Телереклама ждет перемен.
Однако первая тройка лидеров рейтингов уверена, что никакими новациями ТРК "Петербург" не сможет достичь былого величия.
Прошла половина телевизионного сезона 2003/2004. Рейтинги каналов изменились мало.
Первыми начали сезон каналы СТС и "Россия", они запустили новые проекты уже в конце августа - начале сентября. "За счет этого их рейтинги в начале осени резко возросли, "Россия" вплотную подошла к "Первому", и все сразу стали говорить, что скоро произойдет смена лидера", - говорит Алексей Зубок, директор по маркетингу ЗАО "Первый канал Санкт-Петербург".
Отрыв
"Первый канал" начал новый сезон несколько позже - "ударные" программы стали выходить в октябре. С этого же месяца рейтинги стали выравниваться, отрыв от главного соперника, "России", несколько увеличился.
К концу 2003 г. отрыв стал наиболее заметным. В последнюю неделю декабря доля "Первого" составила 26,92%, "России" - 19,84% (целевая группа - "петербуржцы старше 4 лет").
По мнению экспертов, очень хорошо себя проявил в начале сезона канал СТС. Ранний старт, новые, более удачные, чем раньше, проекты благотворно сказались на рейтинге.
Позиция
Однако, сравнивая данные с аналогичным периодом 2002 г., можно заметить, что крупные федеральные каналы несколько сдали свои позиции в 2003 г. Тот же "Первый канал" потерял чуть более 2% по сравнению с предыдущим сезоном.
Лучше стали идти дела у каналов с традиционно невысокой долей. Каналы "Культура", "7 ТВ", "ДТВ-Viasat/Невский", "ТВЦ/NBN" стали смотреть больше петербуржцев.
Не очень хорошо идут дела у НТВ - доля канала уменьшилась на 1,5%. Алексей Зубок связывает это со сменой собственников канала и рядом перемен, произошедших в сетке вещания.
Справка
- TNS Gallup Media - единственная в Петербурге компания, измеряющая аудиторию телеканалов технологией электронного сбора сведений с помощью пипл-метров (ТВ-метров).
- Эти приборы устанавливаются в квартирах, отобранных по специальной выборке. Пипл-метры регистрируют, кто и в какое время смотрел телевизор и какую именно программу.
- По мнению некоторых исследователей, 110 таких приборов, установленных в квартирах петербуржцев, недостаточно для точного составления рейтингов телеканалов.
Рекламодатели манкируют медиапланерами
Рекламодатели довольно внимательно смотрят на цифры разных исследований. Впрочем, про интуицию тоже не забывают.
Мечта любого рекламодателя - чтобы его рекламу увидело максимально большее число "нужных" зрителей - тех, кто укладывается в понятия "потенциальный потребитель" и "целевая аудитория".
Охота на активных
Сеть магазинов "Спортмастер" подходит к размещению рекламы комплексно. "С одной стороны, мы ориентируемся на общедоступные исследования, например, "Комкона", с другой - сами проводим достаточно серьезные исследования, чтобы выяснить, какие каналы смотрят люди, ведущие активный образ жизни, - наши потенциальные покупатели.
Конечно, доля телеканала на рынке - не самый определяющий фактор, но то, что он тесно взаимосвязан с другими факторами, это верно. Если "Первый канал", "Россию" и НТВ смотрит большинство телезрителей, то, скорее всего, среди них есть и наши потребители (что подтверждают исследования) - эти каналы мы выбираем в первую очередь", - рассказала Екатерина Горденина, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Спортмастер".
Цифры понимают не все
Рекламные агентства, имеющие большой опыт работы с рекламодателями, замечают, что если клиент самостоятельно принимает решение, на каком канале размещать свою рекламу, он чаще всего руководствуется своими субъективными взглядами или сложившимися взаимоотношениями с каналами. Его выбор не всегда предполагает максимальный охват целевой аудитории.
"Многие рекламодатели не очень хорошо ориентируются в цифрах исследований, это особенно заметно в случае сложных медиаизмерений, - считает Римма Новожилова, медиа-директор ООО "Рекламное агентство "Далекс". - Сегодня программные технологии позволяют делать выборки по социально-демографическим, статусным и другим характеристикам зрительской аудитории. На этапе составления медиаплана многие наши клиенты просят предоставить им статистические данные, но зачастую они не могут объективно их оценить. Мы сами убедились, что без специальных знаний разобраться во всех позициях, по которым рассчитывается популярность канала, невозможно".
Своими руками
По наблюдению экспертов, в последнее время крупные рекламодатели стали чаще пользоваться услугами медиапланеров, которые сами ведут все расчеты.
"Спортмастер" занимается медиапланированием самостоятельно, а вот "Петрохолод" передает эти функции рекламному агентству, с которым сотрудничает.
"Мы выбираем тот прайм-тайм, который нам нужен, и даем задание агентству разместить то количество роликов, которое нам требуется. Исходя из этого агентство разрабатывает план размещения, - говорит Марина Мухина, начальник отдела рекламы и PR ОАО "Петрохолод". - Что касается выбора канала, то тут стандартный подход: если нам нужен выход на федеральный уровень - это "Первый канал", если только на город - петербургские каналы. Требуется охватить молодежь - выбираем СТС, ориентируемся на состоятельное население - заказываем рекламу на НТВ".
Справка
- Рост цен на размещение телерекламы:
"Первый канал" - на 30% (в сентябре 2003 г.);
"Россия" - на 15% в августе 2003 г. и еще на 10% в феврале 2004 г. (прайм-тайм);
НТВ - на 20%.
Телеканалы не придерживаются единой ценовой политики и меняют цены по желанию.
- В среднем каждые полгода стоимость размещения рекламы на телеэкранах увеличивается на 15-20%
Мнение
Алексей Южанов, генеральный директор ЗАО "Видео Интернешнл-Санкт-Петербург":
"Объем рынка телевизионной рекламы Петербурга в 2003 г. составил порядка $33 млн. Из этой суммы по 15-20% каждый имеют три канала - "Первый", "Россия" и НТВ. Вторая "тройка" - СТС, "Петербург" и ТНТ собирают по 7-12% рекламных денег. В 2004 г. петербургский рынок телерекламы вырастет на 15-20% и приблизится к $40 млн".
Амбиции выросли ровно в три раза
ОАО "ТРК "Петербург" намерено втрое увеличить свою долю на рынке телевизионного вещания в Петербурге - через год компания планирует занимать 15% общего "пирога".
Канал считает, что позиции, занимаемые сегодня ТРК "Петербург", "прискорбны".
Однако с помощью ряда изменений в сетке вещания и оргструктуре компании к осени 2004 г. менеджмент ТРК "Петербург" планирует увеличить долю канала до 10-12%, а через год - до 15%.
Мысли вслух
"Сегодняшнее, а вернее сказать, уже "вчерашнее" техническое и творческое состояние канала суть отражение процессов, происходивших в городе, соединение объективных и субъективных причин, человеческих и административных факторов, - считает Марина Фокина, генеральный директор ОАО "ТРК "Петербург". - Обида и неловкость, испытываемые многими петербуржцами за состояние "своего", городского, некогда знаменитого, канала, очевидны. Желание перемен, потребность в качественном, современном по языку, художественным средствам и стилю телевидении очевидны также". Несмотря на смену команды "Петербург" резко не изменился. "Из-за длящихся договорных отношений сегодня новый менеджмент канала может оказывать на текущее вещание ограниченное влияние", - говорит Лариса Конашенок, начальник управления по связям с общественностью ОАО "ТРК "Петербург".
Все по-новому
Новый менеджмент, привлеченный для возрождения канала, по словам Ларисы Конашенок, ставит перед собой задачу создать продукт, интересный и притягательный для зрителей. "Необходимо привести на канал творческие силы, способные думать и говорить так, чтобы это вызывало интерес и уважение аудитории. Вложить значительные средства в техническое переоснащение канала и ремонт студий. Необходимо сделать петербургское телевидение развивающимся, рентабельным и конкурентоспособным", - объясняет цели Лариса Конашенок. Для их достижения 1 апреля 2004 г. канал меняет программную сетку. Сообщается, что единовременно будет запущено более 10 новых телевизионных проектов, как собственных, так и лицензионных.
Обновятся визуальное оформление канала и концепция информационно-аналитического вещания. "Это будет качественное, современное телевидение, главным героем всех форматов которого - новостей, игр, ток-шоу, аналитических программ, станет житель Петербурга", - прогнозирует Лариса Конашенок.
Мнение
Алексей Зубок, директор по маркетингу ЗАО "Первый канал Санкт-Петербург":
"Увеличить долю до 15% "Петербургу" не удастся.
"Петербург" - очень консервативный, "пенсионерский" канал. Если канал будет ориентирован на иную аудиторию, то он может потерять прежних зрителей, а сколько придет новых - еще не ясно.
Делать патриотический акцент на канале не получится - сегодня выбирают по передачам: интересная-неинтересная.
Непонятно, откуда канал "Петербург" возьмет деньги, чтобы выпускать качественные программы. От рекламы у канала "Петербург" порядка $1 млн, и этого недостаточно для обновления вещания.
Думаю, в первое время будет всплеск внимания к обновленному каналу раза в полтора, который затем снизится. Через год доля рынка "Петербурга" увеличится не более чем на 2%".