Имидж – ничто. Пожалуй, так еще недавно можно было охарактеризовать образ России за границей. Как воспринимают страну за ее пределами, государство некоторое время особо не волновало. Сейчас, похоже, ситуация меняется. По крайней мере, гендиректор РИА "Новости" Светлана Миронюк одной из приоритетных для агентства задач считает информирование зарубежной аудитории о событиях в России.
Кто сегодня основной потребитель продукции информационных агентств в целом и РИА "Новости" в частности?
Тут надо сразу оговориться: РИА "Новости" не обычное агентство и не совсем правильно его воспринимать в одном ряду с Интерфаксом, ИТАР-ТАСС, РБК и другими. Из более чем 900 человек, работающих в компании, собственно информационной лентой занимаются только 150. Еще 50 работают над интерфейсом на сайте, который, конечно, отражает содержание распространяемой по подписке ленты, но не подменяет ее полностью.
Чем же занимаются остальные сотрудники?
РИА "Новости" является правопреемником – и в буквальном, и в переносном смысле – советского АПН. Мы унаследовали не только его здание, штат (хотя он с тех пор, разумеется, значительно изменился), но и функции. Тогда это называлось пропагандой на зарубежную аудиторию, сегодня – пиаром. Хотя правильнее, наверное, говорить просто об информировании.
Эта функция не так заметна, мы ее особо никак не выпячиваем, но она ключевая для РИА "Новости". Просто 10 лет назад, когда все кардинально менялось, к АПН добавили еще информационную ленту. И, как мне кажется, очень правильно сделали. Сегодня объективно и быстро доносить информацию о своей стране без собственного новостного ресурса, работающего к тому же на нескольких языках, нам было бы намного сложнее.
То есть сегодня РИА "Новости", как я для себя определяю, стоит на двух ногах. C одной стороны, мы занимаемся распространением информации о России за рубежом, с другой – создаем ленту новостей. И обе эти "ноги" стараются быть независимыми друг от друга. Ситуация, когда одно структурное подразделение ставит задачу другому (поставьте нужную нам новость на ленту), исключена. Мы много сил потратили на восстановление репутации агентства, которое хоть и принадлежит государству, но дает честную, объективную информацию.
То есть РИА "Новости" для начала пришлось заняться собственным пиаром?
Когда тебе не верят, невозможно донести ни хорошую, ни плохую информацию. Зарубежной аудиторией принадлежность к государству однозначно воспринимается как отягчающее обстоятельство. Ведь даже АПН в советские времена было не простой советской организацией. У него был свой общественный совет, куда входили известные ученые, писатели и т.д., а учредителями АПН выступали Союз журналистов, общества дружбы с зарубежными странами, общество "Знание". Что позволяло в том тоталитарном коммунистическом государстве создать для Запада хотя бы видимость гражданского общества.
В этой связи быть сегодня ФГУПом – федеральным государственным унитарным предприятием – нам, конечно, непросто. Задача любого ФГУПа – прежде всего приносить прибыль государству. Наверное, это, в принципе, возможно и для РИА "Новости", но тогда вряд ли получится объективно информировать общественность, в первую очередь зарубежную, о том, что происходит в стране. Продать можно информацию о катастрофах, криминале, какие-то скандальные вещи. А вот заинтересовать кого-нибудь динамикой развития той или иной отрасли или проводимыми реформами крайне сложно. Это можно лишь выложить в открытом доступе, сделав предельно честной.
Мы свою репутацию восстанавливали долго. Полагаю, что все-таки восстановили. Здесь нам очень помогла работа с корреспондентами зарубежных СМИ, как аккредитованными в России, так и приезжающими в разовые командировки, пресс-туры и т.п. В результате многие из них поняли, что с нашей помощью они могут получить доступ к государственным структурам и официальным лицам. При этом мы никак не вмешиваемся в сам процесс общения, не просим заранее предоставлять вопросы, не оговариваем темы. Только содействие. И как итог – к агентству стали относиться по-другому.
На ваш взгляд, советское наследие не является "черной меткой" для РИА "Новости"?
Я никогда не имела отношения к АПН, и никакого пиетета к нему не было. Но, придя в РИА "Новости", скажу честно, испытала определенный культурный шок. До этого я работала в PR-структурах "Медиа-Моста", который, как известно, славился своими пиаровскими и лоббистскими возможностями. Но оказалось, что все наши "фирменные" изобретения 1993-1995 годов, которые мы в "Медиа-Мосте" считали новаторскими для России, уже давно были опробованы и бережно хранились в недрах АПН. Правда, в девяностые годы этот накопленный опыт не был востребован, потому что у самого государства не было четкого понимания, нужна ли вообще такая работа и как должен строиться образ России за границей.
А сейчас это представление есть?
Каких-то специальных государственных программ по формированию образа России, честно говоря, сегодня нет. Но есть понимание, что необходимо как-то объяснять происходящие в стране перемены, их логику, показывать участников процесса и т.д. Есть РИА "Новости" как связка между этим желанием объяснять и конкретными потребителями, которых эта информация может заинтересовать. Наконец, есть набор инструментов: различные конференции, круглые столы, пресс-туры, эксклюзивные интервью.
Например, когда правительственная делегация едет в какую-нибудь страну, где у нашего агентства есть свое представительство, мы можем оказать ей информационное сопровождение, организовать встречу с журналистами, выступление по телевидению и т.д. Наивно ведь предполагать, что везде нас ждут с распростертыми объятиями и что тематика России интересна всегда и всем. Поэтому мы берем на себя всю организационную работу. Журналистам ведь мало сказать: "Приехал такой-то замминистра, возьмите у него, пожалуйста, интервью". Необходимо заранее подготовить бэкграунд, сообщить прессе, чем он конкретно занимается. Важно понять, чем мы можем заинтересовать журналистов, общественное мнение. Для этого необходимо детально разбираться не только в том, с чем приехал наш представитель, но и во внутренних проблемах этой страны. А еще нужно понимать, кому конкретно из наших коллег эта тематика в принципе интересна.
Допустим, во Франции сейчас проходит пенсионная реформа. Это везде болезненный процесс, и эта тема все время в центре внимания французских СМИ. Поэтому любой наш специалист, который может рассказать о российском опыте, вызывает во Франции неподдельный интерес. Соответственно, суть нашей работы заключается еще и в том, чтобы досконально знать, что происходит в странах, с которыми у России есть политические, экономические, любые другие отношения. То, что в академической науке называется страноведением.
У государства есть на это деньги? В МИДе, например, посчитали, что на свой имидж Россия должна тратить ежегодно полтора миллиарда долларов, а тратит только 100 миллионов.
Не правда ли, цифра пугает? Давайте попробуем разобраться, о чем идет речь. Мы делали специальный мониторинг, в какие суммы обходится внешний пиар разным странам. Так, Тайваню программа "Тайвань – страна демократии" в 2002 году обошлась в 700 тысяч долларов. США на создание своего позитивного образа только в странах Юго-Восточной Азии потратили в 2003 году 15 миллионов долларов. Франция в 2004 году запустила в приоритетных для себя странах – США, Великобритании, Германии, Японии и Китае – кампанию Invest in France, она продлится три года и обойдется в 40 миллионов долларов.
Россия на свой промоушен выделяет ежегодно не больше 100 миллионов долларов. Из чего складывается эта цифра? Все очень просто – в федеральном бюджете четко прописано, сколько государство тратит на содержание ИТАР-ТАСС, РИА "Новости", "Голоса России" (Иновещание. – ИР). Из бюджета финансируется деятельность Росзарубежцентра, который работает в системе МИДа, какие-то суммы еще выделяются нашим посольствам на проведение различных культурных мероприятий.
Вроде бы 100 миллионов – не такая уже маленькая сумма. Однако это лишь стоимость текущего существования профильных госструктур. По другим же странам я привела данные по конкретным проектам. Но там таких проектов много, и многие из них идут параллельно. В той же Франции одновременно с уже упомянутой программой Invest in France работает MEDEF International. Собственно MEDEF – это объединение французских предпринимателей, аналог нашего РСПП. А MEDEF International – специальное подразделение, основной задачей которого является продвижение интересов французского бизнеса за рубежом.
Можно вспомнить Британский Совет – организацию, которая прививает любовь и уважение к Великобритании во всем мире, фактически отвечая за пиар страны наряду с ее официальными представителями. Кроме того, в каждой стране есть культурные, туристические организации, и, поверьте, их деятельность скоординирована. И если суммировать стоимость их существования и проводимых ими программ, то цифра получится астрономическая. То есть сравнение явно не в нашу пользу.
Как измерить эффективность подобной работы?
Практически каждый отечественный специалист, говоря об имидже России, высказывает свою личную точку зрения. А она, как правило, основана на чтении сайтов Inopressa.Ru и InoСМИ.Ru. Лишь очень небольшая часть нашего политического истеблишмента ежедневно читает The Financial Times или The Wall Street Journal в подлиннике. Остальные довольствуются перепечатками из "Коммерсанта", "Ведомостей" и этих двух сайтов.
Так получилось, что я прекрасно знаю, как работают эти источники, поскольку имею к ним самое непосредственное отношение. InoСМИ.Ru является нашей дочерней структурой, а сайт Inopressa.Ru был мною придуман и сделан в далеком 1998 году.
InoСМИ.Ru в день переводит порядка 50 статей из различных зарубежных изданий. Причем мы старались расширить географию и мониторим также прессу Бразилии, Аргентины, других экзотических стран. Естественно, для перевода выбираются самые острые публикации. Потому что задача ресурса – добиться высокой посещаемости, он живет по законам рынка. Выкладывать абсолютно все статьи о России экономически нецелесообразно.
Эти ресурсы отражают общее впечатление о нас в мире?
Не хочу сказать, что картина искажается. Судить об имидже России исходя из материалов СМИ не совсем корректно, так как он формируется из очень многих факторов. Есть впечатления туристов, которые сталкиваются в Шереметьево на паспортном контроле с длинными очередями. Есть взаимодействия различных общественных институтов. Есть внешняя государственная политика, межпарламентские связи, наконец, существуют контакты между экспертными сообществами разных стран. Из всех этих различных компонентов и складывается образ страны.
Вообще имидж страны – это, наверное, не только и не столько совокупность публикаций, а скорее то ощущение, которое возникает у человека при слове "Россия". Вам ведь не нужно читать газетные статьи для того, чтобы сформулировать ваше восприятие имиджа, скажем, Японии. Но в то же время и "вырезками" надо заниматься – без информированности не возникает и устойчивого ощущения: есть много стран, о которых мы мало знаем и, по сути, никак к ним не относимся.
И как можно по публикациям оценить имидж России?
Внутри агентства мы по каждой стране сделали репрезентативную выборку СМИ, представляющих весь спектр общественного мнения. Учитываем, что очень важно, региональную прессу. Специальные мониторинговые службы позволяют нам отслеживать эфир 2–3 радиостанций, а трансграничное вещание позволяет принимать 4–5 местных телеканалов.
Подчеркиваю, это не CNN International, а внутренний CNN, адресованный американской аудитории. Убеждена, что судить о том, как нас воспринимают в мире, исключительно по CNN International или BBC Worldwide, которые у нас транслирует "Космос ТВ", неправильно. Это каналы, ориентированные на глобальную международную аудиторию. Поэтому что-то в них сглажено, что-то, наоборот, сознательно выпячено. То же, кстати, касается и японских, и китайских, и арабских СМИ – их, как и СМИ стран СНГ, мы мониторим на родных языках.
Таким образом, мы стараемся отслеживать все материалы, имеющие отношение к России. Приведу статистику за 2004 год: в странах "большой восьмерки" вышло более 60 тысяч журналистских материалов по российской проблематике. Не просто контекстных упоминаний, а полноценных статей, теле- и радиосюжетов про нашу страну.
И каково соотношение позитива и негатива?
По каждой стране, естественно, разное, но в целом, пожалуй, можно сказать, что в последнее время и количественно, и качественно уровень критики России вырос.
Чтобы исправить эту ситуацию, нужно ли, на ваш взгляд, привлекать западных специалистов? В свое время Михаил Лесин заявлял, что Минпечати готово заказать западному PR-агентству кампанию по улучшению имиджа страны.
Думаю, это в целом правильный подход. Представьте себе, что какая-нибудь страна или иностранная компания захочет стать более понятной, известной в России. Сможет ли она что-то сделать без российских специалистов? Нет. Любое иностранное представительство, зарубежная компания вынуждена будет обратиться к местным пиаровским службам, чтобы те помогли сформулировать слова и идеи, которые будут восприняты целевой аудиторией.
Мы живем в социуме: с кем-то учились в школе, институте, с кем-то дружим, и эти связи растут вместе с нами. А пиар и лоббизм строятся на креативе и человеческих отношениях. За деньги можно сделать только статью в рамке "На правах рекламы". Искреннюю и честную публикацию можно получить только, когда у вас с журналистами выстроены нормальные отношения. Этих отношений нет у нас, но они есть у местных специалистов.
Другое дело, что, даже если мы наймем самое прославленное PR агентство в мире, оно не решит всех наших проблем, потому что главные причины критического восприятия России прежде всего в нас самих.
Любые представители PR-индустрии лишь дают инструментарий и подсказывают максимально эффективные шаги. Но вот делать эти шаги придется нам самим. Пиар – это всего лишь трактовка, акцент произошедшего или планируемого. Без реальных действий и шагов пиар – это "мыльный пузырь", эффект от которого краткосрочен, а последствия – "брызги" – приходится долго оттирать от окружающих предметов.
Если вернуться к новостной составляющей РИА "Новости". Насколько сильна конкуренция в этом сегменте и каковы позиции вашего агентства?
Новостное агентство существует как субъект информационного рынка – только в этом смысле можно говорить о конкуренции. Конечно, Интерфакс сегодня впереди. Это очевидный факт. Прежде всего по объемам продаж своих новостных продуктов. Независимость дает ему большее конкурентное преимущество. На нашем имидже, повторюсь, висит большой камень под названием "государство". Раз агентство государственное, значит, оно может быть связано определенными обязательствами.
С другой стороны, наша близость к государству дает нам конкурентное преимущество в виде доступа к источникам информации. Что-то мы узнаем первыми, и доверие к этой информации больше. А вот по скорости выхода основных новостей дня, их глубине и полноте – здесь мы с лидером рынка фактически идем "нос в нос", какие-то дни выигрываем мы, какие-то они.
Мы пока уступаем Интерфаксу в сегменте экономических новостей, но надо учесть, что они раньше всех начали работать в этом секторе рынка. Решаем эту проблему за счет стратегического альянса с Прайм-ТАСС, разрабатываем с ним совместные информационные продукты. Но, конечно, нам еще нужно время. Не забывайте, нашим амбициозным проектам от силы полтора года.
Развитие интернета как-то скажется на бизнесе информационных агентств? Ведь сегодня через считанные секунды новость дублируется и тиражируется интернет-СМИ.
Бесплатно распространяются лишь самые актуальные общедоступные новости, такие информационные поплавки, на которые все клюют. Но если интересно эксклюзивное интервью какого-нибудь министра, комментарии, аналитика, глубокий материал, детали, мнения, то получить их можно только по подписке.
На самом деле мне сейчас сложно говорить об информации как бизнесе, поскольку несколько лет назад РИА "Новости" стали выкладывать всю свою ленту в интернете. По сути, оно превратилось в онлайн-агентство. Лишь месяц назад мы вернули платную подписку. А в сети мы на месте ленты и на ее базе создали полноценное интернет-СМИ под тем же брендом.
Так что мы сейчас только возрождаем продажи. Главные наши подписчики – те, кому нужна информация в режиме онлайн. В отличие от газет у них зачастую нет времени, чтобы "рыть" информацию самостоятельно, дальше прорабатывать темы, собирать комментарии – это, в общем, отдельная и очень специфическая профессия – со своими стандартами, технологиями и своим ноу-хау.
В любом случае разговоры о смерти информационного бизнеса не имеют под собой никакого основания.
Справка:
Российское агентство международной информации РИА "Новости" является правопреемником Агентства печати "Новости" (АПН) – информационного и публицистического органа советских общественных организаций.
Официально о создании РИА "Новости" было объявлено в сентябре 1991 года. Тогда в структуре агентства было около 80 загранбюро и корпунктов, более 1500 подписчиков в странах СНГ и около 100 в Дальнем Зарубежье. В мае 1998 года РИА "Новости" вошло в состав Всероссийской государственной телерадиокомпании.
В апреле 2004 года РИА "Новости" получает статус федерального государственного унитарного предприятия "Российское агентство международной информации РИА "Новости". Сегодня в штате агентства работают свыше 900 сотрудников, действуют 40 зарубежных корпунктов. Информационная лента выходит на русском, основных европейских и арабском языках.
Светлана Миронюк, генеральный директор РИА "Новости"
Родилась в 1968 году. Окончила географический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности "Экономическая география зарубежных стран", изучала венгерский язык.
С 1992 по 2000 год работала в Дирекции по информационно-аналитическому обеспечению, связям с общественностью и средствами массовой информации ТОО "Группы Мост" и ЗАО "Медиа-Мост". Прошла путь от рядового эксперта до первого заместителя директора. С 2000 года – первый вице-президент ЗАО "Компания развития общественных связей" (КРОС).
В январе 2003 года назначена председателем правления РИА "Новости", с апреля 2004 года – гендиректор.