Интервью "Курьеру" генерального директора ИД "Собесебник" Юрия Пилипенко.
Много ли в России действительно независимых СМИ? Ответ, к сожалению, очевиден… А независимых СМИ - долгожителей можно вообще пересчитать по пальцам. ИД "Собеседник", оставаясь одним из немногих в стране финансово и политически независимых издательств, разменял третий десяток - совсем недавно он отметил 21 год со дня своего основания. Рассказать об истории издательского дома, его прошлых и нынешних успехах "Курьер" попросил его генерального директора Юрия Пилипенко.
Беспристрастный подход к освещению событий и проблем жизни общества, объективная и уравновешенная журналистская позиция отчетливо выделяет "Собеседник" из ряда других изданий.
В отличие от ежедневных печатных СМИ, где во главу угла ставится оперативная подача материалов, а значит не исключена ошибочность суждений по тем или иным вопросам, "Собеседник" определяет свою позицию как наблюдательную, составляя полную картину из мозаики фактов и деталей. Отслеживая главные события недели и представляя информацию из различных компетентных источников, "Собеседник"
дает возможность читателю самому делать выводы относительно тенденций в социальной, политической, экономической, культурной, спортивной жизни страны.
Разносторонние интересы читателей мы собираем в единое издание - "Собеседник".
- Юрий Владимирович, в этом году ИД "Собеседник" отметил 21 год со дня своего основания. С помощью каких усилий вам удается более 20 лет не просто оставаться на плаву, но и сохранять ведущие позиции на рынке периодики?
- Считаю, что основные успехи издательского дома "Собеседник" связаны с точным подбором людей на все ведущие позиции - как творческие, так и финансово-экономические. Вопросам подбора кадров мы традиционно придаем очень большое значение. Профессионалы высокого класса работают как в коммерческих, так и в творческих подразделениях издательского дома.
- Каков сегодня штат вашего издательского дома?
- Около 160 человек.
- Расскажите об истории издательского дома "Собеседник".
- История начинается с 1984 года. Тогда еженедельник "Собеседник" выходил как приложение к газете "Комсомольская правда". Через восемь лет был принят меморандум о разделении 2-х изданий. Так "Собеседник" стал самостоятельным СМИ. Вскоре мы стали думать об открытии на базе основного брендового издания других газет и журналов. На сегодняшний день наш издательский дом выпускает 12 проектов.
- "Собеседник" - издание известное, любимое в народе. А что представляют собой другие издания? Как они позиционируются? Каков их совокупный тираж?
- Помимо "Собеседника" в рамках издательского дома выходят: женская газета "Между нами, женщинами", два детских издания, таблоид "Желтая газета", семь кроссвордно-познавательных изданий. В последние 10 лет, когда и создавалась инфраструктура издательского дома, у нас были и другие проекты, однако впоследствии они были закрыты. Но мы практически ежегодно запускаем какое-то новое издание. И если говорить о самом главном итоге работы издательского дома, то это, прежде всего то, что из одной газеты вырос целый букет изданий.
На сегодняшний день совокупный ежемесячный тираж всех изданий ИД "Собеседник" составляет свыше 5 млн. экз. Если периодичность выхода наших газет и журналов раньше составляла в среднем один-два раза в месяц, то сейчас большинство изданий выходит еженедельно. Кроме того, 9 из 12 наших изданий активно распространяются по подписке. "Собеседник", "Между нами, женщинами" и "Желтая газета" нашли своих читателей не только в России, но и в странах СНГ, дальнего зарубежья. Мы издаем специальные выпуски и вкладки в Белоруссии, Латвии, Эстонии, Украине, Израиле.
- Из ваших слов следует, что закрытие проектов для ИД "Собеседник" не редкость. Насколько безболезненным является для вас этот процесс?
- Закрытие - нормальный процесс, хотя на самом деле у нас это происходит не так часто. В свое время мы закрыли газету "Собеседник - Детектив" - она не смогла конкурировать с резко возросшим количеством детективной литературы. В рамках издательского дома выходил сборник "умных" кроссвордов "Элементарно, Ватсон". Однако умных кроссвордистов в России оказалось не много. Издание мы тоже закрыли, при этом открыли другие. Например, газету "Большие бабки", которая на сегодняшний день имеет тираж около 200 тыс. экз. Это сборник более простых кроссвордов, рассчитанных на широкую аудиторию. Именно в этом аспекте в нашем издательстве и происходят какие-то подвижки. В отдельные издания переросли многие разделы газеты "Собеседник". В свое время - из рубрики в газете "Собеседник" родилась наша "Желтая газета". Еще один пример. У "Собеседника" всегда была достаточно большая женская аудитория - в свое время она составляла две трети от общей аудитории издания. Мы поняли, что нужно сделать газету специально для женщин. Таким образом, два года назад на рынок вышло издание "Между нами, женщинами", которое уже через год стало финансово успешным. У газеты большими темпами росли подписные тиражи - за год подписка увеличилась примерно на 70%. Стартовав с тиража в 50 тыс. экз., на данный момент издание выходит тиражом в 120 тыс. экз.
- Вы запустили женское издание, несмотря на достаточно плотную заполненность данной ниши. Кого вы считаете конкурентами этого проекта?
- Действительно, сейчас в России выходит много женских изданий. Например, московская газета "Сударушка". Наш же замысел заключался в том, чтобы дать возможность женщинам в регионах покупать доступное и практичное издание, которые подсказывало бы им, как строить жизнь, как модно одеваться, что читать, как следить за фигурой, готовить, и т.д. Да, все это есть и в глянцевых журналах, но эти журналы дороге. Для провинции стоимость издания в 50 и выше рублей не всегда приемлема. Наша же газета продается по гораздо более низкой цене, но при этом отвечает на все те же вечные женские вопросы. При этом она имеет журнальный формат, а обложка печатается в два цвета. Основной же блок предназначен, в первую очередь, для чтения, а не для разглядывания картинок.
- Какова стоимость газеты "Между нами, женщинами"?
- В пределах 10 рублей. Это вполне доступная цена.
- Расскажите подробнее о вашем главном издании - газете "Собеседник". Что сегодня представляет собой издание? Каков его тираж? Способ распространения?
- Тираж "Собеседника" - около 250 тыс. экз. Издание позиционируется как газета, рассчитанная на семейное чтение. По данным TNS Gallup Media, аудитория "Собеседника" в 3,5 раза превышает его тираж. Это дает нам основания говорить о том, что газету читают люди разных возрастов, прежде всего, в семьях или в каких-то других микроколлективах.
Основная же аудитория "Собеседника" - люди активного возраста - 25-45 лет. Большая часть тиража - 2/3 - издания распространяется в регионах, одна треть - в Москве. У газеты по-прежнему высок процент женской аудитории. Среди читателей "Собеседника" женщины составляют 60%. Женская аудитория вообще более читающая. До запуска проекта "Между нами, женщинами" процент женской аудитории у "Собеседника" был еще больше - пропорции составляли 70 на 30. Параллельно с запуском женского издания мы усилили "мужской" блок в самом "Собеседнике": запустили экономическую полосу, спортивный разворот, автомобильную рубрику, что позволило нам достаточно быстро привлечь к чтению газеты мужчин.
- Как часто и на каких основаниях вы принимаете решение об открытии новых рубрик?
- Один из принципов "Собеседника" - постоянные замеры читательских интересов. На основе полученных данных и принимаются решения об открытии новых разделов и рубрик. Обозначенные читателями темы в течение года мы обязательно вводим на страницы газеты. Так было, например, с рубриками "Здоровье", "Память", "Отцы и дети", которые сегодня являются одними из самых рейтинговых.
- Что отличает "Собеседник" от других изданий?
- "Собеседник" известен в первую очередь наличием острых расследований и интервью с интереснейшими персонами. Наш фирменный знак - как раз эти два направления. Но читателю нужны не только расследования и умные беседы с кумирами. У нас много рубрик, ценных прежде всего своей практичность - "Рублевая зона", "Дом быта", "Застолье", "Автошкола" и др.
- Как строится работа по планированию газеты?
- Каждый вторник у нас проходят креативные совещания, где мы разрабатываем темы будущих номеров. По средам - редколлегии, где мы даем оценку уже вышедшим материалам. При этом, помимо мнения сотрудников редакции, особое внимание уделяется оценкам нашей "народной редколлегии". "Народная редколлегия" состоит из наших постоянных читателей-подписчиков (30-40 человек), которые ставят свои оценки каждому вышедшему номеру. По пятницам у нас проходят оперативки, где обсуждаются оперативные полосы.
Что касается долгосрочного планирования, то раз в год, как правило - осенью, мы проводим "мозговые штурмы" - собираем мнения всех сотрудников о газете. Потом редколлегия рассматривает эти предложения, и самые интересные из них включаются в так называемый сетевой график. Если мы чувствуем, что на протяжении двух-трех месяцев какая-то рубрика "не идет", собираемся снова и что-то меняем. Но, как правило, какие-то очень серьезные коррективы мы вносим в содержание газеты раз в год.
- Кого вы считаете конкурентами "Собеседника"?
- Я считаю, что такого издания, как "Собеседник", на российском рынке сегодня вообще нет. По-своему оно уникально. Даже те издания, которые я могу назвать в качестве конкурентов, все равно сильно отличаются от нас. "Собеседник" - независимая газета, богато иллюстрированная, рассчитанная на семейное чтение, но самое главное - позволяющая себе то, что не могут себе позволить другие. Как издание самостоятельное и самодостаточное "Собеседник" никому ничего не должен. У нас нет финансовых покровителей. Все учредители газеты работают в нашем издательском доме.
Наверно, ближе всего по содержанию к "Собеседнику" газета "Версия", в которой, кстати, работает много наших "выпускников". Возможно - пятничная "Комсомольская правда", в какой-то мере - газета "Жизнь" и журнал "Огонек". С точки зрения серьезных расследований и политических материалов - "Новая газета". Но я подчеркиваю - открытого конкурента у "Собеседника" нет.
- Насколько сильно вы ощущаете присутствие тех, кого назвали конкурентами?
- Читатель не понимает и не хочет знать всех нюансов конкуренции. Он знает "Комсомольскую правду", знает "Собеседник", но он не рассматривает нас как конкурентов. Мы же, в профессиональной среде, особенно с точки зрения распространения изданий, конкуренцию ощущаем. Ведь борьба идет буквально за каждые пять сантиметров киоска или газетного лотка. При этом многие распространители еще и требуют оплатить наличие наших изданий в их сетях.
- Платите?
- Нет, потому что считаем, что наши издания и так хорошо продаются. Списания - в пределах 9-12 % от тиража, - думаю рекордные для российского рынка, ведь многие издатели считают нормальным и 30 и даже 40% списания.
- С какими сетями вы сейчас работаете?
- Со всеми крупнейшими оптовыми сетями Москвы. Кроме того, по России у нас еще около 300 партнеров. Оптовики составляют в нашем объеме розничных продаж порядка 20%, остальное - прямые договоры с партнерами. Конечно, нам было бы значительно проще работать только с оптовиками. Но мы вынуждены работать по прямым договорам, потому что оптовики не берут тиражи в необходимых нам количествах или выдвигают не устраивающие нас условия - например, не хотят работать по предоплате, требуют деньги за представленность и т.п. "Собеседнику" важно использовать весь спектр розничных продаж. При этом, в нашем издательском доме все издания рентабельны. Мы позволяем себе выпускать "минусующее" издание только на начальной стадии его развития, однако через полгода оно должно стать прибыльным.
- А если через полгода оно прибыльным не станет, вы его закроете?
- Нет, сначала мы проведем его оценку, внесем коррективы. Бывали случаи, что мы меняли содержание, увеличивали количество полос, улучшали полиграфические параметры - и издание шло. С плеча мы не рубим, но позволить изданию работать в "минусе" больше чем полгода - мы не можем.
- С чем связано то, что в рамках ИД "Собеседник" выходит такой большой процент кроссвордных изданий? Ведь сегодня этот сегмент весьма насыщен…
- Да, но ведь русский народ очень любит разгадывать головоломки, участвовать в конкурсах, ему нравится чувствовать себя крутым. А у нас - хорошие традиции в издании кроссвордов. Хочу напомнить, что первый кроссвордный журнал - "Собеседник. Кроссворд" - вышел именно в нашем издательстве. Так же как и первые детские кроссвордные журналы. Кроме всего прочего, выпуск кроссвордов - дело выгодное, не требующее содержания большого штата и, собственно, крупных вложений.
- Каково, в процентном соотношении, распределение доходов издательского дома от распространения и рекламы?
- Розничные продажи в "Собеседнике" составляют около 80%, остальное - доходы от рекламы и специальных проектов. Конечно, такое соотношение нас может пока устраивать, но нам важно, что доходы от рекламы с каждым годом заметно растут. Мы начали, чутко прислушиваться к потребностям читателя, открывать такие рубрики, которые в свою очередь являются и хорошими рекламоносителями. Под эти практичные рубрики пошла и реклама.
- Во сколько обходится издание "Собеседника"?
- Выпуск одного номера обходится где-то в 1 млн. рублей. Если бы такое издание как "Собеседник" стартовало сейчас, то денег потребовалось бы гораздо больше, - с учетом огромных затрат на раскрутку газеты и ее продвижение…
- Вы сказали, что распространители отказываются делать предоплату за поставленный вами тираж. Каково ваше отношение к этой практике?
- Ничего страшного в предоплате нет. Мы, издатели, за все платим вперед: за бумагу, за полиграфию, за логистику… Поэтому естественно наше желание, чтобы и распространители тоже платили вперед. В ИД "Собеседник" по предоплате уходит от 15% до 20% тиражей. Те дистрибьюторы, которые берут наши издания по предоплате, имеют определенные бонусы. Сочетание предоплаты и оплаты по факту - путь наиболее разумный. Хотя я и понимаю, что стопроцентная предоплата - это большой риск для распространителей. Если бы на рынке существовали единые правила игры, гарантирующие издателю продажу его продукта по фиксированной цене, мы бы работали без предоплаты. Но ведь этого нет.
- Как вы считаете, возможно ли в ближайшее время принятие всеми игроками рынка периодики единых правил?
- Я не верю, что в 2005 году произойдут какие-то объединительные процессы и что по-крупному что-то изменится в отношениях издателей и распространителей. Для этого пока нет предпосылок. Я неоднократно говорил, что всем надо садиться за круглый стол и договариваться, потому что "перетягивание одеяла" мешает как одним, так и другим.
- Как на тиражах изданий ИД "Собеседник" отразился запрет на торговлю периодикой в метро?
- На незначительное время наши тиражи снизились, но сегодня они полностью восстановлены. Произошло естественное перетекание изданий в другие точки продаж. Даже больше - у 11 из 12 изданий наблюдается небольшой рост тиража. Мы были готовы к закрытию продаж в метро и сделали все, чтобы тиражи взяли другие распространители. Хотя я знаю, что у некоторых ежедневных изданий потери были большими.
- Вы настолько уверены в лояльности своих читателей?
- У "Собеседника" очень высокий процент постоянных читателей.
- В таком случае у него должен быть высокий процент подписки?
- Действительно, он достаточно высок - по нынешним меркам порядка 15%.
- Каковы планы издательского дома на ближайший период?
- Наша основная задача на этот год - не только удержать, но и нарастить тиражи наших основных изданий. Открывать новые газеты и журналы в нынешнем году мы вряд ли будем. А вот активно продвигать наши СМИ - не только по России, но и в СНГ, странах Европы - мы будем.
Досье:
Юрий Пилипенко, родился на Украине в Харьковской области. Учился на факультете журналистики Киевского университета. Работал в харьковской молодежной газете "Ленинская смена", пройдя путь от корреспондента до заместителя главного редактора.
Последние 16 лет - главный редактор общероссийской еженедельной газеты "Собеседник", генеральный директор ИД "Собеседник".