Медиановости

7 апреля 2005 18:58

Деловым людям - деловые газеты

Чтобы удержать внимание своего труднодоступного, но заветного, читателя, деловым изданиям приходится идти на существенные лишения - рушить устоявшиеся на рынке СМИ каноны и стереотипы.

Мир деловых людей вертится как глобус вокруг своей оси - замкнутый круг деловых встреч, переговоров, симпозиумов, заключения сделок, подписания контрактов и т.д. На потребление внешней информации в таком водовороте событий практически нет времени. Между тем, деловой человек в силу своего социального статуса должен быть в курсе того, что происходит на валютной бирже, почему доллар опять провалился на торгах, какова динамика индекса Доу-Джонса и когда законодательство наконец-то примет проект по уменьшению налогового бремени частных предпринимателей. На страже подобных интересов и информационных потребностей личности стоят деловые СМИ, роль которых в процессе бизнес-коммуникаций нельзя недооценивать. Однако чтобы удержать внимание своего труднодоступного, но заветного, читателя, деловым изданиям зачастую приходится идти на существенные лишения - рушить устоявшиеся на рынке СМИ каноны и стереотипы.

Ну и тип, этот ваш "легкий читатель"!

Специалисты мировой индустрии периодических изданий возникновение нового типа аудитории СМИ - "легкого читателя". Их время часто имеет вполне определенное денежное выражение, стоимость. Поэтому они потребляют информацию всегда выборочно и мотивировано. Более того - как правило, это утилитарное и прагматичное потребление. "Легкий читатель" интересуется деловой информацией не ради любопытства, а лишь постольку, поскольку ей это необходимо в практической деятельности. Соответственно, чем больше утилитарной информации в деловом издании, тем выше вероятность его коммерческого успеха.

Примером крайнего выражения такого утилитарного потребления является небольшая группа нерегулярных читателей газеты "Financial Times", которые покупают газету один - два раза в месяц из-за одной строчки. Газета на нескольких полосах публикует показатели работы компаний по размещению средств мелких вкладчиков. Каждого такого читателя интересует только одна компания - то есть одна строчка информации".

Первые лица крупных компаний часто вообще не читают периодику в обычном понимании. Они читают отдельные сообщения из разных источников информации, подборку которых готовит пресс-секретарь или пресс-служба.

По оценкам Тимоти Болдинга, директора Всемирной газетной ассоциации (WAN) "российский читатель в среднем тратит минут 25 в день на чтение газет. Дольше всего читают газеты в Китае - около 50 минут, но есть и страны, где на это уходит всего минут 15. Ну что можно за это время прочитать?! Нет, статьи должны становиться многочисленнее и короче" (цитируется из интервью Т. Болдинга газете "Известия", 15 июля 2004 г.)

В Европе "легкие читатели" составляют около половины всех читателей деловой газетной периодики. В России, по данным исследования читательской аудитории NRS-Москва и NRS-Россия (TNS Gallup), треть аудитории таких еженедельников, как "Эксперт", "Деньги", "Власть", "Профиль" (деловые издания общего формата), составляют руководители предприятий (то есть те самые "легкие читатели"), при этом доля руководителей в населении Москвы в целом - 12%, а в России - 9%.

Понимание этого обстоятельства диктует особые стандарты журналистики в деловой прессе. Деловое издание, уважающее время читателя, стремится к тому, чтобы структура издания была постоянной. Оно будет структурировать информацию для более удобного ее восприятия с помощью т.н. "точек ввода" читателей в материал. Так, заголовки и лиды в нем будут точно отражать суть публикации (из них должно быть ясно - читать или не читать). В таком издании будет поощряться компактное письмо (при сохранении информативности текста) с использованием более совершенного дизайна и разнообразного цветового решения.

"Газета будущего - откровеннее, уделяет больше внимания визуальному восприятию, в ней меньше ненужных элементов, отвлекающих читателя, - говорит дизайнер Mario Garcia (опубликовано в докладе WAN, 2004). - В некотором смысле мы возвращаемся к своим корням. Мы отказались от формул "избыточности" в пользу более доступной философии "меньше это лучше"".

Компактный формат для больших идей

С изменением образа и положения читателя меняется и формат газеты, о чем свидетельствует прослеживающаяся мировая тенденция - революция форматов периодических изданий, переход к более компактным, или таблоидным, форматам. Преимущества таблоидов для делового сообщества понятны: сжатость информации, высокая концентрация "точек ввода" в материал, что обеспечивает возможность оперативного и относительно качественного получения информации. Новые "похудевшие" и "уменьшившиеся" экземпляры стараются отвечать потребностям динамичных потребителей, у которых нет ни времени, ни желания читать тяжеловесные газеты и сложные статьи.

В настоящее время уже десятки газет - как национальных, так и региональных - в различных странах мира уменьшили формат с целью остановить падение тиражей, наметившееся на рынке серьезных европейских газет с начала 90х, и привлечь новую аудиторию. Смена формата позволила решившимся на это изданиям выйти на качественно новый этап развития.

Первой из "серьезных" зарубежных газет изменение формата испробовала французская "Liberation" (в 1975 году). Ее примеру последовали "The Independent" (перешла к двойному формату, а затем сосредоточилась на таблоидном формате, что, по информации BBS News Gazet van Antwerpen, увеличило тираж газеты на 20%), "Daily Telegraph", "Guardian", "Times of London", "Chicago Tribune", "Gazet van Antwerpen", "The Times" (с 1 ноября 2004 года - выходит исключительно в малом формате) и др.

Тенденция перехода периодических изданий на компактный формат в России коснулась разве что женских изданий, тогда как деловая пресса по-прежнему отвергает всякое "пожелтение" своего внешнего вида. Экспериментаторов в этой области в нашей стране насчитывается единицы, среди которых питерская газета "Деловой Петербург", которая стала выходить в цвете и таблоидном формате. По слова главного редактора "Делового Петербурга" Олега Третьякова, "Формат и цветность - часть нашей концепции. Весь мир переходит с формата А2 на формат А3 и цвет. Не стоит забывать, что мир цветной. Рекламодатели требуют цвет, а солидность делового издания определяется, прежде всего, содержанием, а не его форматом" (цитируется из интервью О. Третьякова журналу "Новости СМИ").

Не бизнесом единым...

Действительно ли члены делового сообщества являются приверженцами исключительно деловой прессы, или это мифологизированный образ делового человека, а на самом деле - ничто человеческое ему не чуждо? Это вопрос попыталась выяснить Ассоциация менеджеров России в своем исследовании "Читательские предпочтения российских менеджеров" (2004), проведенном с целью узнать отношение деловой элиты к периодическим изданиям.

Согласно результату опроса, более 72% опрошенных читают на работе специализированные журналы, еще 21% - общественно-политические издания, развлекательные - менее 1%. При этом домашнее чтение российских менеджеров разнообразнее. В домашней обстановке по 34,3% респондентов читают развлекательные и общественно-политические издания и около 26% - специализированные.

Такой тип чтения согласуется с результатами других количественных социологических исследований. Так, исследование по читательским практикам, проведенное в Москве год назад, зафиксировало, что 40,2% москвичей, как правило, дочитывают вечером газеты и журналы, купленные или полученные утром. Самым распространенным форматом журнала, который читают бизнесмены, являются деловые журналы общего формата (90,8% опрошенных), узкоспециализированные журналы - 8,3%, мало распространены неделовые специализированные издания - всего 0,9%.

Олеся Шмаль