Медиановости

3 марта 2005 14:48

Связи, страхи и СМИ. О принципах работы со СМИ

Связи, страхи и СМИ. О принципах работы со СМИ

Связи со СМИ – одна из "вечных тем" на рынке PR. Волна обсуждений периодически набегает на страницы изданий и Интернет-форумы. Внутри сообщества пиар-специалистов дискуссии о принципах работы со СМИ стали традиционными на различных круглых столах, конференциях, фестивалях. Представители СМИ обсуждают данную тему не меньше: журналисты – в большинстве своем кулуарно, главные редакторы - в "колонках" и программных статьях. Рекламисты тоже подливают масла в огонь - своей "прямой как угол дома", работой со СМИ. Маркетологи и PR-менеджеры компаний – не отстают от них, при этом добавляют некоторой "пикантности", простодушно смешивая понятия и методы. Пиар-консультанты пытаются синхронизировать и упорядочить весь этот хаос, как правило – безуспешно. И все же, складывается впечатление, что каждая из сторон, говоря так красноречиво и много, молчит о чем-то действительно важном. Чего же боятся участники пресловутых "связей"?  

СМИ

Средства массовой информации на протяжении многих лет боятся признаться в своем информационном голоде. Такое признание, в частности,  означало бы, что информация, которую в СМИ "присылают",  не менее важна, чем та, которую журналисты добывают сами. Получается, что присылая информацию в СМИ, компании и агентства выполняют полезную и необходимую работу. Получается, что такую информацию публиковать возможно и даже необходимо, потому что она "живая".  А как же быть с мечтой журналиста о девственно чистом почтовом ящике с ненавистным названием "пресс-релизы"? И как быть без милых сердцу разговоров о "тупых менеджерах"? Поэтому у нас "нет никакого информационного голода СМИ" -  так же,  как когда-то не было секса в СССР.

Компании

Компании, предприятия и организации боятся признаться, что они некомпетентны  в части связей со СМИ. Сотрудники, ответственные за PR, не понимают целей своей работы  в этом направлении. Экономия рекламного бюджета, выполнение плана по количеству разосланных релизов и даже по количеству полученных публикаций – это вовсе не то, ради чего формируют, поддерживают и развивают связи со СМИ. В результате, компании либо могут получать бесплатные публикации крайне редко, либо получать их больше, но где придется и по какой попало теме.

Не владея необходимыми технологиями, часто отождествляя пиар с рекламой, представители компаний попадают в ловушку "заказных статей". Устав от неравной борьбы с "упрямыми" редакторами и "непонятливыми" журналистами, компании начинают платить за размещение своих статей, интервью и репортажей. И платить дороже, чем за рекламу. Что, в принципе, устраивает как минимум три стороны процесса: рекламные агентства (потому что они зарабатывают на размещении), СМИ (потому что они получают деньги за площади) и менеджеров компаний (потому что публикации гарантированы,  и можно сосредоточиться на чем-то более приятном, чем работа со СМИ).  

Рекламные агентства

РА некомпетентны в связях со СМИ еще в большей степени, чем компании. Но не этого они боятся. С плохо скрываемой тревогой и нервозностью, рекламные агентства наблюдают за тем, как пиар-агентства делают деньги "из воздуха". То есть, не продают площадей, не имеют скидок, ничего вроде бы не производят… И сфера связей со СМИ особенно раздражает. Вместо того, чтобы покупать площади и эфир,  клиенты организовывают мероприятия, ищут информационные поводы – и  получают бесплатных выходов на десятки тысяч долларов. Слава богу, СМИ не особенно охотно публикуют их творения – с поводом и без повода… Пусть лучше рекламу размещают как все нормальные люди. Это пиар, а не реклама? А какая разница, если площади оплачены?  

Страхи других, нерекламных структур -  BTL-агентств, агентств "интегрированных маркетинговых коммуникаций",  "фул сервис" агентств, "креативных" агентств несколько другие. А вот подход к связям со СМИ – рекламный. Если им удается избежать  рубрики "реклама" на размещенных за деньги материалах, они опасаются, что это станет известно заказчику. Если их креатив – единственное что запомнили журналисты, побывав на мероприятии, они вешают себе медаль за профессионализм.

PR-агентства

PR-агентства тоже боятся. Признаться заказчику в том, что многие  СМИ заангажированы, и не станут публиковать даже интересную информацию. Что явка журналистов на пресс-конференцию и последующий отклик в СМИ отражает уровень  известности компании и актуальность темы, поэтому чудес здесь не бывает.  Признаться себе в том, что в большинстве случаев, никакого информационного повода у заказчика нет, а за его создание он, по сути, платить не хочет. Признаться друг другу в том, что на данном этапе развития рынка, общества и СМИ, приходится комбинировать платное и бесплатное размещение информации. Но хуже всего то, что большинство PR-агентств боится сделать ставку в своей работе именно на "бесплатные" публикации, а оплаченные пиар-материалы задействовать только как поддержку.

Потребители

Они  ничего не боятся. Просто не читают заказные статьи и заметки. Просто не верят рекламным репортажам в новостях.  

Но иногда задумываются:  а не является ли то, что они с удовольствием  читают, слушают и смотрят настоящим профессиональным пиаром, который просто не заметен?

Некоторые наблюдения с подсказками PR-менеджеру

Все журналисты – люди, а все люди – ленивы.

Подсказки PR-менеджеру:

На вопросы  СМИ  отвечайте  оперативно и в полном объеме, вплоть до подготовки части материала самостоятельно – это хороший залог следующего обращения за информацией именно к вам.

Будьте всегда "под рукой".

Снабжайте информацию изображениями (фото, диаграммы, графики, схемы) – это повышает шансы ее публикации в обзорах и новостях.

Ничто так не сблизит вас с журналистом или редактором, как совместная работа над материалом.

На пресс-конференциях иногда скучают даже выступающие.

Подсказки PR-менеджеру:

Прежде чем созывать пресс-конференцию, подумайте: действительно ли повод является важным и вам есть что сказать СМИ? Поверьте, в большинстве случаев, вы придете к выводу, что лучше сэкономить выделенные деньги и подготовить хороший пресс-релиз.

Пресс-конференции – далеко не самая лучшая форма поддержки связей с представителями СМИ. Арсенал mass-media relations очень многообразен:  от пресс-туров до пресс-ланчей, от  брифингов до пресс-клубов.

Деятельность PR-менеджеров и журналистов пересекается в одной единственной точке – информирование общественности.

Подсказки PR-менеджеру:

Журналисты ничего вам не должны. Ваша компания, ее продукция, ее достижения -  им неинтересны. Все может измениться, только  если  ваша информация будет интересна для аудитории  СМИ, которые представляют журналисты.

Поэтому:

Не говорите о продукции или услугах – говорите о выгодах для потребителей или общества.

Не говорите о компании – говорите о рынке или отрасли.

Не говорите о процессах – говорите о тенденциях.

Вы будете звонить журналисту десять раз, если заинтересованы в публикации.

Сотрудник редакции  перезвонит вам десять раз, если он заинтересован в информации.

Подсказка PR-менеджеру:

Сделайте так, чтобы СМИ были заинтересованы в Вашей информации.

Факторы, которые больше не работают в сфере mass-media relations:

-"Бомбардировка" СМИ большим количеством пресс-релизов.

- Материальное поощрение  "знакомых" журналистов.

- Пышные фуршеты и дорогая сувенирная продукция на мероприятиях для СМИ.

- Шантаж  редакции, с помощью рекламного бюджета (размещаемого или планируемого к размещению).

- Создание откровенно курьезных, надуманных поводов и событий.

Факторы, которые пока еще оказывают влияние на СМИ:

-"Гипноз" имени крупной компании, бренда, сетевого агентства.

- Готовность компании или агентства заплатить дороже за материал, опубликованный без рубрики "на правах рекламы".

- Публикация небольшого объема рекламы "на почин" (как правило, в довесок к бесплатной публикации по итогам мероприятия и "под обзор").

- Предоставление призов для подписных кампаний изданий, проведение совместных акций, проектов.

Руслана ПЛИС, управляющий партнер Publicity Creating,

0 Последние комментарии / остальные комментарии

К этому материалу еще нет комментариев




Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.