Российский рынок прессы стоит пред новым серьезным испытанием — структурной и финансово-организационной революцией. Сложилась классическая ситуация, когда издатели существующего рынка прессы уже не хотят, а распространители печатной продукции уже так жить не могут.
Дикий, хаотичный российский рынок прессы должен, наконец, уйти в прошлое, уступив место новым правилам отношений между товаропроизводителем-издателем и продавцом-дистрибутором прессы. Нас всех ждут новые европейские отношения в реализации печатной продукции. В этом и состоит революционность предстоящих радикальных реформ в медиасообществе.
Необходимость перемен назрела давно. Об этом свидетельствовало стремительное углубление системного кризиса в распространение прессы, в отношениях между издателями и дистрибуторами печатной продукции:
Параметры системного кризиса:
- Падение рентабельности оптово-розничных предприятий, распространяющих прессу, в связи с ростом затрат на энергоносители, транспорт, аренду, социальную сферу и т.п.;
- Кризис платежей между значительным числом оптово-розничных фирм и издателями; закрытость системы распространения;
- Убыточность значительной части российских газет и журналов, рикошетом бьющая по распространителям прессы;
- Перепроизводство периодической печати, невозможность технически донести ее в полном объеме и ассортименте до потребителя, ограниченность сетей продаж. В России зарегистрировано более 41 тыс. газет и журналов, реально издается около 10 тыс. На продажу в рознице претендует более 2 тыс. периодических изданий, а вместимость среднего лотка 200-300 изданий;
- Ценовой и товарно-кредитный демпинг в области распространения прессы, осуществляемый рядом издателей;
- Тотальная отсталость дистрибуции прессы как отрасли, отсутствие современных технологий в организации продаж, в информационной и финансовой среде.
Основную и главную ответственность за сложившееся положение дел в отрасли, безусловно, несет издательское сообщество.
В этом контексте приходится с сожалением констатировать, что российский издатель в основной своей массе необразован, неорганизован и невменяем.
Приведу несколько ярких примеров в подтверждение этого тезиса.
Многим из вас попадалась на глаза строчка с первых полос ряда авторитетных изданий типа "Рекомендуемая цена в розницу 10 рублей".
Я уже года три объясняю на всех семинарах и конференциях, что эта фраза, тиражируемая в десятки, а то и сотни тысяч экземпляров, по сути информирует мир об абсолютной финансовой безграмотности менеджмента данного издания. Почему? Все очень просто.
Все газеты и журналы, в основном, в РФ отдаются в распространение по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника, и новый собственник, в данном случае распространитель, в праве продавать издание по любой цене или не продавать его вообще!
Как же можно на чужой собственности указывать свою цену?! Не понимают! А вот "МК" понимает и грамотно пишет на первой полосе "Цена свободная".
В этом же ряду находится непонимание большинством издателей технологии работы с их собственными газетами и журналами. Например, мало кто понимает, что издержки в работе с печатью на разных этапах носят разный уровень. Так, себестоимость отправки издания в продажу (прямой посыл) в пять раз ниже сбора и обработки возврата (обратный посыл). Во втором случае очевидно преобладание ручного труда и дополнительные условия по индивидуальной обработке каждого экземпляра, то есть, одно дело работа с изданиями полетами или даже пачками и совсем другое дело оформление возвратных документов на 1 экземпляр. А этого не понимают! Или не хотят понять.
Как не понимают и того, что запуская в свет новое издание, надо прилагать совсем другие усилия и затраты, чем обеспечивая выпуск широко известных брендов.
Совершенно абсурдная ситуация сложилась и с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. Все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, т.к. у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных и других доходов. Но низкие цены на прессу (и соответственно низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. А это создает большие проблемы.
Тот же "Московский комсомолец" в Москве продается за 5 рублей, а в Европе за 1,6-1,8 евро. Почувствуйте разницу! В Европе "МК" полностью покрывает издержки сетей распространения. В своем Отечестве – отнюдь.
Издатель должен понять, что любую ценовую, тиражную политику, все игры с читателями и пр. он должен осуществлять за свой счет, а не за счет вторых и третьих лиц! Не понимает!
Еще большей проблемой для понимания являются агентские договорные отношения с распространителями. Увы, только самые продвинутые издатели "въехали" в эту идею и новые агентские технологии.
Надо иметь в виду, что переход на цивилизованные отношения между производителями печатной продукции и ее продавцами, означает отказ от договоров купли-продажи и принятие системы договоров комиссии (агентских отношений). По этим принципам живет весь цивилизованный мир. Наше медиасообщество к нему пока не относится.
Что дает европейская система распространения издателям?
- Полная информационная прозрачность в продажах;
- Стабилизация финансовых отношений;
- Управление тиражами и розничными ценами;
- Отношения с распространителями от опта до розницы строятся на принципах агентских отношений;
- Сохранение прав собственности на свой тираж, до момента продаж потребителю.
Что дает европейская система распространителям?
- Полное освобождение то угрозы коммерческих рисков;
- Получение твердого и гарантированного комиссионного вознаграждения;
- Покрытие издателем сопутствующих издержек, не связанных с выполнением прямых агентских обязанностей (транспорт, маркетинг, промоушен и пр.).
Выгоды для обеих сторон очевидны. Однако идея реформирования российского рынка прессы по европейскому образцу не находит у нас поддержки уже много лет. И упирается все в издателя как товаропроизводителя. Именно он должен бы взяться за обустройство систем продаж под себя. Слава Богу, всем хорошо известен подобный опыт и Германии, и Англии, и Франции. Вроде бы об опыте европейских стран знают все, но делать что-нибудь у себя дома не хотят.
Предложения АРПП по этому поводу уже много лет остаются, к сожалению, без внимания.
Но, как бы сегодня не относились к идее реформирования российского рынка прессы, критическая масса проблем достигла предела, и революция неизбежна.
Медиасообщество стоит перед острой необходимостью выработать новые правила игры на рынке и ввести в действие новые механизмы отношений между товаропроизводителями прессы и сетями ее реализации.
Вместо издателей и распространителей это не сделает никто — ни Бог, ни Царь и ни Герой. Кого я имею ввиду под этой триадой в нашем случае, читатель, надеюсь, понимает. Поэтому нам ничто не остается делать, как встать на путь саморегулирования.