.
• Если инфоповода нет в первом предложении, читатель не откроет новость.
• Пост короче новости, а значит, может быть эмоциональнее.
• «Журналистика скриншота» — в Telegram публикуют срочные и небольшие инфоповоды. К примеру, если перестало работать банковское приложение, достаточно выложить скриншот с коротким текстом.
• Мониторинг для Telegram имеет иную форму. Выхлоп новостного мониторинга сайта не обязательно охватывает все поводы для Telegram.
• Репост — тоже высказывание. Можно не писать сообщение, а репостнуть полезную или срочную новость.

2. Что нужно знать о дистрибуции?

• Если охватывать только своих подписчиков, канал будет стагнировать. Хотя бы часть постов должна быть написана с расчётом на внешнюю аудиторию.
• Все посты должны быть рассчитаны на то, что читатель репостнет сообщение своим друзьям и близким.
• Главный вопрос дистрибуции — не «с кем договориться», а «почему они сами утащили». При развитии Telegram нужно думать о том, как добиться того, чтобы люди и публичные каналы сами репостили сообщения.
• Регулярное обновление канала. Если медиа нет в топе контакт-листа, то нет вообще.
• Чем меньше подписчиков с выключенными уведомлениями, тем лучше.
• Связанность постов в одном канале — форма рециркуляции (вы связываете сообщения в один сюжет, что привлекает больше внимания). Связанность с сайтом — форма укрепления бренда (это могут быть ссылки на большие материалы). Связанность с другими каналами — форма для взаимных подписок.

В Telegram возможны совершенно разные форматы: фотографии с текстом, карточки, «видеокружочки», подборки новостей. Не бойтесь экспериментировать и ошибаться.

Обратная связь с читателями

Не отказывайтесь от опросов, реакций, ботов для связи с редакцией, закрытых чатов. Последние могут стать вашей корреспондентской сетью. А любые анонимные опросы помогут не только вовлечь читателя, но и узнать мнение аудитории.

Особенности региональных Telegram-каналов (есть и плюсы, и минусы):

• Конкуренция с другими каналами и нежелание обмениваться контентом.
• У региональных Telegram-каналов много частных репостов.
• В голове у людей не очень много места из-за федеральной повестки. Региональные новости «хуже себя чувствуют».
• Успешные региональные Telegram-каналы — это некая адаптация Instagram* с большим количеством визуала (фотографиями, видео) и короткими сообщениями.

Итог. Какие вопросы нужно задавать региональным медиа при запуске Telegram?

Краудфандинговая платформа «Сила слова» организует цикл бесплатных встреч с экспертами, которые рассказывают о том, как работать с разными площадками в новой реальности. Следующий вебинар «Как развивать медиа в Дзене» пройдёт 11 мая.

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, деятельность которой в РФ запрещена

**«Медуза» внесена Минюстом в реестр СМИ, выполняющих функцию иностранного агента