Леонид Юргелас, генеральный директор MTV Россия.
На рынке музыкального телевидения сегодня сложилась тенденция к преобладанию программ над музыкой. Причина проста - рейтинг у программ выше, и именно они привлекают рекламодателей. В этой ситуации MTV Россия решилась на смелый эксперимент. Как стало известно RBC daily, с сентября MTV Россия запустит новый музыкальный канал, по которому будут транслироваться только музыкальные клипы. Канал не будет платным, а существовать станет на деньги от рекламы, которую MTV Россия собирается на него привлекать. Всех секретов своего замысла в компании не раскрывают, но в том, что рекламодатели пойдут на новый музыкальный канал, который будет существовать параллельно со "старым" MTV Россия, уверены. Подробнее о новом канале и вообще об отечественном музыкальном телевещании корреспонденту Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор MTV Россия Леонид Юргелас.
- Леонид, 7 февраля к Вам перешли все полномочия по управлению каналом. Как ощущаете себя в новом качестве?
- Отлично!
- Экс-президент канала Линда Дженсен оказалась последним западным менеджером, работавшим на MTV Россия. Говорит ли это о том, что Ваши американские акционеры стали больше Вам доверять?
- В принципе да, и не только американские акционеры, поскольку ЗАО "Энергия ТВ", владеющее лицензией на вещание под брендом MTV, - это совместное предприятие медиакорпорации Viacom Inc. и российско-американского инвестиционного фонда Russia Partners.
- Одно замечание по поводу сегодняшнего MTV. Хотя МУЗ-ТВ появилось раньше вас, с началом вещания MTV Россия в 1998 г., Вы очень быстро стали самым популярным музыкальным каналом в России. Прошло несколько лет, и после того как г-н Крутой стал плотно заниматься МУЗ-ТВ, у меня сложилось впечатление, что MTV Россия сдал свои позиции и даже официальная доля рынка у Вас сейчас меньше, чем у МУЗ-ТВ. Ваш комментарий на этот счет.
- Начну с последнего - с доли рынка. Мы с каналом МУЗ-ТВ позиционируемся на совсем разные аудитории. У нас аудитория - 11-34 года, у них она более широкая - 10-40 лет. Соответственно и программная сетка наша строится на аудиторию 11-34. В изданиях, публикующих телерейтинги, всегда приводятся цифры по аудитории в возрасте 4+ лет, по которому нас некорректно сравнивать с кем-либо. Понятно, что каждый канал работает на свою аудиторию. Так вот, по аудитории 11-34 мы МУЗ-ТВ обгоняли, обгоняем и будем обгонять. По крайней мере в этом заключается наша цель и, собственно говоря, тут задача не только в программировании, тут оценка деятельности строится на том, сколько денег с рынка собирается по отношению к тому, какая доля аудитории есть у канала. И что касается нас, то доля денег, собираемых нами на рынке, гораздо выше, нежели наша доля по аудитории 4+. Если говорить о нашем ценовом позиционировании по отношению к МУЗ-ТВ, которое касается рекламы, спонсорства, то с точки зрения продаж мы стоим гораздо дороже. С точки зрения вещания (того, что показываем мы и того, что показывают они), то поскольку позиционирование у них более широкое - 10-40, то МУЗ-ТВ демонстрирует и художественные фильмы, и с некоторых пор - мультфильмы, причем аудитория вечером в 20.50 просто перескакивает с Первого канала на МУЗ-ТВ, потому что там идет мультфильм, а на Первом канале начинается реклама.
Игорь Крутой ставит для себя задачу сделать МУЗ-ТВ больше развлекательным, нежели музыкальным каналом, что в принципе понятно. И то, что у нас стало больше программ, нежели музыки, это диктует время. Будучи вещательным (не кабельным) каналом, мы просто вынуждены делать акцент на программах. А поскольку мы хотим зарабатывать больше денег год от года, приобретать новых региональных партнеров, развиваться дальше в СНГ, проводить церемонии награждения лучших артистов и собирать деньги на спонсорстве, мы должны производить больше программ, потому что их рейтинг в любом случае всегда выше рейтинга музыки, какой бы классной она ни была. Обычно рейтинг музыки ниже рейтинга программ примерно на 20%. Соответственно мы совсем недавно выпустили целый пул новых программ, которые рекламируем в "наружке", прессе, на радио. И все эти программы собственного производства, то, чего раньше на MTV Россия было очень мало. Данная тенденция происходит и у нас, и в европейских странах - "голливудского" продукта становится все меньше и меньше, несмотря на то что там имеются очень хорошие и действительно качественные примеры, но именно продукция отечественного производства привлекает все больше и больше людей. Кстати, у нас есть идея создания и чисто музыкального канала без программ, которую мы хотим воплотить уже в этом году. Я имею в виду второй канал, на котором будет звучать музыка, несколько отличная от того, что играет сегодня на MTV Россия.
- По поводу второго Вашего канала можно поподробнее?
- Это будет спутниково-кабельный канал.
- Платный?
- Мы планируем, что этот канал будет собирать деньги от рекламы. И не станем ограничиваться только Москвой, речь идет обо всех регионах нашего присутствия. Этот канал будет развиваться и в кабельном, и в каком только возможно виде. Если получится через "НТВ-Плюс", "Космос ТВ", "Конкор-ТВ", то через них, затем через своих партнеров в регионах. Кроме того, мы прекрасно знаем, что в Москве есть огромное количество мелких ТВ-операторов. Концепцию канала я не буду рассказывать, потому что это наша внутренняя задумка, и я думаю, что нам удастся ее воплотить, ориентировочно в сентябре 2005 г.
- Обнародуете ли Вы сумму, которая вложена в новый канал, и как он будет называться?
- Рабочее название - MTV-2. Зарубежных денег, честно говоря, в MTV никто уже не вкладывает. Канал второй год работает на самоокупаемости. И все, что мы потратим на запуск второго канала, будет нашими собственными средствами.
- Свою прибыль в 2004 г. раскрываете?
- Нет.
- Тогда насколько процентов Вы хотите увеличить прибыль компании в 2005 году?
- Оборот - минимум на 50%, что касается прибыли, то еще больше.
- Планируете ли Вы увеличивать свою долю в сегменте 11-34 в этом году и насколько?
- Мы хотим, чтобы наша доля в сегменте 11-34 была минимум 4%. Имеется в виду вся Россия по новой панели, на которую сейчас переходит TNS Gallup Media. Кстати, по этой новой панели у нас и у телеканала МУЗ-ТВ доля в Москве выросла сразу на 20%.
- А сейчас, если не ошибаюсь, ваша доля 1,3%?
- Это опять же по 4+. Если говорить о сегменте 11-34, то в нем наша доля сейчас 3,2-3,5%.
- Охотно ли идут рекламодатели и спонсоры на российское MTV?
- Охотно. Причем если иметь ввиду спонсоров, которые в принципе из года в год у нас одни и те же, то постоянство этих партнеров говорит о том, что их все устраивает, что им это интересно и выгодно. Предвидя Ваш вопрос по поводу исчезновения Pepsi с нашего канала, хочу сказать, что то, что мы делали в свое время с Pepsi, было очень удачно и очень выгодно для обеих компаний. Просто на данный момент стратегия Pepsi предполагает сокращение ею расходов на такие вот глобальные проекты.
- Что изменилось для MTV Россия после ограничения рекламы пива?
- Мы пиво рекламировали и продолжаем рекламировать как все - после 22.00. В принципе у нас есть идеи по поводу того, что пиво каким-то образом может участвовать в наших региональных акциях, потому что мы все-таки проповедуем маркетинговую стратегию "360 градусов", которая предусматривает тотальный контакт с брендом, то есть не только ТВ рекламу, но и многочисленные внеэфирные акции, что позволяет установить наиболее эффективную коммуникацию потребителя и бренда. Поэтому к рекламе пива мы относимся лояльно. При этом понятно, что мы никогда не станем устраивать концерты, где люди будут разбрасывать стеклянные бутылки и убивать ими друг друга.
- Ваша новая сетка вещания имеет сексуальную подоплеку, а новая рекламная кампания провокационна и рассчитана на молодежную аудиторию. Не боитесь ли Вы упреков со стороны общественности, ведь Ваш канал смотрят очень много детей?
- Нет. Очень много детей смотрят и канал ТНТ, который показывает "Дом-2", и я думаю, что там секса не меньше, чем у нас. И все-таки подход к теме секса у нас немножко другой, мы не растлеваем молодежь, но и не воспитываем ее, так как это традиционная функция семьи и школы. Понятно, что тема секса всем интересна, и она изначально выигрышная, но мы просто так не показываем голых женщин, не обсуждаем конкретных персонажей - кто из них с кем спит. Если речь идет о нашей программе "Элементарный секс", то можно сказать, что эта программа даже имеет образовательную подоплеку.
- На sostav.ru прошло очень бурное обсуждение новой рекламной кампании MTV Россия, и там было много критических отзывов на нее, как-то: канал опошлился, юмор этот "туалетный", канал деградирует и т. д. Как Вы это прокомментируете?
- Я очень рад тому, что наша реклама вызвала много обсуждений. Это и было основной целью нашей кампании MTV - ЖTV. Поскольку все уже произошло, хочу сказать, что изначально мы хотели расшифровать, что понимаем под аббревиатурой "ЖTV", но в конце концов решили предоставить это на выбор каждому. Кто-то воспринимает это как живое телевидение, жизнерадостное телевидение, женское телевидение, есть и другие варианты. Идея кампании родилась у нас, воплотило ее рекламное агентство "Эпиграф Дизайн".
- У MTV Россия имидж более "продвинутого", более интеллигентного канала в плане музыкального вещания по сравнению с МУЗ-ТВ. С чем было связано попадание на какое-то время в эфир MTV "Фабрики звезд", которую активно пиарит Ваш конкурент?
- Все-таки это немного разные "фабрики". И с нашей стороны это элементарный бизнес-подход в плане поддержки такого массового проекта. Если смотреть на то, что происходит в других странах, то именно такие проекты в той же Америке также стали популярны. То, что сделано проще, то проще смотрится людьми. Эта история выгодна и нам, и Первому каналу.
- А Ваша "Фабрика" правда другая, или речь идет об одном и том же проекте, который распространился сразу по трем каналам
- Если сравнивать нашу "Фабрику" с той, что идет на МУЗ-ТВ, то они взяли программу с Первого канала и просто сделали из своего канала "Фабрику". Все артисты подписали контракт с фирмой "АРС", а компания Игоря Крутого сделала на них очень серьезные деньги. Что касается нас, то мы сделали свой взгляд на "Фабрику". Единственное, что мы брали и транслировали в изначальном виде, это пятничные концерты, которые шли на ОРТ. Все остальное, что шло у нас, было видением нашей съемочной группой людей, которые участвовали в этой "Фабрике". Мы не ретранслировали то, что транслировало МУЗ-ТВ.
- Леонид, и все-таки поскольку название "Фабрика" фигурировало и у вас в сетке и эта путаница возникала... Не проще ли было сделать этот проект полностью самостоятельно, придумать другое название и преподнести эту идею на качественно новом уровне
- Во-первых, мы уже были не первыми, во-вторых, на таком глобальном уровне, как это сделали они, мы бы этот проект не сделали опять же потому, что были не первыми и у нас не стояло такой задачи. Честно говоря, я считаю, что здесь мы немножко опоздали. Если бы мы включились в этот процесс немного пораньше, где-нибудь на третьей "Фабрике звезд", то МУЗ-ТВ этим проектом не занималось бы, это точно. С другой стороны, у нас есть свой уникальный массовый продукт - "Звезда Танцпола". Это только наша история, которую мы будем обязательно продолжать, и если теперь кто-то подобное сделает, то мы все равно останемся первыми.
- Почему премия MTV Russia Music Awards появилась только в прошлом году?
- Я понимаю, что Вы хотите спросить - почему национальная премия у МУЗ-ТВ появилась раньше. MTV Russia Music Awards должна была появиться два года назад, но как известно, в то время была война в Ираке, и приезд западных звезд отпал как прецедент, поскольку все боялись к нам лететь, это действительно было так. У нашей церемонии тогда уже были спонсоры. И два года назад нам пришлось все это отменить и извиниться перед ними. Потому что самое главное отличие нашей церемонии это то, что мы все-таки используем международный опыт, у нас представлены западные артисты в отличие от премии МУЗ-ТВ.
- На MTV Россия 70% музыкального вещания приходится на отечественные группы. Я понимаю, что это выгодно каналу с финансовой точки зрения. На Ваш взгляд, растет ли вместе с этим уровень профессионализма российских артистов?
- Растет.
- А какие-то примеры можете привести?
- В принципе из того, что появилось недавно, это, конечно, "Уматурман". Не постесняюсь сказать, что это дуэт Стаса Пьехи и Валерии. Я не знаю, напишут ли для них что-нибудь такое же качественное в будущем, но это яркий пример того, что по крайней мере один из "фабрикантов" не только нормально выглядит и может нормально себя вести, но и очень хорошо поет. Серега - сложно сказать, он не российский исполнитель, но опять же это пример человека, который просто взял, спел и заработал деньги без всяких богатых спонсоров. Я с уважением отношусь к группе "Звери". Их песни - это не "мои" песни, если говорить лично обо мне. Но я в последнее время видел очень мало российских артистов, да и практически не видел таких, которые могут спеть вживую экспромтом - взять гитару и начать петь свои песни. И это ничем не отличается от концертов, на которые я ходил в конце 80-х годов, я имею в виду наши старые рок-группы, которые мне нравятся.
- А как относитесь к "Ленинграду", который, кстати, нередко крутят на МУЗ-ТВ?
- Я нормально и с большим уважением отношусь к их руководителю Сергею Шнурову как к талантливому человеку. Всем прекрасно известно, что помимо того, как он себя позиционирует в группе "Ленинград", он пишет музыку для фильмов, у него есть еще один музыкальный проект. Я считаю, что можно по-разному относиться к его творчеству, но то, что Шнуров, безусловно, талантлив, заслуживает уважения.
- Кстати говоря, я считаю, что главный недостаток премии МУЗ-ТВ - это даже не состав артистов, а то, что они на церемонии награждения поют под фонограмму... На Вашей церемонии этот вопрос вроде бы вообще не стоит?
- У нас на этот счет была известная история - у одного исполнителя не вовремя поехала декорация, получилось, что человек начал петь не вовремя. Конечно, накладки из-за работы вживую у нас происходят, но вообще здесь надо исходить из того, кто какую задачу перед собой ставит. В принципе в нашей стране до сих пор не так много артистов, которые могут петь без фонограммы. Я это говорю не в защиту премии МУЗ-ТВ, а к тому, что людей надо готовить к изменению этой ситуации. Мы, например, возрождаем телеформат "Музыкального ринга", только в своем прочтении. Программа, естественно, будет называться по-другому, а то, что взято в ней из того старого ностальгического проекта, - это идея соревнования двух коллективов с участием публики. Первый эфир этой программы назначен у нас на 16 апреля, а вести программу будет Александр Анатольевич. Так вот, в процессе подбора пар-участников программы, что происходит сейчас, возник вопрос использования кем-то из них фонограммы. Согласитесь, что будет странно, если первый артист будет петь вживую, а его оппонент придет и скажет: а я вот так петь не могу.
- Вопрос, возможно, неудобный для Вас. MTV Россия динамично развивается в регионах, расширяет свое присутствие в бывших советских республиках, и это все замечательно. Почему до сих пор Московский регион охвачен Вашим вещанием не полностью?
- Вопрос на самом деле неудобный. И он касается не только нас, но и всех каналов, которые есть в Москве. В столице существует монополия на дальнейшее распространение сигнала. У нас сейчас покрытие в Москве 70%. Для того чтобы оно увеличилось до 100% (что есть, наверное, только у Первого и РТР), нам надо заплатить столько денег, сколько хватит для того, чтобы купить пару передающих станций в очень серьезных городах типа Красноярска. Сейчас каналы стараются объединиться и вместе обратиться к московскому правительству, чтобы расширение вещания стоило дешевле и было доступнее. По сути дела, каналы готовы вкладываться в расширение вещания в Москве, но сегодня это стоит очень больших денег.
- Получается, что MTV Россия выбирает расширение регионального присутствия?
- Во-первых, покупая станцию в регионе, где представлена панель TNS Gallup Media, мы сразу получаем прирост в национальном рейтинге. Расширившись в Москве, естественно, можно поднять долю аудитории, но ее "стоимость" в сравнении со "стоимостью" прибавившейся аудитории в регионах пока просто несопоставима.
- Но ведь вещание по всей Москве выгодно в первую очередь с точки зрения имиджа канала...
- Приведу один пример. "31 канал", который недавно стал "Домашним", всегда позиционировал себя как канал, охватывающий всю Москву. Но у меня он как не ловился, так и не ловится. У нас все-таки другая ситуация.
- Как Вы относитесь к тому, что "Видео Интернешнл" монополизировало продажу рекламных возможностей ТВ в стране? Ведь вы с "Видео Интернешнл ТРЭНД" вроде бы не сотрудничаете?
- Если рассматривать "Видео Интернешнл" как отдельные агентства, которые входят в состав этой группы, то мы сотрудничаем со всеми ними. С "Видео Интернешнл" как с продавцом рекламы на канале мы не сотрудничаем в экономическом смысле. MTV Россия - это нишевый канал, "Видео Интернешнл" является продавцом больших каналов "общего пользования". А потом, мы сделали расчеты и пришли к выводу, что собственными силами можем зарабатывать гораздо больше. Мы позиционируем себя так, потому что лучше знаем себя и свое программирование. В результате на спонсорстве мы имеем 20% наших доходов, а будет и еще больше. В отличие от других каналов, где 100% дохода приходится на рекламу, у нас своя особая история. А вообще, на каждый канал надо смотреть как на отдельно взятый бизнес. Если каналы считают, что работа "Видео Интернешнл" удовлетворяет их акционеров, то это их личный выбор.
- Насколько для Вас актуален кадровый вопрос? Хватает грамотных специалистов, способных работать в области музыкального телевидения?
- Специалистов всегда не хватает. И это справедливо для разных отделов - сейлз, маркетинг, дистрибьюшн. Специалистов этих нет и - это не секрет - мы их переманиваем, например, с канала СТС. Я в такие игры играю и занимался этим даже когда еще не был генеральным директором. У нас специалистов довольно сложно переманить, это вопрос не только денег, но и имиджа.
- Не так давно Вы договорились еще с несколькими республиками СНГ о своем вещании на их территории. Вы им позволяете вставлять их рекламные блоки в Вашу сетку?
- Что касается Молдавии, Белоруссии, Казахстана и Армении, то вещание в этих республиках - это вопрос распространения нашего кабеля на их территории. Механизм прост: в каждой из республик уполномоченный оператор платит нам некую сумму, которую они собирают со своих кабельных подписчиков, и сегодня это не глобальная ситуация с вещанием на всю республику. Это не проблема, а скорее уровень развития их рынка, либо нецелесообразность выхода в их вещательном режиме. Что же касается еще двух республик, которые пока не охвачены нами, - Украины и Грузии, то в их случае речь идет о работе MTV Россия в вещательном режиме с продажей местной рекламы и адаптацией наших программ, вплоть до вещания на украинском и грузинским языках. Сейчас мы ведем с ними переговоры, и я очень надеюсь, что осенью осуществим два этих проекта тоже. И надо сказать, что на СНГ мы не остановимся. Рассматривается вопрос Израиля и - как потенциал - США, поскольку там много русскоязычной аудитории.
Справка:
MTV Россия (ЗАО "Энергия ТВ") - круглосуточный музыкально-развлекательный телеканал. Официальный партнер MTV Networks International. Целевая аудитория - молодежь в возрасте от 11 до 34 лет. Вещает в России с 25 сентября 1998 г. Охват вещания - 512 городов России, Армении, Белоруссии, Казахстана, Киргизии и Молдавии. Общая аудитория - 77,2 млн человек. Эфир MTV Россия составлен из российских и зарубежных телепрограмм и музыкальных видеоклипов.