Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во "Петербургский институт печати", 2003. - 232 с. (рецензия).
В издательстве "Петербургский институт печати" вышло в свет оригинальное учебное пособие по специальности 3507000 - "Реклама", где наиболее полно представлен рекламный текст как коммуникативная единица.
В предваряющем основной текст обращении "От автора" Л. Г. Фещенко замечает: "с самого начала мы намеревались направить исследование в область практических наблюдений." Такая практическая направленность книги делает ее весьма полезной для тех, кто занимается производством рекламы.
Автор обращает внимание на специфику российской рекламы, от которой ждут большего, чем просто обслуживание маркетинговых интересов.
Формальные и содержательные признаки рекламного текста анализируются с точки зрения коммуникативной целесообразности и эффективности.
Автор разделяет рекламные тексты на четыре коммуникативных типов: вербальный, вербально-визуальный, аудио-визуальному и аудио-вербально-визуальный, или мультимедийный. В каждом из них выделяет формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы.
Предложенный поуровневый принцип описания рекламного текста, позволяет остановиться на каждом компоненте его структуры, особенно мало изученных, таких как, например, презентация или реквизиты.
В главе 1 "Реклама как феномен массовой коммуникации" рассматривается место рекламы в медиапространстве, рекламный текст как коммуникативная единица, логическая структура рекламного текста, его формальные признаки, а также презентация рекламной информации. Под формальными признаками подразумевается презентация рекламной информации, т.е. сигнализирование о ее наличии, реквизиты и компоненты бренда.
Объясняются термины, обозначающие понятие "реклама", пришедшие к нам из английского языка - advertising - (размещение рекламы в СМИ), комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс рекламных мероприятий); из французского языка publicite и испанского - publicitad (массовый адресат).
Автор находит прагматическую и метафизическую связь рекламы с социумом, определяющую ее многофункциональность. Она видит рекламу как разнородный явление, в основу изучения которого может быть положен функциональный или технологический принцип, однако автор предпочитает остановиться на таком важном аспекте, как отличительные признаки рекламного текста как коммуникативной единицы.
Набор и сочетание формальных признаков могут быть различны, но не менее одного, т.к. по закону рекламная информация должна быть "распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама".
Фещенко Л.Г. находит противоречия в логической структуре рекламного текста, главные признаки которого - цельность и адресность не соотносится с классическими представлениями о формальной структуре текста.
В главе II "Структурно-семантические компоненты рекламного текста" раскрыты принципы поуроневого описания, вербальные и невербальные, визуально-графические компоненты рекламного текста; приемы трансформации слова, стилистически-коммуникативные возможности шрифта, семантика цвета, структурно-композиционные приемы. В этом разделе книги проанализированы кинетические средства в рекламной обращении, аудиальный компонент. Особо выделены мультимедийные рекламные тексты.
Достоинство учебного пособия не только в сильном познавательном компоненте его содержания, но и в увлекательности, занимательной и интригующей манере изложения материала. Каждый параграф книги сопровождается комплексом упражнений и вопросами. Пример упражнения:
Взяв за образец парадоксы Бенса Паккарда, сформулированные в стиле законов Мерфи, или "законы известного американского рекламиста Альфреда К.Политца, предложите собственные, сделанные на основе наблюдений за российской рекламной практикой.
"Женщины платят за крем много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем красоту": Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсин, а жизненную силу, не автомобили, а престиж"…"Среди лиц, завивших, что не любят копченой сельди, 40 процентов никогда ее не пробовали".
Значительно быстрее усваивается дидактический материал при разборе формально-логических оценок текстов рекламы. Такой подход помогает лучше понять проблему восприятия рекламы аудиторией. Сделан очень тонкий и точный анализ таких ошибок, которые может распознать только специалист. Но реклама действует на подсознание и программирует порой не то, что задумали рекламопроизводители.
Автор рассматривает и случаи, когда нарушение закона логики в рекламе работает как прием привлечения внимания (у них в рекламе ошибка, значит я умница, что это увидел) и "бессознательно снимается неприятие рекламы как таковой, т.е. создаются комфортные условия для коммуникации" (С 39). Из авторских рассуждений логично вытекают задания для студентов: найти в рекламных сообщениях нарушения, используемое как прием о определить характер этих нарушений ("Ферейн. Лекарство, которое лечит": "Не все йогурты одинаково полезны": "Только личные впечатления, только личные переживания в программе Светланы Сорокиной "Ничего личного" и т.д.).
Книга наполнена примерами коммуникативных ошибок, вызванных лексической несочетаемостью слов, неправильным их употреблением, внутренними содержательно-смысловыми противоречиями, нечастотными сокращениями слов, немотивированными включениями, излишней детализацией текста. Эмпирический материал, которым оперирует автор, поражает своим объемом.
В учебном пособии немало заданий, связанных с развитием навыков "прочтения" брендов и оценкой брендоспособности имени (звукообраз, базовая идея, прозрачность семантики, ассоциативные связи, потребительская аудитория, речевая структура, ее качественные характеристики, правовая защищенность); а также с анализом слоганов (грамматическая структура, стилистические особенности, ассоциативный ряд, креативность, характер апелляции, согласованность идей бренда). Выполнение этих заданий заставляет переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления окружающего мира, формирует аналитические способности и развивает воображение.
Вторая глава направлена на изучение механизма воздействия рекламы и технологии создания рекламных текстов и образов. Анализируются лексико-семантические поле рекламы и ее предметные области, а также грамматические возможности образных представлений. Предлагаются методики изучения вербальной и невербальной части рекламного текста, помогающие добиваться большего воздействующего эффекта при создании такого информационного продукта. как реклама.
Методика анализа и редактирования рекламного текста подразумевает поуровневый подход к оценке прагматической целесообразности и коммуникативной нагруженности всех компонентов, дополненный определением жанровой природы конкретного текста.
Книга убеждает в том, что знание коммуникативных возможностей структурных единиц рекламного текста будет способствовать эффективному обрзотворчеству. А это уже претензия на то, чтобы рекламе стать равноправной частью русской культуры.
Учебное пособие снабжено списком рекомендуемых словарей и справочников и кратким словарем понятий и терминов.
Пособие полезно изучающим современные формы массовой коммуникации и всем интересующимся рекламой.