Методы, по которым производятся исследования прессы в России, не имеют принципиальных отличий от европейских – рейтинги прессы во всем мире рассчитываются по единым стандартам. Генеральный директор TNS Gallup AdFact и директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев рассказывает о методике измерений аудитории печатных изданий и прогнозах развития рынка отечественной печати.
- Насколько аудитория издания связана с его тиражом?
- Они связаны не напрямую. Есть специальные методики, с помощью которых производится измерение аудитории: это опросы населения, на основании которых получаются данные о количестве читателей каждого номера газеты или журнала. Мы оцениваем не тираж, а количественные показатели объема аудитории для каждого издания, которые прямой связи с тиражом не имеют.
- Согласно недавно опубликованным TNS Gallup Media результатам очередной, третьей волны исследований (март-июль 2004 года) аудитории российской прессы, в сегменте ежедневной газетной периодики первое место по России заняла газета бесплатных объявлений "Из рук в руки", обогнав национальные информационные газеты и таблоиды. Вы считаете такой результат случайностью, или он закономерен?
- По результатам исследования, аудитория одного номера "Из рук в руки" по России составляла 2 715 920 человек, или примерно 4,9% российской аудитории старше 16 лет. Аудитория одного номера "Комсомольской правды" по всей России – 1 999 200 человек (3,6% той же аудитории). Аудитория номера "Московского комсомольца" - чуть меньше 1,5 млн человек (2,6%).
Конечно, сравнение газеты объявлений "Из рук в руки" с информационными изданиями не совсем корректно, поскольку они работают в разных нишах, однако и то и другое – пресса. В наших отчетах мы специально не используем какого-либо классификатора, чтобы все издания были в равных условиях. "Из рук в руки" - один из самых успешных проектов в России. То, чего "Из рук в руки" удалось добиться в построении сети изданий во всех крупных российских городах – уникально. Это успех того же порядка, что и выход в свое время на российский рынок журнала "Cosmopolitan". Здесь те же слагаемые: правильно выстроенная компания, система дистрибуции и работы с локальными партнерами плюс понимание того, что в данный момент интересно читателю.
- А что определяет успех информационного издания?
- Степень интереса со стороны аудитории. Соответствие двух факторов: понимание редакторами того, что нужно аудитории, и хорошая административная система, которая позволяет выстроить схемы распространения, организовать (например, как у "Комсомольской правды") работу большого количества региональных офисов.
Фактически существует только два способа работы на рынке: продавать качество и продавать количество. То есть - бренд или объем аудитории. Чистых примеров такого разделения нет, но есть издания, которые собирают довольно большой объем рекламы, хотя их и не читает большое количество людей (как правило, речь идет о глянцевых журналах). И есть издания, продающие не только бренд, но и охват - то есть издание гарантирует, что, разместив объявление, рекламодатель получит реальный отклик, продажи. "Из рук в руки" принадлежит ко второй категории, и здесь успех издания абсолютно очевиден и объясним.
- Какие проблемы сегодня существуют в исследовании газетной периодики?
- Невозможность измерений бесконечного числа изданий. В частности, нам тяжело охватить всю региональную прессу от Москвы до Владивостока. Это не исключительно российская специфика, такая проблема существует везде. Дело в том, что количество изданий на каждом конкретном рынке всегда больше, чем то, которое можно измерить в рамках опроса, ограниченного временем респондента. В нашем рейтинге присутствует большинство изданий, включая всю "топовую" прессу, но это далеко не все газеты и журналы. Те, кто в списке, этой проблемы не замечают, но для новых изданий это, безусловно, беда.
Существует четкий интерес со стороны рынка к расширению и углублению данных по регионам, что, к сожалению, сегодня не подтверждается тем объемом денег, который существует на региональных рынках. Страна большая (в географическом понимании этого слова), и исследование регионов принципиально важно, потому что местные рынки отличаются друг от друга, и наличие сильных локальных игроков дает разную ситуацию по читательским предпочтениям в каждом конкретном городе. Поэтому и наши исследования будут развиваться в сторону регионов.
- Какие изменения на рынке прессы ожидают нас?
- Изменения, безусловно, будут, они уже происходят. Мы работаем с одним из самых динамично меняющихся рынков. Количество вновь появляющихся изданий по-прежнему велико, причем число новых проектов год от года больше. Безусловно, есть ниши, которые прочно закреплены. Например, ниша "Из рук в руки" стабильна. Также одним из наиболее стабильных, благополучных сегментов являются мужские журналы, где отмечается многократный рост объема рекламных поступлений. Количество людей, которые читают эту группу изданий в целом, выросло радикально.
На самом деле Россия, на мой взгляд, не самая читающая страна в мире. И те издания, которым удается достигать успешных показателей, делают это благодаря эффективным шагам в маркетинге и администрировании, в понимании обратной реакции – мнения читателей. Россия - не Япония и не Норвегия, где 80% населения регулярно читают хотя бы одну ежедневную газету. У нас этот процент значимо меньше, и это касается не только газет, но и журналов.
Если говорить о новостных изданиях, то интерес к слову "информационный" вообще падает. Это видно и из наших исследований ТВ и радио. Людей гораздо больше привлекает слово "развлечение", чем слово "информация". Значит, и рынок будет развиваться в соответствующем направлении.