Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе. Ярославль: Междунар. ун-т бизнеса и новых технологий. Учеб.-практ. пособие. 2004. - 41 с. (рецензия)
Учебное пособие развивает навыки, которые позволяют рекламисту использовать оптимальные (иногда единственно возможные) средства для воплощения замысла и доступные для понимания адресата речи.
Автор последовательно рассматривает такие способы речевого воздействия в рекламе, как убеждение и внушение; выделяет несколько видов внушающего речевого воздействия по фактору "цель" - предметно ориентированное взаимодействие в процессе совместной деятельности, личностно ориентированное общение, социально ориентированное общение, предполагающее изменение в социально-психологической или социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действия через воздействие на психику членов социума.
Он точно разграничивает понятия: теоретическая аргументация, эмпирическая аргументация и видимость логичности, контекстуальная аргументация, включающая аргументы к традиции, к авторитету, к интуиции к вере, к здравому смыслу.
В качестве примеров автор дает те рекламные тексты, в которых выстраивается правильная схема мышления, принятая в логике: понятие - суждение - умозаключение.
Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо. Он показывает механизм суггестии, т.е. процедуру побуждения реципиента к реакции. В качестве основных принципов суггестии В. Н. Степанов выделяет личностный принцип и принцип стереотипа в рекламе, в основе которого лежит определенный ритм, т.е. регулярная презентация информационных отрезков.
Один из разделов пособия рассматривает проблемы психологических и лингвистических механизмов провоцирования в сфере массовой коммуникации (провокативное речевое воздействие в рекламе).
Автор утверждает, что динамика высказываний, принадлежащих к определенным коммуникативным регистрам речи, возбуждает в сознании реципиента вполне определенные познавательные стереотипы восприятия. Текст рекламы "закрепляет" в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы собственного эмпирического познания. Провокативный характер текстов телерекламы обусловлен тем, что рекламные ролики призваны реализовать в сознании реципиента вполне конкретную познавательную модель. Тексты организуют или имитируют познавательную деятельность реципиента "здесь и сейчас" (в процессе восприятия текста происходит движение от сенсорного опыта к уровню закрепления в памяти). Феномены провокативной деятельности порождаются человеческими потребностями в общении и взаимопонимании. В провоцировании скрываются реальные или имитируемые внутренние психологические состояния, с помощью которых совершается воздействие на реципиента. Провоцирование по сути означает заражение одного человека психологическим состоянием другого.
Провоцирующие стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах, воплощаются в определенных жанрах: забота, жалоба, признание, представления.
Чтобы обращение выглядело доверительным (интимным), и в закадровом тексте, и речах персонажей возникает синтез общения непосредственного и опосредованного. На основе большого массива рекламных текстов автор делает блестящий анализ провокативных стратегий, композиций, известных слоганов в рекламных текстах, используемых для эффективного воздействия на потребителей.
Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте.
Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем.
Работа интересна тем, что она рассматривает лингвистическую основу рекламных текстов, анализирует основные художественно-выразительные компоненты рекламного текста, например, использование в рекламе мобильных телесистем (МТС и CSM) антонимичных пар ("Лучше экономно говорить, чем дорого молчать"); конверсивов ("Коля любит "Мамбу". Толя любит "Мамбу". Все любят "Мамбу"". И Сережа тоже"). Слово "любить" означает обратную ситуацию: "Мамба" любит всех нас; тропы и фигуры речи.
Автор анализирует коммуникативные регистры речи, и фиксирует их роль в создании эффектов речевого воздействия. Прежде всего, это генеративный регистр ("Доярушка" - любимый вкус настоящего русского масла"), репродуктивный регистр ("Я вижу как…", "Я чувствую как…", информативный регистр ("Это натуральное масло делают по традиционным русским рецептам"). Ролики призваны воссоздавать в сознании реципиента модель понимания текста. Информация движется от уровня сенсорного опыта через осмысление этого опыта к уровню закрепления опыта-значения. Иными словами, рекламное сообщение строится по указанной схеме коммуникативных типов высказываний - "репродуктивный-информативный-генеративный".
"Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика, - утверждает автор, - имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как "чужое", а другую часть информации воспринимает как "свое", непосредственно данное в ощущениях - зрительских и слуховых". Зрительный образ как бы озвучивает его мысли-наблюдения. Происходит магическое технологическое действие: реципиент находится в удалении от реального места событий, но сохраняет свое активное присутствие. Этот психологический момент успешно используется в современных рекламных технологиях.
В каждом разделе рецензируемого учебного пособия подобраны задания для самостоятельной работы студентов; составлены ключи к заданиям для тех, кто обучается по дистанционной форме; предлагается подробный список литературы по данной проблеме.
Задания чрезвычайно интересны и разнообразны, предполагают разные уровни их решения. Они направлены прежде всего на выявление креативных (творческих) способностей будущих создателей рекламных текстов. Задания нацелены на то, чтобы "максимально" выжить из предложенных текстов элементы, направленные на эффективное рекламное воздействие. Это касается не только содержательной, но и эстетической стороны текстов.
Студентам предлагается отыскать языковые приемы, направленные на лучшее восприятие текста (фонетические приемы создания художественного образа, приемы стилистического оформления текста, приемы семантической трансформации текста). Так, например, студентам предлагается выделить в предложенных текстах этос, пафос и логос рекламы. Под этосом понимают время, место и сроки ведения речи. Эти факторы определяют тему высказывания, уместность и неуместность речи для данной ситуации общения, выбранного места и времени. Пафос - это намерение создателя речи развить перед читателями выбранную тему. Пафос ограничен временем (этосом) и логосом (имеющимися языковыми средствами).
Остается сожалеть, что такая полезная книжка имеет маленький тираж и попадет в руки лишь эксклюзивному читателю.