От издателей порой можно услышать упрек, что медиапланнеры в агентствах в своей работе используют только данные медиаизмерений и совсем не обращают внимания на такой, казалось бы, важный показатель, как тираж. Но какую ценную информацию содержит в себе число напечатанных экземпляров той или иной газеты? Осмелюсь заявить, что почти никакую.
Когда клиенты доверяют нам свои бюджеты, они, разумеется, требуют от нас внятного обоснования, на что и как мы собираемся потратить их деньги. В частности, при кампании в прессе они хотят быть уверены, что агентство выбрало для них издания, реклама в которых будет наиболее эффективной. И в подтверждение правильности своего выбора медиапланнер должен привести какие-то цифры.
Что может сказать тут тираж? Только то, что издатель заявил, что его продукция выйдет из печати в количестве нескольких десятков, а то и сотен тысяч экземпляров. Вряд ли для кого-то станет откровением тот факт, что тиражи зачастую безбожно завышаются. Впрочем, существует Национальный тиражный аудит, который призван решить эту проблему. Не исключено, что он худо-бедно, но работает. В принципе, ИД, заинтересованные в прозрачности (читай – привлекательности) своего бизнеса, могут подтвердить свой реальный тираж справкой из типографии. Но что эти цифры, пусть и абсолютно достоверные, дадут рекламодателям и представляющим их интересы агентствам? По-прежнему очень мало.
Приведу аналогию с телевидением. При проведении кампании на ТВ в регионе, который не включен в панель TNS Gallup Media и о котором у нас нет данных никаких других исследований, нам остается просто посмотреть, какова мощность передатчика в этой местности у той или иной телестанции и соответственно какой у нее технический охват. Это, увы, единственные параметры, позволяющие хоть как-то, весьма приблизительно судить о телесмотрении.
Если мы применим этот подход уже к столице, где нет недостатка в измерениях, то каналы "Россия" и "Культура" окажутся равнозначными. У них один и тот же учредитель – ВГТРК, у всех сигнал идет с Останкинской башни, и они с одинаковым успехом покрывают всю Москву. При этом понятно, что доли аудиторий этих каналов, их рейтинги и другие характеристики сильно разнятся. Так вот: тираж в прессе – показатель, аналогичный мощности передатчика телеканала. Параметр для планирования очень сомнительный.
Хорошо, предположим такой вариант: издатели, объединившись с распространителями, начнут предоставлять рекламодателям сведения о точном числе проданных и разошедшихся по подписке журналов и газет. По идее, это будет уже информация о реальных контактах с аудиторией. Если бы не одно "но". Как известно, некоторые издания (в первую очередь это относится к журналам) прочитываются сразу несколькими людьми. У "Каравана историй" этот показатель примерно 6 человек, у Cosmopolitan – 5, у Burda – 4. Если, конечно, верить заявленным тиражам.
Таким образом, даже самый объективный из тиражей – проданный – все равно дает недостоверную оценку прочтения, заниженную или завышенную. Так, журнал, специально выложенный, допустим, в салоне красоты, может быть прочитан как десятками людей, так и остаться никем не замеченным. Более-менее правдоподобную картину способны дать только медиаизмерения. Соответственно, в своей работе с прессой медиапланнеры базируются на результатах NRS (TNS Gallup Media) либо R-TGI (КОМКОН).
Конечно, ни одно исследование не бывает совершенным. Однако тут мы хотя бы понимаем, по каким причинам объективная картина искажается и какие из-за этого возникают погрешности. Естественно, измерить абсолютно все присутствующие на рынке Москвы, а тем более России издания нереально. Круг исследуемых изданий ограничен. Что из этого следует?
То, что журналам и газетам, не фигурирующим в вопросниках TNS Gallup Media и КОМКОН, привлечь внимание рекламодателей и агентств крайне сложно. Уже сам факт отсутствия того или иного издания в NRS или R-TGI говорит не в его пользу – как правило, все топовые наименования в них представлены (оговорюсь лишь, что речь сейчас идет о прессе, ориентированной исключительно на потребительский рынок, сектор b2b – это совершенно другая история).
Впрочем, на рынке постоянно появляются новинки, и они также рассчитывают на внимание рекламодателей. Западным брендам (Forbes, Newsweek, National Geographic и др.), конечно, полегче – известная марка внушает определенное доверие. А вот новый отечественный журнал, рассчитанный, например, на женщин 25–30 лет, проживающих в больших городах, по моему мнению, окажется коммерчески успешным только в случае значительных вложений в его раскрутку. В первых номерах кто-то и разместится по максимальным скидкам, а то и задаром (это общепринятая практика), но дальше, скорее всего, откажется от сотрудничества – зачем тратить деньги неизвестно на что? Найти какой-нибудь внятный аргумент в пользу нового издания, о котором у нас нет никаких данных, кроме его тиража, не представляется возможным.
Обречены ли тогда новые издания? При нынешнем невысоком уровне платежеспособности населения перспективы у них, надо честно признать, отнюдь не самые радужные. Пусть издатели и говорят о все еще слабой конкуренции и незанятых нишах, но бурного роста спроса на их продукцию мы, увы, пока не наблюдаем. То есть охват прессы как медиа растет (в первую очередь за счет журналов, газеты скорее падают, если верить результатам NRS), но темпы этого роста невелики. Скажем, за 2003–2004 годы охват прессы по России, по данным TNS Gallup Media, вырос с 56 до 58%.
Однако выносить смертельный приговор тоже не хочется. Встречаются и весьма удачные, как правило, профильные, новинки. Если, к примеру, очередной журнал посвящен не просто автомобилям (этого добра на рынке и так хватает, причем позиции лидеров этого сегмента пока сомнений не вызывают), а конкретно тюнингу или, скажем, иномаркам, то он скорее всего быстро найдет своего читателя. И собирать рекламу ему будет гораздо легче.
Рассмотрим и обратную сторону медали. Ограниченное число исследуемых изданий, по идее, должно приводить к тому, что рекламодатели вынуждены выстраиваться в очередь в наиболее популярные у читателей журналы и газеты. Действительно, в некоторых востребованных изданиях ("Караван историй", Cosmopolitan и др.) премиальные позиции раскуплены даже не на месяцы, а на годы вперед. А в некоторые еженедельники и издания, выходящие раз в 2 недели ("7 дней", "Авторевю"), иногда сложно поставить даже обычную полосу рекламы. Но в целом такого дефицита рекламного места, который мы видели на телевидении, особенно в 2003 году, или наблюдаем сейчас в наружной рекламе (применительно в первую очередь к Москве), в прессе, к счастью, нет. Вовремя зарезервировать особо востребованные развороты – это уже вопрос профессионализма медиапланнеров и баеров, не более того.
Таким образом, агентства и их клиентов ситуация с рекламными закупками в прессе вполне устраивает. По крайней мере, я не сталкивался еще с проблемой, когда мне необходимо разместить рекламу в издании с определенными параметрами, а такого предложения на рынке нет. То ли дело спонсорство на ТВ, вот где действительно ощущается недостаток контента!
Удовлетворены ли издатели? Если нет, то что мешает им собраться вместе и выработать свои требования к медиаизмерителям? Например, определить, на каких условиях и с какого срока должны включаться в исследования новые издания, какая должна быть ротация и т. п. Уверен, что измерители открыты для диалога. Как-никак деньги за эти исследования платят не только агентства, но и сами издатели. Поэтому создание индустриального комитета могло бы пойти на пользу рынку.
Если на телевидении рейтинги давно уже стали всеми признанной валютой, то почему эта модель непригодна для рынка прессы? Убежден, что первый ИД, который построит свой прайс-лист, основываясь на результатах измерений, получит значительное конкурентное преимущество. Конечно, для этого хорошо бы иметь данные о читательской аудитории хотя бы раз в месяц. Конечно, это стоит денег, но это те самые инвестиции, благодаря которым рынок будет развиваться. А если измерители или издатели начнут снабжать агентства данными о том, как потребитель реагирует на рекламу в том или ином издании, это вообще будет почти революция на рынке.
Господа издатели! Хотите увеличить свои рекламные бюджеты? Тогда действуйте. Проведите сообща аудит существующих исследований, заставьте их исполнителей устранить имеющиеся погрешности. Выберите наиболее устраивающего вас измерителя. Договоритесь о единой валюте рынка. Все в ваших руках.