Какая судьба ждет городской рынок наружной рекламы?
Правительство Петербурга запретило размещение рекламных перетяжек на Невском проспекте. Городские власти хотят, чтобы наружной рекламы в Петербурге было меньше, но доходов от нее в бюджет поступало больше. О том, каким образом этого можно достичь, "Город" решил выяснить у нового директора Городского центра размещения рекламы Александра КАДЫРОВА.
Жертвы политической целесообразности
- Можете ли вы сказать, какая сумма оправдает появление наружной рекламы на Невском?
- Нет, не могу. Размещение такой рекламы прежде всего волевое решение городской администрации. Нельзя сравнивать историческую ценность и рубли. Если мы можем пожертвовать этими деньгами и позволить себе расчистить центр города от рекламы вообще, то сделаем красивый центр. Если не можем пожертвовать, то говорить о полумерах бессмысленно.
Перетяжек на Невском уже нет. Но это не значит, что их не должно быть во всем центре. Это значит, что на данный исторический момент руководство города совместно с жителями решили: не хотим завешивать Невский, чтобы не портить его перспективу. Через 2 - 3 - 5 - 10 лет неизвестно, что произойдет. Возможно, бюджету очень сильно потребуются деньги, и мы снова повесим перетяжки. А может, снимем еще где-нибудь. Все зависит от экономической ситуации.
- При вашем назначении речь шла о необходимости увеличить поступления в бюджет от наружной рекламы. Однако в случае с отказом от рекламы на Невском бюджет теряет около миллиона долларов в год. Как это стыкуется?
- Мы даем компенсационную программу тем компаниям, которые находились на Невском. Она должна компенсировать и потери бюджета, и потери прибыли коммерсантов.
- Можно подробнее об этой программе?
- Нет, мы вели переговоры с бизнесом, городское руководство предлагало свои варианты, договорились на 95 процентов. Пока результаты этих переговоров - коммерческая тайна.
- Говорят, перетяжки на Невском сняли по требованию главного художника Петербурга Ивана Уралова?
- Нет, это, во-первых, реакция на звонки и письма граждан, а во-вторых, работа комитета по печати. Когда мы встречались с Валентиной Ивановной Матвиенко, она высказывала пожелания убрать перетяжки. Все как обычно: у нас делают одни, лавры пытаются забрать другие. Хотя эти лавры - достаточно спорные, не могу сказать, что это какое-то достижение. С господином Ураловым мы прекрасно общаемся по 90% вопросов. Но у меня - тарифы и правила, у главного художника нет таких рамок, а есть видение. Моя задача - собрать деньги, его - сохранить исторический центр.
- Но вы же должны искать консенсус?
- Пытаемся, но сложно. Деньги и красота - вещи противоположные. Не бывает, к сожалению, чтобы и деньги собрали, и красоту соблюли.
Куда они не денутся
- Не боитесь, что в результате рекламодатель уйдет в другие сектора рынка?
- Нет, все ниши заняты, и они достаточно дорогие. На радио реклама дешевле, но не так эффективна. В более-менее внятных печатных изданиях - уже дорогая, и тоже не так эффективна. На телевидении - цены запредельные, туда особо не уйдешь. А больше некуда.
- Я задал предыдущий вопрос потому, что ходили разговоры о том, что в изменениях на рынке наружной рекламы заинтересованы руководители городских телеканалов. Они рассчитывают, что в результате рекламодатель уйдет с этого рынка и плавно перетечет на телевизионный.
- У нас много любителей смотреть за чужой забор. Понимаю, когда эта проблема интересует городские власти, население и рекламщиков. Смешно, когда это обсуждают остальные, у себя пусть наведут порядок, а потом смотрят, что на Невском творится.
Общественный вред
- Лично вас раздражает реклама в историческом центре?
- Я отношусь к ней как к необходимости. Не раздражает, в то же время понимаю, что реклама не украшает центр. Это инструмент для зарабатывания денег в бюджет, она не для красоты придумана. Реклама должна быть, иначе центр развалится. Надо определиться: всем нам не нравится состояние домов. Да, реклама их сильно не украшает, но когда ставится крышная установка, те же самые рекламные фирмы за свой счет реконструируют крышу, потому что старая просто не выдержит.
- На площади Труда недавно был установлен огромный телевизор. Он совершенно изменил облик этого места. Это выгодно для города?
- Его согласовали давно, до меня. Пока об итогах говорить рано. Для города телевизоры, наверное, важны, с их помощью можно транслировать обращения властей, поздравления к праздникам. На днях я был в Милане, на центральной площади установлено сразу несколько телевизоров, рядом - "Ла Скала", и это воспринимается спокойно. Не понимаю нашей тотальной настороженности. Когда воду постоянно отключают или лампочки едва мерцают, никто из культурной элиты не протестует. А на борьбе с рекламой пиарятся.
- Как вы относитесь к социальной рекламе?
- Хорошо отношусь, часть крупных компаний (не все могут себе это позволить) четверть площадей предоставляют под социальную рекламу. Другое дело, как заставить эту рекламу работать. Нужен четкий план: когда, что и где. Обычно же создается ворох общественных комиссий, которые долго взвешивают степень социальной значимости той или иной рекламы. Например, ГИБДД не может получить статуса социальности для своей рекламы. Решение по размещению социальной рекламы должна принимать власть. Ошибки возможны, но будет работать механизм. А иначе можно дозаседать до того, что такая реклама возможна только на кладбище, покойники коммерческой выгоды точно не принесут.
Цены пойдут в рост
- Каковы результаты проверки Центра размещения рекламы, проведенной Контрольно-счетной палатой Петербурга?
- Она еще не закончилась, акт получим через неделю-две.
- Сколько собрал денег центр в городской бюджет в прошлом году?
- Ориентировочно $13,3 млн., всего ГЦРР заработал около $18 млн. Пока эти цифры не формализованы, отчета еще нет. Но есть одна тонкость - многие рекламные фирмы тогда заплатили вперед на несколько лет, так что сумма будет уточняться.
- А прогноз на нынешний год?
- О нем еще рано говорить. Мы сейчас изменяем тарифы и правила. Отменяем часть льготных коэффициентов, не вижу необходимости делать скидку на количество рекламоносителей, при оплате вперед и т. д. Дифференцированно повысим тарифы. Центр должен быть очень дорогой. Не в два раза, а очень дорогой. Нахождение рекламоносителя на Невском - вопрос престижа, а не заработка. Допустим, у вас на Невском 20 щитов, значит, вы - серьезная компания.
Креатив без информации - не реклама
- Постоянно обсуждается вопрос об этике в рекламе. Все ли, что разрешено законом, можно рекламировать в центре?
- Должны быть ограничения, но я принципиально против великого множества комиссий на общественных началах. Там сидят люди, которым скучно, у них нет работы, вот они и придумывают, что этично, а что - нет. Должен быть профессиональный орган при администрации, который отвечает за свои решения. Женское белье этично? А женское полуголое тело?
- Кстати, реклама "Моторолы" - этична?
- Не хочу говорить. К сожалению, моя позиция, высказанная из этого кресла, может быть понята буквально. Поэтому ухожу от конкретных ответов. Если я скажу, что мне нравятся круглые щиты, завтра же сюда придут люди с разработкой круглых щитов.
- Хорошо, тогда помянем старое. Голая попка в рекламе пельменей этична?
- Абсолютно не этична. В наружной рекламе - нигде. Если только в глубинах интернета или на последней обложке взрослого журнала. Я нормальный человек и понимаю, что это смешно, сделано с приколом, тонко и креатив там присутствует. Но с точки зрения городской информации - это ноль.
Стоящий товар в рекламе не нуждается
- Вы привели в Центр размещения рекламы своих людей?
- Ключевые места заняли новые топ-менеджеры, это моя команда, но среднее звено осталось, не вижу смысла их менять.
- Новая команда связана с вашей прежней деятельностью гендиректора агентства "Росбалт"?
- Нет, из "Росбалта" нет никого, и, думаю, не будет, здесь совсем другая работа. Разве что, пресс-секретаря взять.
- Вы воспринимаете рекламу как потребитель?
- Ничего не покупаю из того, что рекламируется. Чудес не бывает, рекламируются те товары, которые самостоятельно продаются не слишком успешно. Спросите серьезных автомобилистов, какие машины усиленно рекламируются и на чем они ездят.