Появление на отечественном телевидении нового канала обозначило ключевую тенденцию на ближайшее время – развитие специализированного вещания.
В понедельник прошла презентация канала "Домашний" – в марте он начнет вещание на частоте телеканала "М1". Его сигнал сможет принимать 40% территории страны: вместе с "М1" холдинг "СТС Медиа" приобрел региональные телекомпании в Санкт-Петербурге, Казани, Перми, которые станут основной для новой телесети, а в целом в этом году передавать "Домашний" будут 52 региональные станции. Руководство холдинга рассчитывает, что к концу 2007 г. аудитория нового канала достигнет 65 млн человек, а его доля на рынке к этому времени составит 3,5%. Таким образом, в "СТС Медиа" намереваются объединить аудитории двух каналов – "Домашнего" и СТС, доведя их совокупную долю через два года до 18%.
На презентации нового телеканала президент "СТС Медиа" Александр Роднянский много говорил о причинах покупки "М1". По его словам, канал СТС достиг желаемого результата – аудитории в 10%, заняв третье место по аудитории младше 50 лет. Он мог развиваться дальше либо выбрать иной путь продвижения. Этому способствовала и сложившаяся конъюнктура телевизионного рынка России. "Происходит фрагментация аудитории, – подчеркнул г-н Роднянский. – Снижается совокупная доля зрительской аудитории на основных каналах. В то же время идет развитие специализированных каналов: с 1999 по 2004 гг. доля их аудитории составила около 10%". Сейчас на рынке присутствуют два спортивных, два музыкальных канала, к нишевым можно отнести и каналы, работающие с акцентированной аудиторией – Ren TV, ТНТ. По мнению Александра Роднянского, наш рынок развивается по американской модели, а в США в прошлом году доля аудитории специализированных каналов составляла 47%. Словом, все плюсы нишевого вещания налицо.
Канал "Домашний" в представлении его владельцев будет ориентирован на семейный просмотр. Его целевая аудитория – женщины в возрасте 25–60 лет. Они составят около 30% аудитории канала. В эфирной сетке "Домашнего" появятся передачи, которые можно отнести к домашним, российские и зарубежные сериалы. Кроме того, останется на канале и своеобразное наследие "М1" – старые российские фильмы. Руководство "СТС Медиа" называет формат нового канала комбинацией глянцевого журнала и радио: на нем будет много разных рубрик, передач, постоянное общение, в том числе и блоки прямого эфира в фиксированное время.
По мнению участников рынка, появление нового специализированного канала вполне закономерно. "Для того чтобы быть успешным в сегодняшней конкурентной среде, мало реалити-шоу и сериалов, надо обращаться к целевой аудитории, – прокомментировал RBC daily руководитель департамента исследований аудитории канала Ren TV Сергей Бурыгин. – И цель подобных каналов не столько завоевание доли на рынке, сколько привлечение лояльной аудитории". Например, спортивные и музыкальные каналы развиваются именно по этому принципу: занимая, в сущности, небольшую долю, они при наличии однородного контента интересны специализированной аудитории.
Примечательно также, что специфика "Домашнего" телеканала отвечает последним требованиям зрителей. В частности, ряд платных вещателей активно развивает так называемое ретро-направление. На "НТВ плюс" работает канал "Ностальгия", в апреле "Система Мультимедиа" запускает канал "Ретро". То, что и сетевые вещатели следуют этому тренду, представляется вполне закономерным. Очевидно и другое: покупка "М1" на долгое время закрыла московский рынок для других инвесторов. Во всяком случае для тех, кто рассчитывал на "бюджетные" вложения. "Ожидать изменений на столичном рынке в ближайшее время не стоит, – комментирует Сергей Бурыгин. – Да, возможны форс-мажорные обстоятельства, но рыночные механизмы вряд ли удастся привлечь к изменению ситуации".