В качестве расплаты за криворукую монетизацию общество должно в срочном порядке "залюбить" своих стариков? Экспертный комментарий.
Так называемое российское "пиар-сообщество" в последние недели серьезно лихорадит: государство якобы объявило полузакрытый тендер на "информационное сопровождение" процесса монетизации льгот. У серьезных и не очень "контор глубокого бурения" появился реальный шанс получить "вкусный" бюджет и попутно обрасти "нужными связями". Наперебой предлагаются конкретные рецепты, один "вкуснее" другого. Это и "дальнейшая разъяснительная работа", и "перевод вектора народного недовольства в другую плоскость", и даже "создание у общества иллюзии участия в обсуждении важных вопросов". Дошло до того, что теме "Как нам хорошо отпиарить плохую монетизацию" посвятила целый разворот народная "Комсомольская Правда" -- читайте вторничный выпуск газеты, и узнаете много интересного для себя - и про себя… Один из опрошенных "Комсомолкой" экспертов -- генеральный директор информационно-аналитического агентства "Красная Линия" Евгений Евстигнеев -- согласился специально для нашего издания изложить свои взгляды и подходы к проблеме более развернуто. Нижеследующий текст публикуется в авторской редакции, с незначительными сокращениями.
* * *
[…] Можно временно внедрить в общественное сознание ложные установки, если угодно -- "закошмарить", "зазомбировать", "замутить" обывателя. Эта стратегия действительно и безусловно оправдывает себя в ходе информационного сопровождения изолированных во времени проектов, примером которых являются выборы всех уровней, корпоративные конфликты и прочие "мобилизирующие" ситуации, при которых единовременная "победа" приравнивается к закрытию темы как таковой. В случае же с монетизацией льгот, равно как и с другими долгосрочными проектами, стратегия аварийной "нейтрализации", "забалтывания" проблемных сюжетов оказывается бесполезной, а в ряде случаев - вредной. Что хорошо видно, в том числе, и на примере абсолютно провальной кампании по информационному сопровождению "Закона №122".
Безусловно, результатом массированного пропагандистского давления через СМИ стало в свое время заметное и вполне реальное улучшение "социологии" вопроса. Здесь даже не было необходимости подтасовывать факты - общественное мнение действительно было вполне успешно "продавлено", и в итоге оно смиренно допустило принятие скандального закона. Но после того, как монетизация вступила в стадию практической реализации, "чары рассеялись", и закономерно выяснилось, что кроме виртуальных и в большинстве своем - ложных посылов государственная пропаганда и ее подрядчики так и не смогли ничего предложить обществу.
Извлекло ли государство уроки из своего прошлогоднего провала? Увы, нет. Пока мы не наблюдаем в сфере информационного сопровождения монетизации ничего принципиально нового. С одной стороны - суетливые поиски "виноватых", с другой - такие же суетливые и внесистемные "уступки", с третьей - продолжающиеся фанатичные попытки доказать аудитории заведомо недоказуемые вещи.
Используя изначально порочную систему координат "Льготы VS Деньги" ("Мы переводим ваши виртуальные права в материальное выражение, и это - хорошо!") государство опять пытается убедить "пострадавших" в том, что от замены льгот денежными выплатами они "выигрывают". Но никакая "разъяснительная работа" при таком подходе не поможет достичь приемлемого результата - просто потому, что подход изначально не верен, и реальное положение дел не предоставляет достаточного количества логичных, правдивых и приемлемых аргументов для такого рода "разъяснений".
"Монетизация выгодна льготникам"? Данный тезис, широко использованный в ходе информационного сопровождения "Закона 122", хорошо смотрелся в рамках "виртуальной" работы с общественным мнением, но не выдержал проверки "приземлением", и на практике только усугубил ситуацию. "Монетизация - еще один шаг к установлению цивилизованных рыночных отношений"? Мало того, что этот тезис является "красной тряпкой" для большей части "целевой аудитории" - он еще и не соответствует действительности. Монетизация не может быть рыночной, как не может быть рыночным обмен 1000 рублей на 10 копеек. "Монетизация - хорошая, исполнители - плохие"? Да, это действенная "антикризисная" установка. Но активное ее использование всего лишь дополнительно снижает и без того низкое доверие народа к власти, что в последствии - чревато, вне зависимости от персонального рейтинга ВВП…
И так далее, и тому подобное. Мы видим, как "побочные эффекты" от предлагаемого "лечения" зачастую превосходят по своей вредоносной силе саму "болезнь". Да и та в конечном счете - ничуть не лечится.
Возникает резонный вопрос: в чем же причина провала любых попыток "государственного пира" в его современном российском выражении, будь то выборы на Украине или срыв монетизации? Заключается она, на наш взгляд, в том, что информационное сопровождение долгосрочных государственных проектов не будет эффективным до той поры, пока при определении конкретных механизмов его реализации не будет учитываться такой фактор, как "общественная полезность".
Задумаемся: какую практическую пользу обществу в долгосрочной перспективе приносят бесконечные оптимистические сюжеты о том, как на самом деле все замечательно в нашей стране, или, скажем, заведомо лживые рассказы про то, какие выгоды сулит монетизация простому человеку? Ровным счетом никакой. Просто потому, что условие "общественной полезности" информационных мероприятий не рассматривалось и не рассматривается в качестве ключевого при определении эффективности действующих информационных стратегий. А ведь к этим "мероприятиям" привлечены сегодня серьезные интеллектуальные, финансовые и медийные ресурсы.
Подавляющее большинство "участников процесса" сегодня не догадывается о том, что в случае с сюжетами реальной государственной важности помимо Заказчика ("Чиновников") и непосредственного Исполнителя ("Массмедиа") всегда появляется третья "Заинтересованная сторона" - общество. Не совокупность правящих элит, а в первую очередь -- единое социально-культурное формирование, если угодно - "единая историческая общность", тот самый "народ", который в любом случае переживет своих правителей. Интересы этой "третьей стороны" очень трудно "осмечиваются" и "бюджетируются", их невозможно пересчитать на количество публикаций и объем "праймтаймового" эфира. Но они - есть, коллеги, как бы нам иногда ни хотелось обратного.
Наши "пиарщики" отвыкли принимать во внимание пресловутую "третью сторону" просто потому, что задачи перед ними (перед нами) большей частью ставятся "политические" и "эпизодические", читай - "виртуальные". Наемные медиатехнологи -- с подачи государства -- все так же "кошмарят" общество, пытаются по старой профессиональной привычке его "ошельмовать" и "загипнотизировать" -- в сжатые сроки, под конкретные бюджеты, "для галочки", не заглядывая даже на день в будущее, которое наступает "после сдачи проекта". При этом они не могут -- и именно поэтому не хотят состыковывать свою виртуальную идеологию с реальной жизнью, делать так, чтобы пусть даже навязанные перемены в сознании граждан при этом реально меняли что-то и в самой жизни общества, и меняли в лучшую сторону.
Со всей очевидностью можно говорить о том, что России вредны многочисленные "пиарщики" и "консультанты" в том виде, в котором они сейчас представлены на рынке. Государству сегодня необходимы профессиональные, ответственные идеологи и пропагандисты, а не "сезонные рабочие". Выйдут ли эти люди из профессиональной среды действующих "медиатехнологов" (скорее всего), будут ли они воспитаны самой государственной системой (маловероятно по ряду причин) -- суть процессов от этого не изменится. Выполнение государственных заказов в области информационной политики - это отдельная профессия, которой еще только предстоит сформироваться.
Возвращаясь от общего к частному, а именно - к проблеме монетизации, попробуем теперь рассуждать так, как могли бы рассудить те самые "пиарщики-государственники", прихода которых мы так ждем. Для начала необходимо определиться с этапом целеполагания - т.е. трезво взглянуть на проблему, оценить наши реальные и потенциальные возможности в рамках доступной фактической основы и допустимого инструментария. В сухом остатке:
-- Очевидно, что государство не может вернуться к прежней системе льгот, - сам по себе процесс "натурализации" объективно полезен для экономики страны. Полная отмена пресловутого закона недопустима -- и, следовательно, недопустимы политические игры с использованием данного варианта развития событий.
-- Необходимо признать, что государство не способно сегодня компенсировать отменяемые льготы адекватными денежными выплатами - у него нет на это средств. Этот факт не обязательно озвучивать - достаточно отказаться от бессмысленных и лукавых попыток доказать бывшим "льготникам" обратное.
-- Ясно, что тактика "латания" дыр, предполагающая поспешное введение временных уступок, поиск и наказание "виновных" в срыве реформы и тому подобные "пожарные мероприятия", не снимает остроту проблемы в долгосрочной перспективе, хотя и позволяет временно нейтрализовать ее наиболее острые проявления.
В итоге мы видим, что проблема общественного недовольства монетизацией не является эффективно решаемой в системе координат "Льготы VS Деньги + временные уступки", которая с упорством, достойным лучшего применения, навязывается сейчас общественному сознанию. Мы просто не сможем адекватно перевести потери льготников в денежную основу, и значит - не сумеем реально примирить общество с происходящей монетизацией.
Как же в таком случае можно изменить систему координат "Льготы VS Деньги + уступки", чтобы при этом с одной стороны - найти эффективное средство для решения проблемы народного недовольства, а с другой - ничем не погрешить против действительности, с которой наша "целевая аудитория" все равно столкнется, хотим мы того или нет? Не следует ли вдобавок к явно недостаточным "денежным выплатам" и явно временным "уступкам" предложить обществу нечто третье, желательно - долгосрочное, и обязательно способное реально уравновесить негативные составляющие процесса монетизации льгот?
Далее -- как и прежде пытаемся рассуждать логически. Собственно, несколько нижеследующих абзацев - это крайне общий и по объективным причинам - не полностью раскрытый пример классической "идеологической разработки" для информационного и пропагандистского сопровождения проблемной темы "Монетизация", которую могли бы предложить "заказчику" медиатехнологи новой формации, если бы таковые отыскались.
Очевидно, что льготы в момент своего появления стали своеобразным "суррогатом", объединившим в себе 2 составляющие - "этическую" и "экономическую". Льготы пришли на замену реальной финансовой поддержке, которую государство по объективным причинам перестало обеспечивать в должном объеме. Но те же самые льготы заменили собой и внимание, которое общество, увлекшееся "переходом к рынку", больше не могло и не хотело уделять "слабым". Позитивная роль льгот ни кем не отрицается - они помогли наименее социально защищенным жителям России пережить трудные времена. Но мало кто сегодня вспоминает про негативный эффект от их применения. Расплатой за увлечение "суррогатами" стало установившееся жестокое, практически -- людоедское отношение к старикам и слабым.
За 10 лет мы разучились искренне уважать старших. Самый страшный удар по общественной нравственности был нанесен в середине 90-х годов, когда пенсионеры после всеобщего "кризиса неплатежей" парадоксальным образом оказались даже в более выгодном положении, чем большая часть трудоспособного населения страны. Миллионы рабочих месяцами не получали зарплату и фактически существовали за счет пенсий старших членов семьи. Пенсионеры пользовались льготами по оплате коммунальных платежей, бесплатно ездили в транспорте за продуктами -- в том числе и для своих детей.
Такое униженное положение трудящихся сильно нивелировало само понятие "уважения к старости". Это, кстати, в полной мере проявилось в высказываниях некоторых радикальных сторонников проводимой сейчас монетизации. Примеры из недавней "социологии": "Ну наконец-то бабок станет меньше в транспорте". "Ну наконец-то пенсионеры перестанут атаковать поликлиники!". Эти и тому подобные реплики не есть свидетельство моральной деградации отдельных произносящих их индивидуумов. Скорее - это тревожный отголосок серьезно деформированного за 10 лет "народного бессознательного". И льготы сыграли не последнюю роль в этой деформации.
Таким образом, отмена льгот не означает и не должна означать "грабительского" перехода к исключительно денежным отношениям. Именно поэтому ошибочно было бы называть этот процесс "рыночным". Он не является рыночным просто потому, что старикам на начальном этапе предложены явно неадекватные по размерам денежные компенсации. Но старики помимо денег должны получить - и получат! - нечто другое, в конечном счете - более важное. "Этическая" и "экономическая" составляющая пресловутых "льгот" по итогам реформы наконец-то разделяются, они будут теперь существовать и развиваться независимо. Время суррогатов, дежурных мер и формальных уступок прошло. Сегодня пенсионеры получат реальный рост благосостояния, и вместе с ним - реальное повышение своего общественного статуса. Все это будет происходить не одномоментно, но реализуется системно и настойчиво, а какие-то черты наметившихся позитивных изменений очевидны уже сейчас.
Нам срочно необходимы меры, направленные на оздоровление общества, возрождение утраченной и крайне важной части национального самосознания, основанной на уважении к старшим, к их мудрости и заслугам. В качестве адекватной общественной расплаты за "монетизацию льгот" должна наконец-то произойти "демонетизация общественных отношений": из безнравственного "общества наживы" мы можем и должны возвратиться к обществу, в котором моральные и нравственные ценности превалируют над материальными.
Необходимо также обязательное разделение ответственности за монетизацию льгот между властью и обществом. Государство, безусловно, обидело стариков. Но обидели их и мы - своим приобретенным за годы "грабительского капитализма" равнодушием и прагматизмом. "Льготами" откупались от стариков не только чиновники - это делали и мы, явочным порядком вытеснив слабых и немощных членов общества на периферию общественного внимания. Сегодня мы еще не можем дать им адекватных денег, но именно поэтому мы можем и должны вернуть им заслуженное уважение. Старикам сейчас тяжело, и своим хорошим отношением к ним мы хоть немного - но поддержим их в трудное время.
Преступными следует признать "доброжелательные" рекомендации, направленные на то, чтобы в очередной раз "натравить" друг на друга различные слои общества якобы для увода вектора народного недовольства от "власти". За сиюминутную эффективность такого рода мер нам в дальнейшем придется платить дальнейшим разрушением основных общественных устоев, а в такой ситуации не сможет устоять ни одна власть.
… И так далее, и тому подобное. Представляется, что на этом примере мы достаточно наглядно продемонстрировали различие в подходах к "государственному пиару" - такому, какой он есть и тому, каким он должен быть. Принципиальные изменения должны произойти на всех этапах и уровнях - от первичного целеполагания, определения задачи, выяснения и реализации информационной стратегии -- до оценки эффективности проделанной работы. Понятно, что для этого необходимо прежде всего волевое решение государства, как главного заказчика такого рода мероприятий. А "пиарщики" уже сами -- подтянутся. В конце концов, и в этой профессии остались еще люди небезнадежные.