Обложка - один из важнейших инструментов издателя в продвижении журнала или газеты в рознице. Готовя выпуск очередного номера, издатель всегда задается вопросом: понравится ли решение обложки постоянным читателям, сможет ли привлечь новых?.. "Курьер" решил выяснить, каким образом оформление обложки влияет на продажи издания в рознице. Этот вопрос мы задали распространителям и издателям и получили очень интересные ответы.
Как оформление обложки влияет на продажи издания в рознице?
Петр Вашин, директор по развитию компании "Центры оптовых продаж":
- Конечно, качество оформления обложки имеет значение для успеха издания, но гораздо в меньшей степени, чем его содержание. Серьезно повлиять на решение читателя о покупке обложка журнала может только в том случае, когда человек совершает импульсную покупку или речь идет о новом или незнакомом издании. Например, покупатель не нашел свой привычный журнал и хочет купить другое издание из той же тематики - в таком случае обложка может сыграть решающую роль. Обложка фактически является упаковкой для товара, а ориентируется на упаковку человек только тогда, когда не имеет точных сведений о самом товаре.
Алексей Волин, президент Издательского дома Родионова:
- С точки зрения товарной привлекательности, обложке необходимо выделяться из того многообразия, что предлагают конкуренты. Она должна быть броской и провокационной и при этом не содержать отталкивающих цветовых сочетаний.
С тех пор как Издательский дом Родионова вплотную занялся разработкой конкурентоспособных обложек, продажи наших журналов выросли на 15-20%. Думаю, 10-15% из них смело можно отнести на счет редизайна внешнего вида изданий.
Вообще обложки у нас творятся коллективно, над ними работают и дизайнеры, и редакторы, и журналисты. Перед ними была поставлена задача - для каждого журнала создать провокационно-привлекательную обложку. На данный момент окончательно эта задача решена в журнале "Профиль".
Наталья Бурлаченко, коммерческий директор компании по распространению печатной продукции "АРИА-АиФ":
- Если издатель воспринимает обложку как отдельный инструмент продвижения своего проекта, это всегда положительно сказывается на продажах.
Продажи каждого номера, будь то глянцевый, массовый или деловой журнал, существенно зависят от оформления обложки - от того, кто на ней изображен, насколько она выделяется среди других изданий. Большое значение имеет цветовое решение обложки. Для женских изданий очень нежелателен черный фон и темный логотип - только светлые, мягкие тона, которые хорошо воспринимаются женской аудиторией. Изобразительное решение обложки таких изданий не должно быть агрессивным.
Многое зависит от расположения логотипа. Его место - в левом верхнем углу, чтобы читатель смог его легко обнаружить на стеллаже или прилавке. Кроме того, издатель должен помнить, что обложки не любят старых людей, персонами номера должны быть молодые и популярные люди. И ни в коем случае нельзя главное действующее лицо смещать вниз от центра.
Все эти выводы основаны на мониторингах, которые мы проводим по газетам и журналам "АиФ" и по заказу других издательств. Мы постоянно анализируем зависимость продаж от наполнения и внешнего вида издания, и могу сказать, что обложка является одним из ключевых факторов, влияющих на выбор читателя.
Леонид Бершидский, издатель журналов ИД "ОВА-Пресс":
- Это зависит, конечно, от журнала. К примеру, "Эксперт" или "Афишу" покупают вне зависимости от того, что на обложке, хотя и по разным причинам. У "Эксперта" лояльная аудитория, которая знает, какого типа статьи найдет в журнале, даже если на обложке будет написано "Слава КПСС". А "Афишу" берут с конкретной целью - узнать, какие фильмы где идут и какие группы где играют.
Обложка влияет на продажи только в остроконкурентных ситуациях. Например, от нее зависит, купит человек на этой неделе Newsweek, "Итоги" или "Власть". Или взять такую "сладкую парочку", как Cosmo и Glamour. Там тоже важно, что на обложке - но не столько визуальный образ, сколько выносы (анонсы статей).
Еще обложка может "продавать" новые продукты со сравнительно нераскрученными брендами. Если обложка "цепляет" или даже шокирует, увеличивается вероятность, что люди попробуют этот новый продукт.
У каждого журнала должен быть индивидуальный рецепт. Я не верю в расхожую мудрость - мол, поставь на обложку знаменитое лицо и продашь журнал. Это работает только для celebrity magazines и, может быть, в какой-то степени для модного глянца. Обложка, которую легко продать лично мне, - это постер. То есть изобретательное, неожиданное и при этом лаконичное визуальное решение темы. Люблю шрифтовые обложки - российские журналы на них редко решаются, а между тем они очень хорошо "отстраивают" продукт от конкурентов. Для новостного издания отличной обложкой может быть репортажный кадр, но у нас хорошие последний раз были по кошмарному поводу - из Беслана. Вот тогда, кстати, новостные еженедельники и показали, кто на что способен - по обложкам легко было догадаться, как внутри журнала освещены эти события.
Кирилл Егоренко, директор по распространению ИД "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА":
- Конечно, обложка влияет на продажи журнала, но в большей степени, на мой взгляд, влияет выкладка самого издания. Если говорить о некой идеальной обложке, то она должна быть оригинальной, отражающей суть журнала и выделяющейся среди других изданий, в том числе и по цветовой гамме. Это особенно важно, поскольку иногда журналы одной тематической группы выходят с обложками в похожих цветовых гаммах, и в такой ситуации в выигрышном положении оказывается то издание, которое отличается от своих "собратьев".
Наш издательский дом специализируется на выпуске журналов по шитью, вязанию и рукоделию, и на продажи этих журналов влияет в первую очередь их содержание. Год назад мы выпустили один номер журнала "Ирэн" в целлофановой упаковке, и, несмотря на хорошую обложку, его продажи были ниже, чем у других номеров. Читатели просто не смогли ознакомиться с содержанием, полистать журнал, и это плохо отразилось на его продажах.
Маргарита Тырина, издатель журналов "Популярная механика", Yes!, "Yes! Звезды" и "Телефон", ИД "Индепендент Медиа":
- Пока до конца не известно, каким образом влияет обложка на продажи журнала. Мы ищем ответ на этот вопрос, проводим различные эксперименты с оформлением обложек, но точными данными пока не обладаем. Я считаю, что на успех издания влияет не столько картинка обложки, сколько качество сделанных выносов, ведь именно по ним читатель судит о содержании. Иногда читатели покупают журнал из-за какой-то одной темы, одной статьи, но она должна быть эффектно анонсирована, чтобы они могли узнать о ней.
Что касается цвета, фона, картинки обложки - то это вопросы очень спорные. Например, среди издателей бытует мнение, что зеленый цвет обложки плохо влияет на продажи, поскольку этот цвет успокаивает, а не провоцирует человека на совершение покупки. Однако наш ИД нередко выпускал журналы с обложками в зеленой цветовой гамме, и это никак не отражалось на продажах. Так что, на мой взгляд, это просто миф. Также существует представление о том, что зимой журналы с черными или серыми обложками имеют меньше шансов на успех, ведь кругом и так темно, в киосках их не очень хорошо видно, да и людям хочется чего-то более яркого. Возможно, это мнение верно, но многое зависит от самой торговой точки и месторасположения журнала - если полки хорошо освещены и журналы видны, то, я думаю, цвет обложки уже не имеет решающего значения. Кроме того, существуют издания, которые не очень стремятся к разнообразию в оформлении обложек, но, тем не менее, имеют устойчивые продажи. Такие издания люди покупают из-за их содержания, они покупают бренд и не обращают большого внимания на дизайн обложки.
Единственное, что работает наверняка - это различные яркие и броские элементы оформления: выступающие детали, выпуклые вкладки, стикеры, эффектные выносы с заголовками "Подарок для читателя!" и т.п.. Это бросается в глаза и, как все необычное, привлекает внимание покупателей.
Павел Кузьменко, директор службы продаж ИД "Здоровье":
- Яркая, насыщенная обложка, изображение на ней известного человека всегда привлекает внимание покупателей. Однако я считаю, что в большей степени на успешные продажи влияет эффектная выкладка издания. Если журнал заставлен в киоске так, что едва можно разобрать его название, то качество обложки уже не играет никакой роли - ее просто не видно. При хорошей выкладке читатель, конечно, обратит внимание на оригинальную обложку, возможно, и вынесенные анонсы прочитает, и скорее примет решение о покупке.