А.Шавлов, гендиректор ЗАО "Смена" и ИД "Вечернее Время": "Бесплатных газет в Санкт-Петербурге достаточно много..."
Газета "Смена" - одно из старейших в России печатных изданий, бренд, имеющий практически историческое значение не только для жителей Санкт-Петербурга, но и для всей российской журналистики. Сегодня "Смена", выходящая в рамках "Балтийской медиагруппы", остается одним из самых почитаемых в Северной столице изданий.
В настоящее время в газете происходит целый ряд принципиальных изменений, связанных, в первую очередь, с объединением ее редакционных и коммерческих служб с соответствующими службами еще одного печатного проекта "Балтийской медиагрупы" - бесплатной газеты "Вечернее время". Рассказать о причинах объединения, истории обоих проектов и своем видении рынка печатных СМИ Санкт-Петербурга "Курьер" попросил генерального директора ЗАО "Смена" и ИД "Вечернее Время" Алексея Шавлова.
- Алексей Валентинович, расскажите про издание "Вечернее время". Какова его концепция? На какую аудиторию оно рассчитано? Как давно существует на рынке?
- Газета "Вечернее время" выходит с 2003 года. Сегодня это полноцветное издание с тиражом 100 тыс. экз., распространяется бесплатно. Информационная концепция "ВВ" напрямую связана с потребностями целевой аудитории, имеющей, в среднем, доход от $300 на одного члена семьи. Главной особенностью газеты является статус газеты-рейтинга. "Вечернее время" публикует рейтинговую информацию, связанную с товарами народного потребления, услугами, общественно-политическими явлениями, представляя читателям некую объективную оценочную шкалу.
- Вы сказали, что издание распространяется бесплатно. Как распределяется тираж?
- В настоящее время большая его часть уходит на целевое распространение. Чаще всего это стойки в бизнес-центрах, крупных магазинах, торговых центрах, магазинах мобильной связи и т.п., то есть в тех местах, где, по нашим исследованиям, присутствует целевая группа "ВВ". Другая часть тиража "ВВ" раздается возле станций метрополитена. Сейчас целевым способом распространяется порядка 60% тиража, у метро - 40%. Однако, думаю, в ближайшее время доля целевого распространения будет увеличена.
- Для организации распространения издания около метро вы привлекаете сторонние организации или обходитесь собственными силами?
- В издательстве существует штат сотрудников, работающих по трудовым договорам. Кроме того, мы привлекли к сотрудничеству несколько фирм, в основном это студенческие организации, которые достаточно успешно распространяют наше издание.
- На пост генерального директора газеты "Вечернее время" вы были назначены не так давно – 1 января этого года. Что было изменено после вашего прихода в концепции работы издательства?
- К моменту моего прихода газета "Вечернее время" выходила в нормальном режиме и имела профессиональный коллектив. Но, несмотря на это, было принято решение об объединении коммерческих служб и редакций двух изданий – "ВВ" и газеты "Смена". Объединение позволило существенно сократить затраты. Экономия на масштабах привела к улучшению финансового состояния предприятия в целом, а за счет сэкономленных средств удалось повысить зарплаты сотрудникам и улучшить сам продукт. "Вечернее время" стало выходить в полном цвете, а тираж издания вырос с 75 тыс. экз. до 100 тыс. экз.
- Сколько удалось сэкономить?
- Экономия очень существенная, она исчисляется десятками тысяч долларов...
- Какие службы были объединены?
- Практически все. Редакции, коммерческие отделы, административно-хозяйственные службы и службы технической поддержки.
- Вы не боитесь смешения информационного наполнения изданий, которое может стать результатом объединения редакций двух изданий?
- Нам удалось добиться не только отсутствия смешения, но и наоборот - взаимного обогащения газет. Ведь "Смена" и "Вечернее время" позиционированы в совершенно разных нишах: "Смена" - старейшее общественно-политическое издание с богатой историей, "Вечернее время" - бесплатная газета с тиражом в 100 тыс. экз. Между ними нет конкуренции, более того - есть дополнение, возможность продвижения одной газеты посредством другой. Реклама "Смены" хорошо срабатывает в "Вечернем времени", и наоборот. Это не только помогает каждому изданию в отдельности, в совокупности мы привлекаем новых клиентов, расширяем аудиторию нашей издательской группы. Пока в нашем объединенном издательстве выходит только две газеты, однако это уже группа, недельный тираж изданий которой больше 150 тыс. экз. Это серьезный показатель для рынка Санкт-Петербурга.
- Расскажите о газете "Смена"...
- "Смена" - городская общественно-политическая газета Санкт-Петербурга и Ленинградской области, издается с 1919 года. По сути, это старейшее издание города, кстати, ни разу, с момента своего основания, не менявшее названия. "Смена" – бывший печатный орган обкома и горкома ВЛКСМ, газета с богатой историей и традициями. Достаточно сказать, что в свое время здесь главным редактором был Геннадий Селезнев, начинавший в Санкт-Петербурге свою общественную и политическую карьеру. Через газету, ее школу молодого журналиста, прошло огромное количество талантливейших журналистов. В редакции "Смены", так же как в "Комсомольской правде", которая была печатным органом федерального значения, предпринимались разнообразные общественные акции. Например, активно участвовали журналисты "Смены" в арктических и антарктических экспедициях. Не так давно "Смена" отметила юбилей – в конце прошлого года газете исполнилось 85 лет. В числе других мы получили поздравление от президента России, Государственной думы и Федерального Собрания.
- Каков сейчас тираж издания?
- Ежедневный выпуск газеты "Смена" выходит тиражом 11 тыс. экз., пятничный – 20,5 тыс. экз.
- Как в процентном соотношении распределяется тираж "Смены"?
- Практически поровну: по 50% в розницу и по подписке.
- Выпуская бренд с такой богатой историей, вы все же приняли решение об объединении с бесплатным изданием из совершенно иного сегмента рынка. С чем это было связано?
- Это решение было принято собственником. А идея о том, чтобы объединить под одним управлением оба издания, витала в воздухе с лета прошлого года.
- Расскажите о рекламной политике обоих проектов. Какой объем занимает реклама в изданиях? Кто ваши основные рекламодатели?
- Средний объем рекламы составляет порядка 25%. Рекламную службу мы сейчас перестраиваем. Это одна из главных задач, стоящих перед нами и связанных с развитием и совершенствованием технологий продажи рекламы. Помимо того, что рекламная служба увеличивается количественно, мы вкладываем дополнительные средства в повышение профессионального уровня ее сотрудников.
Наши рекламодатели - это и крупные предприятия города, и небольшие фирмы. По газете "Вечернее время" образ целевого рекламодателя нами определен, сейчас происходит выстраивание соответствующих систем распространения и технологии продаж рекламной площади.
- Продаете ли вы рекламу пакетом?
- Конечно.
- Пакетное размещение не вызывает смущения у рекламодателей из-за разности концепций изданий, а соответственно и их целевых аудиторий?
- Честно говоря, пакетное размещение - не новое предложение на местном рекламном рынке. В Петербурге уже предпринималась попытка объединения ряда изданий под общим рекламным управлением, например, одно крупное рекламное ТВ-агентство бронировало площади в общественно-политических изданиях и пыталось продавать пакетом. Однако эта акция успеха не имела.
В нашем случае ситуация несколько иная. С помощью пакетной продажи мы расширяем спектр рекламного предложения. Рекламодатель может разместить свое объявление либо в одном издании, либо в обоих сразу, что ему, безусловно, выгоднее, так как во втором случае он получает существенные скидки. При решении разного рода рекламных задач подобное размещение бывает очень полезно. Газета "Смена" - известнейший бренд, и размещение в ней носит серьезный имиджевый характер. Размещение же в "Вечернем времени" - это уже четкое попадание в целевую группу.
- Сколько стоит рекламная полоса в "Смене"?
- Порядка 25 тыс. руб. В "Вечернем времени" эта цифра чуть больше, так как издания имеют существенную разницу в тиражах. Но "ВВ" - продукт молодой, и завышать рекламные расценки в нем пока рано.
- Во сколько сейчас обходится издание бесплатной газеты в Санкт-Петербурге?
- С точки зрения производственных затрат это дорогое удовольствие. Один экземпляр стоит порядка 2 руб.
- Каков штат объединенной редакции издательства?
- После объединения число журналистов выросло незначительно - всего на несколько человек. Тут как раз работает экономия на масштабах. "Смена" имеет качественный, накопленный за годы содержательный контент и может распоряжаться им по собственному усмотрению. Помимо журналистского корпуса, незначительно изменилась численность службы распространения - она была увеличена на два человека - до четырех сотрудников.
- "Вечернее время" и "Смена" входят в состав одного из крупнейших медиахолдингов Санкт-Петербурга – "Балтийскую медиагруппу". Какие СМИ еще входят в ее состав?
- Холдинг "Балтийская медиагруппа" объединяет газеты "Смена", "Вечернее время", "Невское время", а также радиостанцию "Балтика". Это первое в городе, своего рода, небольшое медиасообщество. Безусловно, у нас существуют издательские дома с разным набором печатных продуктов. Но такое объединение разнонаправленных медиаресурсов – для медиарынка Санкт-Петербурга явление уникальное.
- Как газета "Невское время" и радиостанция "Балтика" участвуют в происходящем процессе объединения?
- Объединять элементы управления разными изданиями – задача непростая. Это все равно что создавать новую семью. И не все при этом упирается в деньги - многое зависит от людей, концепции изданий, вплоть до месторасположения редакций. Важно, что плотное взаимодействие межу нами существует - и в работе рекламных служб, и в распространении, полная финансовая координация. Все части работы в рамках единого холдинга налицо.
Совместная работа ведется и с радио "Балтика". Мы проводим большое число рекламных и PR-мероприятий. Такая синергия нескольких медиаресурсов приносит дополнительные доходы и является очень перспективной.
- Когда завершится финальный этап объединения "ВВ" и "Смены" и что вы надеетесь получить в результате?
- Я думаю, окончательно объединение завершится к середине лета. Будут созданы единая бухгалтерия, рекламная служба, распространение с функциями производственной координации и объединенный дизайн-центр, который сможет осуществлять комплекс услуг по предпечатной подготовке любых издательских проектов, а не только одних газет.
- То есть этот дизайн-центр станет дополнительным источником дохода?
- Именно так мы и предполагаем. Все это связано с определенными вложениями в технику и кадры. В ближайшее время в наше распоряжение поступит новое оборудование, которое позволит, в том числе, значительно расширить возможности работы с Интернетом. В планах – множество различных проектов: и объединенный сайт, и фотоархив, и включение изданий в единую компьютерную сеть.
- Какова в итоге будет структура доходов издательства?
- Поступлений от рекламы должно быть не менее 50%. Доходов от реализации тиражей – порядка 30-35%. Остальное – дополнительные услуги.
- Как вы можете охарактеризовать нишу бесплатных изданий Санкт-Петербурга?
- В этом плане питерский рынок достаточно своеобразен. Бесплатные издания у нас лидируют с точки зрения привлечения рекламных ресурсов. Это связано с тем, что традиционные общественно-политические газеты, другие представители платной ниши не имеют высоких тиражей. Данная ситуация носит объективный характер, поскольку в городе нет достаточного количества розничных точек. Сегодня одна точка розничной торговли прессой в Санкт-Петербурге приходится на 7-8 тыс. жителей. При таком показателе рассчитывать на рост розничных тиражей не может даже самый качественный продукт, поэтому тиражи даже федеральных изданий относительно невелики.
- Но тогда бесплатные газеты, имеющие большие тиражи и рассчитанные на доходы от рекламы, должны появляться в большом количестве?
- Это действительно так, и таких газет в городе достаточно много. Например, универсальная рекламная газета "Метро", выходящая пять раз в неделю и имеющая хорошую систему распространения в метрополитене и на поверхности (издание, например, имеет собственные стойки в ресторанах сети "Макдональдс"). Из этой же серии я бы назвал газету "Мой район", которая, находясь в бесплатной нише, позиционируется как общественно-политическое издание. Эти газеты выходят тиражом более 100 тыс. экз., а у "Метро" этот показатель доходит до 300 тыс. Помимо универсальных изданий есть бесплатные нишевые газеты. Их тиражи ниже, однако они позиционируются как газеты для более выраженной целевой группы, пытаются в нее попасть за счет особенного продукта и особой системы распространения. Например, такие газеты, как "Стрекоза" или "Петербургское качество". Они выходят тиражом 50 тыс. экз., а распространяются на стойках в магазинах, торговых центрах, в общественных организациях.
Интересным медиаресурсом, который развивается в Санкт-Петербурге и забирает определенную часть рекламных бюджетов, являются издания магазинов. Это мини-газетные продукты таких сетей, как "Лента", "Окей", "Эльдорадо".
- Сколько рекламы приходится на сегмент этих мини-газет?
- Не более 5% рынка.
- Как следует из ваших слов, эта ниша в Питере очень насыщенна. В условиях такой жесткой конкуренции вам наверняка приходится прикладывать немало маркетинговых усилий для продвижения, для привлечения рекламодателей…
- Бесплатных изданий действительно много. Причем я еще не упомянул о проектах журнального типа, которых, пожалуй, даже больше, чем газет. Однако такое медиахолдинговое объединение, которое есть у нас, позволяет не только существенно экономить, но и вести агрессивный PR, рекламировать собственные услуги и расширять рекламные предложения.
- Если представить, что ваши газеты существуют вне холдинга – какой бы рекламоноситель для них вы сочли бы наиболее эффективным?
- Мы сами себе реклама - нужно сделать качественный продукт и донести его до потребителя. Для этого больших рекламных вложений не нужно. Что касается рекламы в электронных СМИ, то мой многолетний опыт показывает, что такая реклама газет напрямую себя не оправдывает. Вложения велики, но отдача не окупает затрат.
Весьма эффективна реклама в метро. В 2003 году мы перепозиционировали пятничный выпуск газеты "Смена", решив значительно омолодить его аудиторию. Для этого была проведена относительно недорогая рекламная кампания в метро. Реклама, проходящая под лозунгом "Хочешь знать про это – вот твоя газета", была ориентирована на придание изданию таблоидного образа. Эта кампания оказалась успешной, мы омолодили целевую группу, что в итоге привело к увеличению розничных тиражей и существенному росту (примерно на 25%) рекламных поступлений.
- По вашим прогнозам - будут ли в Санкт-Петербурге появляться новые проекты в нише бесплатных изданий?
- Какие-то идеи появляются постоянно, однако пока ничего принципиально нового нет. Последним крупным проектом была газета "Мой район".
- Каков ваш прогноз на 2005 год?
- Я не ожидаю, что в городе произойдет нечто сверхъестественное и появятся какие-то сверхпроекты. Все будет в рамках общего поступательного развития рекламного рынка. Сейчас этот рынок растет примерно на 15-20% в год, он не может вдруг кардинально измениться. Другое дело - розница. Сейчас городскими властями принимается целый ряд мер, направленных на поддержание системы распространения. Как вы знаете, не так давно в нашем городе произошел фактически передел розничного рынка распространения прессы. Были проданы крупнейшие компании "Метропресс" и "Роспечать". Каждая из них имеет более 200 розничных точек, они занимают до двух третей рынка распространения в городе. Есть надежда, что с приходом крупных московских структур придут и современные технологии продаж, логистики, складского учета. Надеюсь – значительно увеличится и число киосков.
Что касается подписки, то не думаю, что вертикальная структура единой почты приведет к большим положительным переменам. Пока в стоимости подписки преобладает (до 70% подписной цены) доставка. Учитывая, что в нашем городе несколько миллионов пенсионеров, а снижения тарифов ждать не приходится, то в ближайшее время подписка будет оставаться для нас убыточной.
Что касается нашего издательства, то мы хотим закончить год с солидной прибылью и за год осуществить несколько дополнительных проектов и в газете "Смена", и в газете "Вечернее время".
Справка:
Алексей Шавлов, генеральный директор ЗАО "Смена", генеральный директор ООО "Издательский дом “Вечернее Время" (Санкт-Петербург).
Родился 23 февраля 1966 г. в г. Свердловске. В 1992 г. окончил философский, социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова; в 1995 г. - аспирантуру социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат социологических наук. В 2001 г. окончил Финансовую академию при правительстве РФ по специальности "финансовый менеджмент".
С 1994 по 1995 г. - директор службы "Москва-киоск" ТОО "Группа “Сегодня” (Москва); в 1995 – 1997 гг. - заместитель директора службы маркетинга, директор ЗАО "Сегодня-Пресс" (Москва); 1997 – 1999 гг. - директор службы маркетинга ЗАО "Комсомольская правда" (Москва); 1999 – 2000 гг. - заместитель исполнительного директора по регионам АНО "Национальный институт прессы" (Москва); 2000 – 2001 гг. - заместитель генерального директора по региональной политике ОАО Концерн "Системы масс-медиа" (Москва); 2001 - 2004 гг. - генеральный директор ЗАО "Смена" (Санкт-Петербург), заместитель генерального директора ОАО Концерн "Системы масс-медиа" (Москва). С 2004 г. по настоящее время - генеральный директор ЗАО "Смена", генеральный директор ООО "Издательский дом “Вечернее Время" (Санкт-Петербург).