Медиановости

11 апреля 2005 16:58

Реалити-шоу учат, что нужно есть, пить и носить

Сцена, где герои реалити-шоу едят или пьют продукцию компании, стоит не меньше $10 тыс.

Набирающие в России популярность реалити-шоу обращают на себя внимание рекламодателей как промо-площадки.

По некоторым экспертным оценкам, в 2004 г. наибольшее количество средств за product placement (PP) (см. врезку) собрало реалити-шоу "Дом-2" (канал ТНТ) - около $4 млн. Затем следуют "Последний герой" (Первый канал) - $3 млн, "Фабрика звезд" (Первый канал) - $3 млн. Петербургский опыт проведения реалити-шоу ("Любовь слепа", 5-й канал) пока успеха на поприще PP не имел. По словам генерального директора "Видео Интернешнл-Санкт-Петербург" (66860)* Алексея Южанова, компании предпочитают для этой рекламы использовать федеральные каналы. Местные пока им неинтересны.

Равнение на зрителей

Затраты на PP в реалити-шоу, по словам опрошенных специалистов, зависят от тематики программы, ее рейтинга и целевой аудитории. "Конечно, за размещением PP в реалити обращаются меньше, чем в сериалы. Причина - в необходимости четкого соответствия товара и аудитории. Если женский сериал, то это "женские" товары или рассчитанные на лучшую половину человечества, - рассказывает product placement продюсер компании TVIN - Product Placement (17220)* Дана Сейтахметова, - но, безусловно, и в шоу размещать выгодно, если народ смотрит и рейтинги высокие". Ассистент директора по new business компании Pro Motion (21570)* (входит в холдинг Media Arts) Наталья Белянина также указывает на необходимость учитывать то, как увязать продукт компании-рекламодателя с целевой аудиторией шоу. "Если значительную часть зрителей составляют активные, следящие за собой люди, то, например, завтрак героев, состоящий из мюсли на брендированной тарелке, сработает очень эффективно. Если же аудитория состоит целиком из фанатов чизбургеров и чипсов, то это не возымеет ровно никакого действия, - поясняет Наталья Белянина (562567)*. - У реалити-шоу аудитория может состоять и из школьников. При этом наибольший отклик получат шоколад, чипсы, прохладительные напитки, относительно дешевая молодежная одежда".

По мнению ведущего копирайтера компании EURO RSCG Гарика Бевзенко (238543)*, рекламный эффект от PP в реалити-шоу зависит, как и в любых других случаях, "от точности выбора канала коммуникации и точности формулировки сообщения". "Сцены в реалити-шоу достаточно отрепетированы, по крайней мере, все участники знают, как показывать лого в камеру или как нельзя глумиться над продуктом, - говорит Гарик Бевзенко. - Это хорошо отрежиссированные шоу, лишь с видимым отсутствием сценария".

На заметку

Product placement - помещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение, в данном случае - в реалити-шоу, с целью продвижения.

80% зрителей замечают скрытую рекламу.

70% заявляют, что она их не раздражает.

Около 70% зрителей могут восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брендом.

Источник: по данным исследований

Ксения Ранчина