Одиннадцать лет абстрактная зеленая точка, встроенная в логотип, принимала самые разные обличия: становилась то мячиками, рассыпающимися по экрану, то воздушным шаром, то еще чем-то. Но это ни разу не нарушило целостности визуальной культуры НТВ. И хотя с зеленой точкой работало много художников, большую часть этого срока только один человек определял направление развития образа. Это руководитель "НТВ-дизайн" Сергей Шанович.
Есть такая идея, что визуальная оболочка должна отражать суть бренда, его душу…
Если оболочка будет отражать, но при этом девяносто процентов аудитории просто не сможет это считать и никогда об этом не догадается, то зачем это нужно?
Что вообще можно считать по дизайну? О чем он может рассказать?
Это инструмент, которым можно сделать трепанацию, а можно карандаш наточить. Причем сейчас этот инструмент становится все более совершенным, так что порой заслоняет собой суть явления. На телевидении очень часто происходит такая вещь, когда форма становится абсолютно самодостаточной – некая победа мифа над реальностью. Это то, что творится с массовой культурой вообще и с культурой восприятия в частности. Сейчас без картинки, без пиктограммы уже никто ничего не воспринимает. Просто голая страница с текстом больше никому не нужна. Зритель на телевидении без какой-то цветной плашечки, без мигания и дергания не готов воспринимать информацию. Если хмуро давать в эфир суть без всяких эффектов, то либо не будут смотреть, либо это должно стать перевертышем, очередным новым эффектом.
В дизайне работают правила или все-таки больше их нарушение?
Это просто красивая поэтическая формула о том, что надо выучить правила, а потом забыть их навсегда. Есть нормы, которые должны соблюдаться. И тогда уже могут существовать художники, которые, нарушая эти нормы, будут говорить что-то иное. А если нормы нарушают все, художника быть не может. Вернее, он не может быть общественным явлением. Когда сама жизнь становится художественным явлением, художнику надо быть квинтэссенцией нормы, самым нормальным из всего ненормального, что происходит вокруг. Если будет хаос, состоящий из одних нарушений, то они очень быстро станут новыми правилами. И тогда опять понадобится их нарушить.
Поэтому иногда и рождаются такие вещи, как передача "Гордон" с минимализмом в ее визуальном языке?
Может быть, ведь когда я делал студию Гордону, то фактически я делал антителевидение: не было заставок, отбивок, даже уходы на рекламу не обозначались. Не показывали крупно лицо говорящего человека, только статичные камеры, статичные фигуры на общем плане. Подоплека: в русской культуре личность нивелирована, "мы" доминирует над "я". Еще там была заложена игра: под камерой стоял стол с кофе и бутербродами. А перед этим столом – световая штора. Когда человек выходил из разговора и подходил к столу, получался крупный план и таким образом гость как бы создавал себя в кадре, делая акцент на своей личности. Но гости в студии не вставали и не подходили. Я ошибся — наши люди не ходят. Они садятся и сидят как привязанные. Это уже психология. Дизайн — это вообще работа с психологией. Сначала нужно долго прикармливать зрителя, чтобы потом, спустя какое-то время, он начал это прочитывать. Кстати, в 2001 году за "Гордона" мы получили приз как за лучшую студию Европы. И как раз когда я приехал с этим золотым призом, его снимали с эфира — рейтинг был низкий.
А можно плохим дизайном испортить хорошую программу?
Можно, но не сильно. Это не будет катастрофой. Форма вторична. Если хлеб вкусный и свежий, то на красной салфетке он лежит или на зеленой — это уже эстетические пристрастия одного человека. Для большинства людей он все равно будет просто свежим хлебом. Все остальное неважно.
Сейчас меняется продукт телеканала НТВ, будет ли меняться его упаковка?
Безусловно.
Может ли быть арт-директором телеканала человек, не разделяющий ценности этого канала как бренда?
Не надо питать никаких иллюзий — на телевидении может быть все. Но лучше, чтобы человек, находящийся на руководящей должности, разделял ценности этого бренда. Если мы не будем носителями одной идеи, все бессмысленно — будет происходить раздирание бренда на части, когда один видит его так, а другой эдак.
Но существует же такая идея, что профессионал должен уметь работать на заказчика вне зависимости от того, близок ему продукт или нет.
Может быть, это и возможно, если ты делаешь упаковку для йогурта. Но телевидение сейчас — это фактически замещение сознания, а телевизор — как икона в доме. Это огромный кусок жизни каждого из нас. Хотим мы этого или нет, но каждый взрослый человек, если он не принял превентивных мер и не выкинул телевизор, так или иначе все равно его смотрит. А манипуляция сознанием всей страны — это достаточно ответственная задача. Тут на голом профессионализме не выехать. К этому все равно придется как-то относиться, а значит, личное будет присутствовать.
Можно же считать, что телевидение – это такая товарная категория? Есть ли какие-то особенности у дизайна для телеэфира в сравнении с дизайном для других товаров?
Телевидение – это коммуникация создателя со зрителем. От того, как она устроена, как происходит телесмотрение именно этого канала, зависит и его дизайн. Хотя есть какие-то универсальные вещи: например, законы цвета и композиции действуют везде. Кроме того, телевидение и канал в частности — это супермаркет и нужны средства для навигации в его пространстве.
Но навигация по телеэфиру в отличие, например, от журнала, виртуальна и сиюминутна – невозможно перелистнуть страничку назад.
Да, телезритель априори пассивнее, чем читатель. Поэтому нужно, чтобы информация была максимально доступной и понятной. Вся логистика: где и что написано, какого размера, каким цветом, какой использован шрифт, хронометраж и т.д. Все должно абсолютно четко восприниматься в те считанные секунды, пока находится на экране. Если это проскакивает и никто не успевает информацию считать, значит, сделано плохо.
Еще большое значение имеет вкус человека, который это делает. И того, который заказывает и принимает решения. И, как ни странно, в меньшей степени — вкусовые пристрастия зрителей. Они более манипулируемы. И вообще обращают на это меньше внимания, чем мы думаем.
Значит, вы прикладываете больше усилий, чем это нужно зрителю?
Мы заложники этой ситуации, потому что большое количество дизайна привело к тому, что он стал самодовлеющей формой на телевидении. Отними сейчас у канала дизайн, и это будет не НТВ. Такая завышенная роль дизайна уже становится проблемой потому, что это же бесконечная гонка вооружений. И теперь обычного, спокойного языка зритель не понимает. Ему нужно что-то кричать, он жаждет нового. Это тяжело.
А ваши суждения о зрителях, они на чем основываются?
На каждый чих проводятся исследования. А вообще, периодически мы получаем стихийный отклик, но, как правило, в негативном виде — какие-нибудь сумасшедшие звонят и говорят: почему эта студия красная, а в "Стране и мире" Земля крутится не в ту сторону? Кстати, по поводу Земли — это был анекдот: звонили из Центра управления полетами. Хотя мне лично всегда казалось, что в ЦУПе должны заниматься какими-то другими вещами.
В качестве зрителя НТВ вы себе кого представляете?
Молодого, успешного, женатого мужчину лет 30, с высшим образованием и жаждой познания. Но как федеральный канал мы работаем на аудиторию, которая в течение дня очень сильно меняется. А на федеральном канале это особенно заметно — просто коктейль "Кровавая Мери". Вот сейчас домохозяйки, потом пошли мужчины, потом молодежь. И с каждой аудиторией надо коммуницировать. При этом женщины 55+ и подростки до 18 лет — это принципиально разные вкусы, а надо нравиться всем, что практически невозможно. Поэтому телевидение — самая пошлая вещь. Этакое сильно усредненное ничто.
Какие российские дизайнеры вам близки?
Это, прежде всего, Елена Китаева, арт-директор канала "Культура". Она лучший представитель того, что можно назвать российской школой дизайна. Той, что практически не существует, потому что нет никакой традиции — все к чертовой матери разрушено.
И в чем проявляется ее русскость?
Из-за специфики этого канала, из-за возможности работать именно с такими образами она выбрала типографику за основу формовыражения. У нее абсолютно корректная работа с русскими шрифтами. Кроме того, вообще вся ее телевизионная пластика плюс работа с картинами — с Малевичем, например.
В прошлом российского теледизайна какие вы видите знаковые фигуры?
Это, безусловно, Семен Левин. Он был основателем "НТВ-дизайн" и принимал меня в свое время на работу в качестве ведущего дизайнера для поднятия проекта ТНТ в "Медиа Мосте". До этого я работал главным художником на канале "Россия". Левин делал то, что тогда называлось телевизионным дизайном, но делал это посредством найма высококлассных специалистов. Он отличный продюсер от дизайна. То, что называется куратор. Он гениально придумывал, на чем можно в данный момент заработать денег. У него работало очень много высококлассных специалистов. Например, великолепный художник Борис Мирошин, который и нарисовал знак НТВ с зеленым шариком, прекрасные дизайнеры Андрей Шелютто, та же Елена Китаева. В "НТВ-дизайн" были самые большие зарплаты в тот момент на рынке. И Левин сумел объяснить Гусинскому, что дизайн стоит денег. В этом заключался его талант и его значение для истории отечественного теледизайна.
Кто закладывал критерии оценки телевизионного дизайна для присуждения премии ТЭФИ?
Основатели Телеакадемии. Я первый год в Академии, и у меня уже к этому грустное отношение. Потому что профессиональными критериями отбора там вообще не пахнет. К профессии это не имеет никакого отношения — все это чистой воды политика, фига в кармане. То, как присуждаются премии ТЭФИ, мне кажется анекдотичным. Например, противопоставление в одной номинации принципиально разных форматов, которые некорректно сравнивать: скажем, "Партитуры не горят" и "Фабрика звезд". Если слон будет бороться с кораблем, кто победит? Как можно это сопоставлять? Или как можно сравнивать художников-постановщиков телевизионной программы и сериала?
Вы будете пытаться что-то менять в ситуации с ТЭФИ?
Конечно, буду, и то, что я об этом сейчас говорю, это уже попытка. У меня есть некоторый опыт в области профессиональных телевизионных конкурсов, поэтому я представляю, как это существует во всем мире.
И каковы же критерии хорошего дизайна?
Если речь идет об оформлении программы, то это, прежде всего, раскрытие ее образа. Дизайн внутри программы — это служебная вещь, помогающая восприятию. Телевидение загружает нас информацией, причем структурированной, отформатированной и нарезанной на мелкие кусочки, упакованные в красивую обертку. И все это смонтировано, раскрашено, озвучено, то есть разжевано до такой степени, чтобы мы могли буквально зайдя с мороза сразу врубиться, воспринять и запомнить главное. То есть получить знаки для идентификации программы и канала, чтобы потом вернуться сюда за тем же самым. И дизайн всему этому должен помогать, чтобы человек проглатывал этот крючок до кишок и не выплевывал его, чтобы ему не было больно и гадко. И никакого осадка у него не оставалось, все было как по маслу. А он бы еще и радовался и спасибо говорил. Если не соблюдены эти правила игры, то все остальное бессмысленно. Это может быть красиво до безобразия, но если оно не помогает, а мешает восприятию, то это пагубная вещь, и ее быть не должно.
В каких странах сейчас наиболее продвинутый телевизионный дизайн?
Вообще в мире расстановка сил буквально следующая. Существует серьезная технологичная школа дизайна в Америке. Очень сильно сейчас окрепла Канада из-за того, что туда хлынуло большое количество азиатов. Есть непохожая на Азию и Америку Европа, где особенно сильны Германия, Франция и Испания. И совсем особняком стоит Англия – они лучшие!
Если сравнить наш уровень и западный — это очень большая разница?
Нет, мы выглядим вполне достойно. За последние годы и Первый канал, и "Россия", и ТНТ, и СТС – точнее, студия "1+1" — получали международные призы. Мы, например, уже четвертый год получаем самые высшие награды. И это говорит о том, что отечественный дизайн вполне способен конкурировать.
То, что у нас мало каналов, тормозит развитие рынка теледизайна?
Нет, тормозят другие вещи. Например, проблема механизма принятия решений в цепочке "заказчик/исполнитель". Если баланс нарушен (например, позиция заказчика: "я плачу деньги, делайте то, что я хочу"; или "великого художника", который говорит: "будет так, как я сказал"), то мы имеем то, что имеем – вкусовщину.
С другой стороны, есть гигантская проблема в том, что людей нигде толком не учат этой профессии. У нас это сейчас в микроскопическом размере и только начинает разрастаться. Учебных заведений почти нет. Есть какие-то кафедры, какие-то команды энтузиастов. Это смешно и не имеет ничего общего с индустрией. Только когда деньги индустрии станут уходить в образование, будут приходить новые люди.
Что еще мешает рынку развиваться? Например, зритель, потребитель у нас практически ни на что не влияет.
Да, западный зритель, который покупает телевидение, больше участвует в процессе. На Западе вообще всё не так, потому что там всегда ювелирная работа, очень осознанная, обоснованная, преследующая абсолютно точные цели. На самом деле это очень простой процесс. Сначала способность конкурировать должна быть на уровне продукта. Мы сейчас находимся в ситуации, когда нам надо научиться хотя бы писать грамотно и создать у себя самые элементарные вещи. Например, сколько существует в России кириллических шрифтов? Единицы. А на Западе более трех тысяч одних только наименований гарнитур. И в каждой гарнитуре есть еще несколько десятков начертаний. А у нас российских адаптированных шрифтов около 300 штук. А оригинальных шрифтов, наших родных, которые нарисованы русскими художниками, я думаю, меньше сотни. И я поражаюсь, что про это никто ничего не говорит.
Ну уж и никто?
Это не задача единиц. Это задача государственных институтов. На празднике русской письменности какие-то люди в кольчугах бьются друг с другом, а о проблеме кириллических шрифтов не говорит никто. Мы можем очень много говорить о визуализации бренда. А на самом деле происходит угасание национальной письменной культуры.
Но культура, которая должна умереть, все равно умрет.
Это наша леность и неофитство. Мы нахватались красивых англоязычных понятий. Все говорят о том, в чем сами ничего не понимают. Мы можем ездить на новом мерседесе и при этом спать на раскладушке. Это абсолютно по-русски. Говорить о создании образа бренда, а при этом делать плохой продукт. У нас продукты конкурируют на уровне рекламы, а не на уровне качества, хотя на всем остальном рынке, мне кажется, наоборот — сначала делается достойный продукт, а после мы продаем мифы.
Когда смотрите телевизор, вам мешает то, что вы дизайнер?
Я прежде всего художник, и мне мое знание телевидения не мешает — я все время смотрю, как это сделано. Я просто привык так смотреть. Это мне органично — я так и делаю.
Сергей Шанович, арт-директор канала НТВ, генеральный директор "НТВ-дизайн". Родился в Ивано-Франковске (Украина).
С 1994 года — художник TypeMarket. Автор оригинальных шрифтов и нескольких версий латинских гарнитур.
С 1996 по 1997 год сотрудничал со студией "ЮГ" (Юрия Грымова): проект оформления межпрограммного пространства телевизионного канала РТР.
В 1998 году окончил факультет художественного оформления печатной продукции Московского государственного университета печати (бывший Полиграфический институт).
С 1997 года работает в "НТВ-дизайн". С 1997 по 1998 год — шеф-дизайнер телесети ТНТ. С 1998 по май 2001 года — ведущий дизайнер "НТВ-дизайн". С мая 2001 года возглавил компанию и руководил полным переоформлением канала в сезон 2001/2002 г.
Обладатель многих престижных премий.