Медиановости

22 марта 2005 12:04

Виктор Машенджинов: "На телевидении весной растут самые разные цветы"

Виктор Машенджинов:

Не каждый может похвастаться такой необычной карьерой,  как Виктор Машенджинов: от переводчика в Ираке - до генерального директора "Телекомпании 6 Канал" (больше известной как "СТС-Петербург").

Вы подумаете: судьба? А мы скажем: призвание.  Но надо начать с начала.

От Саддама  Хусейна до Севы Новгородцева

- Как меня "занесло" в масс-медиа? Когда я закончил филологический факультет ЛГУ, шел 1982 год. Очень хотелось куда-то вырваться, все равно куда - вот и оказался в Ираке, переводчиком. Я оказался в Багдаде и даже сделал там "немыслимую" карьеру: от простого переводчика на вахте электростанции поднялся до личного переводчика нашего экономсоветника (Однажды кого-то подменял, и советнику понравилось, как я перевожу). Это было время ирано-иракской войны.

В общем, начал я свою карьеру "пособником кровавого тирана" Саддама Хусейна. А когда вернулся в 1985, было не очень понятно, чем заниматься. Тогда понятие "карьера" было тесно связано с комсомолом, а творческая интеллигенция уходила в "котельные". Я нашел себе такую "котельную", называлась она "Представительство Интуриста в аэропорту Пулково". Звучит громко, но, по сути, это означало взглядом провожать интуристовские группы, пересчитывать багаж да показывать гидам, какой автобус за ними подъехал. Поскольку график был сутки через трое, я за эти трое успевал так наработаться, что еле отсыпался. Брал какие-то переводы. Дом начал строить - все крутили пальцем у виска. Тогда ведь элементарно достать гвоздей - уже было большой удачей... Дом в итоге построил и сейчас в нем живу, в Лисьем Носу.

Из "Интуриста" я и попал в международную редакцию "Ленинградского комитета по телевидению и радиовещанию". Это было интересное время, 1989 год - разгар перестройки, страна открылась, сюда ринулись самые интересные журналисты. Например, Сева Новгородцев - культовая фигура того времени, настоящий символ "вражьих голосов". И вот мне довелось заниматься его программами. Из большой студии Дома Радио он сделал несколько передач, потом заявил, что хочет побольше народу в студию набить, чтобы они "валили" его вопросами. Я написал заявку, что придет Новгородцев с сопровождающими лицами. Лиц оказалось человек 100, потом их охрана долго отлавливала по всему Дому Радио. Было весело.

Затем был еще очень интересный проект с каналом NBC - обсуждали экологические проблемы, связанные с дамбой. Телемост: нужна она или не нужна. И вот мы собирали мнения, летали на вертолетах над дамбой, снимали ее сверху и снизу, с американским масштабом...

Вот такая была жизнь, каждый день не похож на другой, то экология, то спорт, то еще что-то... Мне это безумно нравилось, и потому, когда в 92-м мне предложили возглавить радио "Европа Плюс", я в категоричной форме отказался: не хочу я быть никаким директором, вообще не хочу руководить, мне и так хорошо. Мой друг Сергей Седов, который в тот момент "Европу Плюс" возглавлял и собирался уходить на другую работу, меня чуть не силой туда затащил. На собеседовании я всем своим видом показывал, что мне это не очень интересно, видимо тем и понравился. А когда меня выбрали из десятка кандидатов, то отказаться было уже неудобно.

На стыке бизнеса и искусства

Мне тогда казалось: чтобы быть менеджером западной компании, достаточно иметь некий западный менталитет. Быстро выяснилось, что все не так, что есть масса вещей, которые надо знать и уметь. Первые годы я вспоминаю с содроганием: требования очень высокие, а как это все делать - не очень понятно. Тут же стало ясно, что масс-медиа - это бизнес, а не тусовка; музыкальное радио - не только песенки, но и бюджеты, отчеты и т.п. скучные вещи. Тем не менее, потихоньку, набивая шишки, я всему научился и почувствовал, что это интереснейшая стихия, на стыке бизнеса и творчества. И, что самое интересное, результат получаем фактически сразу: что-то придумали, сел в машину, включил радио - уже слышишь.

"Европа плюс" - предмет моей гордости, стоит в Петербурге как скала уже 15 лет. Почему так? Во-первых, был очень мощный маркетинг (слово "маркетинг" я узнал на несколько лет позже, чем стал этим самым маркетингом заниматься). Я не думаю, что мы были тогда очень креативны... Просто мы старались везде и во всем участвовать. В какой-то степени радийный рекламный рынок и начался с "Европы Плюс". Мы предложили людям услугу, которая вдруг оказалась востребованной. Теперь это кажется немножко смешным, наивным... Я, например, сам сочинял сценарии роликов. А однажды пришел клиент и спросил: а можно матом ругаться в ролике? Я говорю, мы все-таки радио, у нас лицензию отберут. Решили "запикать": фирма такая-то - это просто ...пип! У них на складах ...пип! Товары ...пип! И т.п.

Кто - hunter, а кто - head?

В 1997 году я решил попробовать себя в чем-то другом, и ушел в представительство компании Boyden - это одна из первых хэдхантинговых компаний в мире, не самая большая, но с репутацией.

Оглядываясь назад, я понимаю, что, с одной стороны, это было не совсем мое занятие, с другой, - я ни секунды не жалею об этих годах. Считаю, что это стоит нескольких МВА. По поводу "case-study" там было все в порядке - каждый день общаешься либо с клиентом, либо с кандидатом. Это был фонтан ситуаций. Кругозор расширяется колоссально, начинаешь понимать, как работают банки, как торгуют водкой, что происходит в западных компаниях.

Начали мы очень бодро и к августу 98-го чувствовали, что скоро наступит счастливое будущее. Наступило. Помните, что именно? Какой там, в кризис, хедхантинг? Резюме летали просто по воздуху, люди сдавались целыми коллективами. Самое удивительное, что мы выжили! В трубу не вылетели и продолжали платить сотрудникам зарплату.

Никогда не знаешь, когда ты дичь, а когда охотник... В 2000 году ко мне обратились с просьбой найти директора для питерской телестанции. Я сказал: да, я в масс-медиа вообще все понимаю, всех знаю, и меня все знают. "Раз ты такой умный, то рассмотри наше предложение". Что скрывать, в хэдхантинге я тосковал, как моряк по морю, по стихии масс-медиа, и, конечно, принял это заманчивое предложение. Не жалею...

Рекламодателю нужен результат, а не картинка на экране

Поначалу, когда я перешел с радио на телевидение, у меня было ощущение, что я попал в какую-то вязкую среду. Телевидение - более длительная технология, более дорогая. На радио все очень быстро. На телевидении - все медленно, мучительно, через перетаскивание тяжестей.

Какое-то время я занимался тем, что не продавал канал СТС, а продавал саму идею рекламы на телевидении, которая сейчас уже для многих очевидна, а лет 5 назад говорили: зачем это? Можно купить щит 3 на 6, он висит, его все видят, начальник видит, весь город замер от восторга. И этот щит стоит целый месяц. А тут раз - за те же деньги что-то на экране мелькнуло, я этого даже не заметил, потому что в тот момент выходил на кухню. Очень трудно было объяснять, что по силе воздействия телевидению равных нет, это безусловно. Другой вопрос, что телевидение - это площадка для размещения, в основном, имиджевой рекламы, которая сама по себе, может быть, не столько продает, сколько формирует бренд.

В то время телевизионные каналы по инерции копировали друг друга: обязательно "Новости", обязательно "С добрым утром, страна!"; непременно вечерняя программа для детишек... Художественные фильмы переходили с канала на канал.

"СТС-Петербург" был, наверное, первым каналом, который открыл, что у телевизионного пульта, оказывается, несколько кнопок. И чтобы нажать на нашу кнопку, человек должен иметь причину, внутреннюю мотивацию. Поэтому мы сказали: мы - другие. Мы вам готовы предоставить развлечения, развлечения первосортные, но, пожалуйста, не ищите у нас аналитические программы, заседания Госдумы и т.п.

Если бы рабыня Изаура  была русской...

В чем мы особенно сильны - это озвучивание фильмов. Наша студия дубляжа - одна из лучших в стране. История такова, что весь "СТС-Медиа" вырос из 6-го канала в Петербурге, который был одним из первых, кто привез в Россию импортный продукт, например, мыльные оперы из Латинской Америки. Поэтому первое, чем мы начали заниматься - это перевод и озвучивание. А когда чем-то занимаешься лет 14, то появляется некий профессионализм. Сейчас мы уже делаем более серьезные работы, озвучиваются российские сериалы, мультики, песенки к ним...

А сериал "Няня" СТС уже не стал покупать и переводить.Мы просто сделали ремейк на всех российских реалиях. Это блестящий проект, наш локомотив. Делалось это в сотрудничестве с "А медиа" и "Sony Pictures". Провели адаптацию под Россию. В американской версии персонаж, которого изображает Жигунов, - богатый профессор. Где вы у нас видели богатого профессора? Барбру Стрейзанд заменили на Аллу Пугачеву... и т.д. Это некое ноу-хау СТС, которое началось с сериала "Бедная Настя".

Американская технология производства сериалов была впервые опробована нами.

До этого момента все сериалы сначала снимались, потом ставились в эфир. Мы опробовали технологию сериала "с колес": делается небольшой "задел", и поехали: каждый день - снимается эпизод. При этом и сценарий пишется на ходу. В чем тут удобство: если вы сняли сериал полностью, поставили его в эфир - уже ничего не поменять. Вдруг он зрителям не понравится? А тут вы можете вмешаться. Проводятся фокус-группы, опросы: что зрителям больше нравится, смешно или не смешно, какая сюжетная линия вас больше волнует? Какую-то сюжетную линию еще не поздно свернуть, другую развернуть.

Но технологическая сложность огромная. Представьте себе, Алексей Герман снимает "Трудно быть богом" уже седьмой год: приезжает съемочная группа, строятся декорации, снимают, потом все это идет в корзину - режиссеру не нравится. А тут прошел день - вы обязаны выдать эпизод. Это требует гигантской технологической дисциплины.

Результат превзошел все ожидания: сериал "Бедная Настя" купили более 50 каналов по всему миру, он сейчас завоевал Латинскую Америку, которая когда-то поставляла нам подобный продукт. Они просто в восторге: царь, гусары, высокие отношения, дуэли и т.п.

"Няня" - более простой сериал, там нет лошадей, царя. Но в чем-то он сложнее, потому что поставить юмор на поток - это самое трудное, что есть на свете. Понятно, что рисковать никто не хочет. Создавать нечто оригинальное на телевидении, "изобретать велосипед" - сейчас необычайно трудно. Сериал "Няня" прошел по всему миру с огромным успехом... Но если бы мы переводили слово в слово американский юмор, от которого они там все "умирают", - такого эффекта бы не было.

Две сети лучше, чем одна

Что ждет зрителей в ближайшее время? На Невском канале в марте выходит в эфир новая национальная сеть, которая является вторым проектом СТС-Медиа. Канал будет называться "Домашний". По поводу всех этих упреков к телевидению: "Сплошная чернуха! Сплошные стрессы! Кровь рекой! Срам, эротика!" и прочих гадостей могу сразу вас успокоить - ничего этого на новом канале не будет.

Канал пропагандирует семейные ценности, он уютный, комфортный, теплый. Это постоянная коммуникация со зрителем. Много лиц, много прямого эфира. И всё, что связано с домом, с садом, воспитанием детей, уютом, домашними животными. Можно будет научиться самым разным вещам, от вышивания гладью до причесывания котов. Но при этом все - в современной упаковке. Конечно, будут фильмы, причем очень много старой советской классики, мюзиклов.

Зачем нам "Домашний" канал? В бизнесе если не идешь все время вперед, начинаешь скатываться назад. Мы решили несколько перераспределить наши ресурсы. Это не значит, что мы меньше будем заботиться об СТС, просто потенциала хватило и на второй формат, причем спроектирован он таким образом, чтобы аудитория не "перетекала" от одного канала в к другому, чтобы "Домашний" не уводил аудиторию СТС, а как бы дополнял ее. Т.е. туда придет аудитория, которая СТС не смотрит. За счет этих двух каналов мы рассчитываем получить 14% совокупной аудитории, а за счет рекламной работы - думаю, что мы имеем право рассчитывать на процентов 18 национального рынка.

Рычать - это не конструктивно

Кадровый вопрос - самый важный на свете. Как говорится, "кадры испортят всё"...

Если честно, мои журналисты живут как у Христа за пазухой. Я, будучи главным редактором, предоставляю им творческую свободу. "Возьми камеру, микрофон, пойди туда и сделай так, чтобы было понятно, что правы те, а не эти" - в жизни никогда никто в этих стенах так задачу не формулировал. Упаси боже! Единственное, за что им достается по-настоящему, - это непрофессионализм. Если делают скучно, пресно, непонятно для зрителя - за это достается. А какой вывод журналист сделал - это никогда не регламентируется.

В авторитарный стиль руководства я не верю. Чтобы руководить людьми, совсем не обязательно на них рычать. Это заблуждение. Страх - не очень конструктивный мотив. Люди начинают от тебя прятать проблемы. Я просто ставлю людей в такую систему отношений, что им неловко становится плохо работать. Естественно, бывают моменты, когда нужно проявить жесткость. Приходится и увольнять кого-то. Я стараюсь это делать сам, потому что считаю это обязанностью руководителя. Но я практически никогда не повышаю голос. Во-первых, это мне несвойственно, а во-вторых, это ничего не дает.

Считается, что творческие люди спонтанны и плохо поддаются управлению. Я не разделяю эту точку зрения. Телевидение и радио - это, в некотором роде, полувоенные организации. Здесь ничего нельзя отложить, нельзя положить товар на склад и продать через год. Все происходит в реальном времени, поэтому если ты не успел - всё... Эфир требует дисциплины.

О воспитании детей и о воспитании зрителей

Несмотря на то, что я загружен до предела, стараюсь уделять максимум времени своей семье. Жена у меня полька, ее зовут Эльжбета (польский аналог нашего имени "Елизавета"). Она тоже занимается бизнесом, руководит сетью кофеен "Барабу"... На мой взгляд, ничего нет сложнее ресторана, это даже сложнее телевидения. В телевидении ты уехал в командировку и понимаешь, что без тебя фирма еще проработает, хотя бы неделю. В ресторане же только отвернулся - и уже ничего не работает. Но Эльжбете это нравится, она создает такие стильные атмосферные места, подбирает вина интересные... Есть дочка Катя, ей 13 лет. Сейчас она в творческом поиске: то хочет быть американским юристом, то ее в шоу-бизнес кидает, то она заявляет, что станет великим фотографом.

Я увлекся лошадьми, купил лошадь, зовут Забава, в простонародии Бася, серая в яблоках, веселая. Это не очень глубокое увлечение, просто прогулки верхом, а не спорт - потому что я понял, что спортом надо либо серьезно заниматься, либо никак. Помню серию программ Невзорова о лошадях. Конечно, в чем-то он прав, к живому существу нельзя относиться по-скотски. Другой вопрос, что, как всегда, у Александра Глебовича все перекручено. Конное сообщество он обидел очень серьезно. С другой стороны, крайнее мнение заставляет задуматься о проблеме. Я слышал, как девочки на конюшне в шутку кричали: "Манька, садистка, почему Басю не покормила?! Я на тебя Невзорова натравлю".

Обожаю кино, причем не обязательно кино как искусство, а просто как зрелище. Очень трудно оторваться от экрана. Влияет ли это на репертуар СТС? Делать телевидение для себя и под себя - это глупость. Телевидение делается для зрителей. Но надо обладать вкусом, чтоб отличить прекрасное от безобразного.

Конечно, о вкусах не спорят. Должен констатировать: хорошее кино, настоящее искусство, не является продуктом, который востребован аудиторией, - увы. Телевидение - это средство массовой информации. Хотим мы того или нет - мы должны ориентироваться на вкус большинства. Возьмем фильм Федерико Фелини. Поставьте его в прайм-тайм, измерьте аудиторию - и вы убедитесь в том, что я прав. Собрать аудиторию можно с помощью голливудского мэйнстрима.

Это везде так, во всем мире. Наш телезритель, кстати, гораздо более взыскателен, чем западный. Считаю, что тут не стоит драматизировать. Телевидение становится разнообразным, что очень приятно. И на телевидении весной растут самые разные цветы.

Нам иногда критики говорят: это же все элементарно, вы покажите голую натуру, и рейтинг взлетит до небес. Кажется, что эротика будет "собирать залы". Нет! Это еще одно гигантское заблуждение. Эротика - очень "нишевый" продукт, как программа для садоводов. Не спрашивайте меня, почему. Я просто вижу статистику и знаю, что это так. Помните, на московском канале "М-1" делали передачу "Голая правда", там ведущая в процессе выпуска новостей раздевалась. Как PR-акция это был блеск. Вся Москва это обсуждала. Но рейтинг у них был смешной.

Я не верю, что телевизор должен быть средством воспитания, познания мира и т.д. Для этого есть книжки, есть школа. Телевизор - средство развлечения и информации. Конечно, нельзя отрицать, что телевидение формирует мировоззрение человека. Ответственность тут очень большая. Просто должен быть некий баланс. Когда все время идешь на поводу у зрителя - это лестница, ведущая вниз. Когда ты все-таки пытаешься держать некий уровень - это спираль, которая может потихонечку подниматься.

Если каналов станет очень много...

Править бал будет его величество контент, как говорят технари. Мы это называем "программированием". В ближайшем будущем каналы будут все более специализированными. Это магистральный путь цивилизации. Будет отдельный канал для садоводов, отдельный канал, на котором показывают только судебные заседания... Сейчас уже на "мобильниках" смотрят телевизор. Через 5-10 лет проблема доставить сигнал в любую точку Земли перестанет быть проблемой. И тогда придется отвечать на вопрос: "ЧТО показывать?" Битва пойдет за каждого конкретного зрителя.

Но мы этого не боимся. Есть такая вещь, как брендинг... Есть "Кока-Кола", а есть напиток "Буратино". И тот, и другой - из воды, пузырьков и сиропа. Но есть разница. Мы сформулировали, кто мы такие, одними из первых. И стараемся от этого не отступать. Мы считаем, что делаем довольно важное дело, потому что страна погрязла в пессимизме, страна занимается тем, что постоянно себя программирует на неуспех, устами СМИ и общественности: якобы мы какие-то уроды, у нас не получится, у нас свой путь, мы должны обязательно "переть через чащу" и т.д.

Мы же, предлагая развлекательный формат, понимаем: телевидение в какой-то мере моделирует реальность. Мы не то чтобы пропагандируем, мы просто предлагаем некие ценности, которые отличаются от повседневных. Развлекаясь, человек приходит к мысли, что развлекаться не вредно и не стыдно. А наоборот, мы живем в том числе и затем, чтобы получать удовольствия. Мы предлагаем приоритет личных ценностей над общественными, как бы странно это ни звучало. Известна история о том, как Голливуд вытащил за уши Америку из Великой Депрессии, предложив ей американскую мечту: красивые мужчины и женщины, высокие отношения. И опустившаяся, полуспившаяся несчастная нация вдруг подняла голову. Они до сих пор в это верят.

Можно сказать, что это - миссия нашей компании. Но дело даже не в миссии, не в формулировках, а в том чтобы понимать, что ты делаешь, относиться к этому не только как к бизнесу, и находить причины это любить.