Ситуацию на городском рынке распространения прессы в последние несколько месяцев можно охарактеризовать как очень динамичную. Рынок растет (по данным специалистов, за последние четыре года его объемы выросли почти в полтора-два раза), приходят крупные инвесторы и новые игроки, его участники громко выясняют отношения и пытаются выработать новые правила игры. На распространителей прессы после долгого перерыва обратила пристальное внимание администрация Петербурга. Словом, рынок ждет перемен.
Укрупнение колхозов
Первые серьезные подвижки на городском рынке распространения прессы начались осенью прошлого года. В ноябре объединились компании "Роспечать" (Санкт-Петербург) и "Петербург-Экспресс". В результате образовалась крупнейшая на сегодня наземная розничная сеть распространения периодики, контролируемая "Роспечатью". "Петербург-Экспресс", переименованная в "Петербург-пресс", теперь занимается только организацией подписки. Как говорит генеральный директор "Роспечати" Руслан Григорьев, уже объединены логистические службы обеих компаний, что позволит на 20% сократить расходы на транспортировку прессы до розничных точек. Идет процесс объединения закупок, складов и распределения печатной продукции.
Примерно тогда же ИД "Бурда" купил малоизвестного оптового распространителя печатной продукции "Орион". Передав "Ориону" права на распространение пакета своих изданий, издательский дом фактически вывел эту петербургскую компанию в лидеры крупнооптового рынка. В 2004 году "Орион" намерен расширяться, открыть как минимум четыре новых магазина мелкооптовой торговли прессой и расширить центральный склад. Как сообщил генеральный директор "Ориона" , запланированный объем инвестиций Вадима Новикова 2004 год - около 2 млн рублей.
Уже в этом году состоялась покупка московским Промсвязьбанком компании "Метропресс" (до сделки она находилась под контролем группы компаний "Норд"). Участники рынка оценивают петербургское приобретение Промсвязьбанка примерно в 3 млн долларов. Промсвязьбанк владеет более чем 51% акций ИД "Аргументы и факты", который имеет собственные розничные сети в 17 российских городах, в том числе в Москве (около 120 точек) и в Петербурге (до 15 точек). Из них более половины работают под маркой "АиФ". Теперь к петербургской сети "АиФ" добавились 148 розничных точек "Метропресса". По словам вице-президента ЗАО "АКБ "Промсвязьбанк "" Дмитрия Иванова, это приобретение сделано в рамках плана стратегического развития компании: "Одно из его направлений - развитие мощных сетей распространения по всей России". Известно, что Промсвязьбанк присматривался и к другим петербургским распространителям (в первую очередь к "Роспечати"). Нельзя исключать, что слияние "Роспечати" и "Петербург-Экспресса" означает, что объединенная компания тоже вскоре будет продана. По крайней мере в группе "ИСТ", которой принадлежит "Роспечать", такую возможность давно не исключают. Владельцы, вероятно, считают, что слияние активов сделает их финансово привлекательнее.
При этом "Метропресс" решил активнее выходить "из-под земли". Сейчас у "Метропресса" 15 розничных точек, которые не расположены в непосредственной близости от метро. В этом году компания планирует открыть 70 точек, торгующих прессой в различных районах города. "Оказалось, что для нас это экономически выгодно, - говорит Алексей Караганов, коммерческий директор компании "Метропресс", - новые точки будут располагаться в "спальных" районах и на пересечении оживленных городских трасс". Запланированный объем инвестиций на 2004 год составляет, по словам Алексея Караганова, 500 тыс. долларов.
Впервые на петербургский рынок начали выходить крупные московские распространители. В начале этого года свою розничную сеть в Петербурге развернула группа компаний "Логос". Принадлежащая ей фирма "Пресс-Хаус" открыла уже несколько мини-маркетов печати (два из них - в аэропорту Пулково), небольших магазинчиков, торгующих прессой. До конца года в Петербурге откроется еще минимум десять точек компании. "Пресс-Хаус" собирается работать не только на вокзалах и в аэропортах, но и в жилых районах. Сумма инвестиций в проект не называется, однако, по оценке участников рынка, каждый мини-маркет может обойтись компании в 30-40 тыс. долларов.
Поиск новых форм
Яркой тенденцией прошлого года стал активный поиск распространителями новых мест и форматов продажи печатной продукции. С прошлого года стараниями городской администрации газеты и журналы стало возможно купить на почте (из 237 городских почтовых отделений в 120 теперь есть точки продажи печатной продукции). В обмен на это почтовым отделениям сохранили льготы по арендной плате.
Новый петербургский оператор розничной продажи печатных изданий - "Невская пресса" открывает киоски у автобусных остановок. Сейчас газетными киосками оснащены уже 26 остановок в северных районах города. Интересно, что в "Невской прессе" своей целевой аудиторией помимо пользователей общественного транспорта считают автомобилистов. Появление новых газетных точек на остановках должно, по логике авторов идеи, существенно облегчить жизнь читателям-водителям (газету можно будет купить буквально на ходу: остановив машину секунд на 30 и не глуша мотор).
Компания "Ника" продает часть своего товара "с колес" - из микроавтобусов "Газель". Сейчас у "Ники" уже четыре такие точки, в дальнейшем автосеть предполагается расширять. Как говорит генеральный директор компании Андрей Ковальков, такая форма реализации позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и при необходимости быстро менять дислокацию торговых точек. Кроме того, продажи из "Газели" устроены так, что газеты можно всегда просмотреть, пролистать, что выгодно отличает эти точки от обычных киосков.
Более того, стали внедряться совсем новые формы распространения прессы. Так, издательский дом "Шанс" вложил 20 тыс. евро в покупку 10 итальянских автоматов по продаже газет. Каждый автомат будет рассчитан на продажу двух изданий. Устанавливаются такие аппараты на условиях аренды в торговых центрах города, а также на железнодорожных вокзалах. Подобные попытки в Петербурге уже были. Два года назад "Метропресс" установил аппарат на станции метро "Площадь Восстания", однако впоследствии посчитал этот опыт неудачным. Два автомата по продаже журналов есть у ИД "Собака". "Вопрос о прибыли сейчас не стоит: аренда квадратного меИгорь Шадринтра стоит от 20 до 150 долларов, - утверждает , директор по распространению ИД "Собака". - Прибыль можно получить только от сети автоматов. Сейчас мы переносим автоматы с места на место - изучаем, насколько люди к этому готовы".
Все начиналось с ящиков
Последние изменения на рынке распространения прессы говорят о том, что он быстро взрослеет. За 10 лет рынок проделал большой путь в своем развитии.
До перестройки большая часть изданий распространялась по подписке. В 1993-1994 годах подписка рухнула (вместе с падением тиражей газет и журналов) и важнейшее значение приобрела розница, составляющая сейчас для различных изданий от 60 до 100% тиража. "Союзпечать", единственная на тот момент сеть розничных продаж периодики, к провалу подписки готова не была. Воспользовавшись этим, на рынок вышли многочисленные частники, или, как их называли, "ручники". Как вспоминает владелец восьми розничных точек у станций метро "Черная речка" и "Пионерская" Игорь Цимбалев, работающий на этом рынке более 12 лет, "тогда услуги по распространению решили предложить многие: и пенсионеры, и отставные военные, и студенты, для которых перепродажа газет и журналов была какое-то время действительно простым и достаточно прибыльным делом".
"Через объявления в газетах узнавали адреса оптовых складов, покупали небольшие партии, потом продавали где-нибудь в центре или у дома. Многие специализировались на какой-нибудь одной газете, часто - своей любимой. Торговали на тележках и ящиках. Сейчас о тех временах напоминают только безумные бабушки у Гостиного двора, торгующие всякой радикальной коммунистической и черносотенной периодикой", - рассказывает Цимбалев. "Знаете, у кого в мире самый выгодный бизнес на этом рынке? У мальчиков, которые в некоторых странах продолжают торговать газетами с рук на улице. Рентабельность у них сумасшедшая. Громкий голос и быстрые ноги - больше ничего не надо", - говорит Андрей Ковальков. В каком-то смысле "ручники" начала 90-х были аналогами английских "пресс-мальчиков".
Без кассы
Впрочем, как говорит Цимбалев, "это было время очень скрупулезных расчетов, никаких сумасшедших денег не было. Газет было мало, покупателей тоже. Это потом в этом бизнесе деньги потекли рекой. Но далеко не у всех".
По мере развития отечественного рынка бумажной прессы наиболее удачливые торговцы начали захватывать рынок. Через год-другой стали образовываться специализированные фирмы, они обзавелись "крышами" и постепенно вытеснили "ручников". Где-то к 1996 году рынок выстроился, в конкурентную борьбу вступили крупные структуры. Примерно тогда же за рынком распространения на долгое время закрепилась репутация одного из самых криминальных (по этому показателю его даже ставили в один ряд с топливным бизнесом). Заключение в тюрьму (по обвинению в убийстве) владельца "Союза издателей и распространителей" (СИиР) Александра Сухова и убийство владельцев компании "Метропресс" братьев Червонюков - лишь наиболее известные события на фоне многих других. Как вспоминает один из участников рынка, его коллега перед объездом своих многочисленных точек продаж прессы всегда надевал под рубашку бронежилет: "Только два года назад понял, что можно расслабиться".
Привлекательность торговле периодикой придает то обстоятельство, что она освобождена от применения кассовых аппаратов (это бесспорное условие: продавать прессу в час пик, рассчитываясь через кассу, просто невозможно). Показ разных цен на лотке и в отчетности, а также списание непроданных газет создают условия для образования здесь "черного нала", который в криминальном мире ценится особенно высоко. Кроме того, розничные киоски по торговле СМИ имеют льготу на аренду земли как представители социально значимого бизнеса. Они платят налог в казну города по сниженному коэффициенту - 0,2. И это тоже немаловажный привлекающий фактор.
Динамичный больной
Уже тогда, в середине 90-х, на рынке сложилась сохраняющаяся и по сей день ситуация, когда все его участники недовольны друг другом. Это первое и главное, что остается в памяти после бесед с распространителями и издателями. С одной стороны, рынок динамично развивается. В то же время то тут то там слышны слова, что он находится в тяжелом кризисе.
Издатели уверены, что система реализации работает неэффективно, распространители плохо выполняют договорные обязательства и неудовлетворительно платят деньги. Схема распространения вроде бы проста: издатель отдает газеты или журналы продавцу по фиксированной цене, тот устанавливает наценку, на которой и зарабатывает. Оставшаяся часть выручки отдается издателю. При этом зачастую газеты и журналы отдаются в распространение по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника и новый собственник (в данном случае - распространитель) вправе продавать издание по любой цене. В результате издатели утверждают, что розничные цены находятся в свободном полете, скачут и остаются достаточно высокими, препятствуя росту тиражей и расширению географии распространения. Кроме того, издателям часто приходится идти на дополнительные затраты. Например, новому изданию, чтобы попасть к читателю, приходится покупать у распространителей своеобразный "входной билет" - оплатить маркетинговое исследование ценой несколько тысяч долларов или обязательно разместить на лотке рекламу.
У распространителей - свои аргументы. Во-первых, им не нравится ситуация с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. По их общему мнению, все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, так как у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных доходов. Но низкие цены на прессу (и, соответственно, низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. Более того, распространители уверены, что большинство издателей выпускает некачественный информационный товар, который плохо продается, в сферу распространения не направляются инвестиции, издатели получают большие доходы от рекламы и не хотят делиться с организаторами продаж.
В контексте этих взаимных претензий очень показательна недавняя ситуация вокруг журнала "Город" и компании "Метропресс".
Забота о читателе
Считается, что положение на рынке распространения не удовлетворяет и конечного потребителя - читателей газет и журналов: мол, плохо распространяется "качественная" пресса, некоторые информационные общественно-политические издания часто не найти на лотках и в киосках, зато развлекательной и "желтой" прессы пруд пруди. Кроме того, пресса не всегда доступна: в центре города киосков и лотков много, на окраинах их практически нет.
Этими вопросами озаботилась новая администрация Петербурга. Еще в апреле председатель Комитета по печати Алла Манилова обещала, что до 1 мая будет принято постановление правительства "Об упорядочении размещения объектов мелкорозничной торговли периодической печатной продукцией". До принятия постановления комитет приостановил выдачу новых точек по продаже прессы. Документ так и не принят, и в Комитете по печати пока отказываются называть новые сроки. Между тем суть новой политики городских властей уже известна. И она вызывает достаточно жесткое неприятие большинства распространителей. Назревает конфликт.
Комитет планирует выставлять новые точки продаж в виде комплексных лотов. Как не раз заявляла Алла Манилова, "розничная сеть должна будет брать на себя и лакомые места в центре, и не очень выгодные точки в отдаленных районах с низкой плотностью населения". Лоты предполагается выставлять на торги целиком. Как обещают в комитете, торги обязательно будут открытыми, лоты сформированы с учетом предложения, адресных программ самих распространителей. Кстати, последние идею комитета воспринимают в штыки. В первую очередь распространители боятся, что в результате просто останутся без новых точек. "Придет какой-нибудь парень, который вчера купил "Челси", а сегодня решил продавать прессу, и просто захватит все новые участки. Петербургским игрокам ничего не останется", - говорит Андрей Ковальков.
Социальный заказ
Вторая идея комитета, которая уже воплощается в жизнь, - создание пула городских общественно-политических и, как считают чиновники, "социально значимых" изданий. Их в обязательном порядке обязаны теперь распространять торговые сети. В обмен на это городское правительство обязуется сохранять льготу на аренду земли под торговые точки. "У города интересы очень простые - люди, которые не могут подписаться на газету из-за ее дороговизны, должны иметь возможность купить ее в киоске. "Нам часто жалуются, что это невозможно, так как распространители не берут нерентабельные ежедневные общественно-политические газеты или требуют с них деньги за распространение. Мы этот вопрос решаем", - говорит Алла Манилова.
По словам распространителей, за счет дополнительной платы они покрывали издержки по доставке на точки дешевых общественных газет. "Получается, что, скажем, на газеты "Смена" или "Петербургский Час пик" распространитель потратил 6 рублей, при условии что он должен продавать "Смену" по 3 рубля 90 копеек, "Санкт-Петербургские ведомости" - по 5 рублей 50 копеек, а "Петербургский Час пик" - по 5 рублей. Простая арифметика показывает, что на каждом экземпляре газеты распространитель несет прямые убытки. И это без учета возврата, который обходится дистрибьютору еще в 6-8 рублей за каждый экземпляр газеты", - говорит Цимбалев.
Всего в список "социально значимых" вошло 16 изданий. Многих смущает, что среди них оказались и безусловные лидеры рынка (например, "Деловой Петербург"), которые и так успешно продаются везде, и аутсайдеры (например, "Невское время").
Параллельно с администрацией свои предложения по регулированию рынка активно продвигает и ассоциация "Балтийская пресса", в которой многие склонны видеть главного оппонента политики Смольного на рынке СМИ. В ассоциацию входит ряд петербургских распространителей и издателей, в том числе "Роспечать", "Ника", ""Комсомольская правда" в Петербурге", "Известия-Петербург" и другие. Среди учредителей ассоциации был и "Метропресс", но не так давно он вышел из нее - некоторые эксперты считают, что теперь эта компания близка к ряду чиновников в Комитете печати. "Балтийская пресса" разработала проект городского закона о распространении печатной продукции, который надеется провести через Законодательное собрание. Закон в первую очередь предлагает регулировать "техническую" часть бизнеса распространителей (фиксирует перечень документов, необходимых для открытия точки, устанавливает нормы по срокам заключения договоров, порядка выдачи, ликвидации точек продаж и т.д.).
Реклама - двигатель...
Рынок распространения, безусловно, надо законодательно регулировать. Но мировой опыт показывает, что в первую очередь должен идти процесс саморегуляции - когда издатели, оптовики и розница договариваются между собой о правилах игры. При этом первую скрипку играют издатели. "Все зависит от них. Пока менталитет издателей не изменится, пока они не возьмут на вооружение апробированные мировые технологии, не начнут делать серьезные инвестиции в распространение, никакой перестройки этого рынка не будет. Я немного знаю ситуацию в Петербурге. Готовы ли издатели вкладывать в распространение, как в Финляндии, 30% своего дохода?" - задается вопросом Экко Хилконнен, заместитель директора по развитию крупнейшей финской газеты Хелсинки Сааонамат".
В Европе действуют разные схемы распространения печатной продукции. Но общие правила таковы. Во-первых, никаких договоров купли-продажи. Действуют только договоры комиссии, которые определяют размер комиссионного вознаграждения для каждого звена распространения. Издатель берет на себя 100% коммерческих рисков на всех этапах реализации, распространитель работает на таком размере комиссионных, чтобы иметь разумную прибыль, способствующую его процветанию и развитию.
Издатель устанавливает конечную розничную цену на свою газету или журнал. Из конечной розничной стоимости, например, около 40-50% получает издатель, 10-20% - оптовик, еще 20-30% - розничный оператор (здесь разная практика: в Германии, например, ритэйл получает фиксированные 18%, во Франции - 11%). На каждое издание, как в советское время, типографским шрифтом нанесена цена. Поэтому нет никакой конкуренции в части ценообразования, конкурентоспособность зависит от качества выкладки, времени доставки, оборудования.
Оптовый дистрибьютор решает весь комплекс задач по доставке изданий в места продажи прессы. Розничный оператор занимается задачами распространения, при этом издатель полностью возмещает его затраты. Распространители, со своей стороны, предоставляют издателю отчет - полную информацию по продажам в каждой торговой точке. Фактически, если у нас распространитель - элементарный продавец, то в западной практике это агент, который профессионально оперирует тиражом (с учетом географического, территориального и сезонного фактора, на основе проведенных им же "маркетинговых исследований"). Задача издателя только производить контент и продвигать продукт. Как говорит Экко Хилконнен, когда у петербургской прессы появятся свободные средства, такая модель естественным образом приживется и у нас. Дело за ростом рекламного рынка и, как следствие, ростом доходов издателей.
Санкт-Петербург Цифры и факты
На данный момент рынок распространения прессы в Петербурге практически поровну поделили между собой крупные сети и многочисленные розничные торговцы-частники. Последние закупают издания у компаний-оптовиков. Крупнейшие торговые сети: "Метропресс", "Роспечать", "Союз издателей и распространителей" (СИиР), "Ника", "Нева-Пресс". Часть из них ("Метропресс", "Ника", "Нева-Пресс") имеют свои оптовые подразделения. Этим наш рынок коренным образом отличается от европейского, где оптовики собственных розничных сетей не имеют. Крупных распространителей поддерживают солидные бизнес-структуры. "Метропресс" принадлежит Промсвязьбанку, "Роспечать" - нескольким акционерам, за которыми стоит компания "ИСТ" (интересно, что московское Агентство "Роспечать" тоже принадлежит крупной холдинговой структуре - компании "Базовый элемент"). "Нева-Пресс" входит в группу компаний "Логос".
По данным начальника отдела полиграфии, рекламы и распространения печатной продукции Комитета по печати и взаимодействию со СМИ администрации Петербурга Марины Барановой, объем петербургского рынка распространения оценивается в 50 млн долларов. Другие эксперты приводят и более серьезную цифру - до 80 млн долларов. По данным маркетинговой службы "Пресс-Маркет", наибольшее количество СМИ (не менее 40%) реализуется в метро. Сегодня в подземке имеют право работать только две организации - "Метропресс" и СИиР. При этом "Метропресс", безусловно, лидирует.
По оценкам специалистов, количество точек продажи газет и журналов в Cанкт-Петербурге колеблется от 1200 до 1400, последняя цифра относится к весенне-летнему сезону.
В последнее время активно растут продажи прессы в супермаркетах и универсамах. Но, к сожалению, практически не развивается существующая во всем мире продажа прессы в местах общественного питания (в первую очередь в многочисленных кофейнях). Для этого заведениям необходимо получать отдельную лицензию, что затруднительно (во многом потому, что неясно, как в таком случае осуществлять налогообложение). Возможно, рынок будет развиваться по московскому пути, где распространители договариваются с владельцами заведений и сами открывают в их помещениях пункты продаж. Например, московский "Центр Дистрибуции Прессы" разместил свои торговые точки в сети кафе-баров и кофеен "Мега-Фудз".