Нередко даже незначительное событие на популярном курорте раздувается до масштабов катастрофы. Ведут ли туристические страны информационные войны друг с другом?
"Четырехметровая белая акула обнаружена в Адриатическом море вблизи побережья Хорватии. В этой связи министерство туризма оповестило отдыхающих о возможной опасности..." С такого рода сообщений летом то и дело начинаются выпуски новостей. "В Турции вот-вот случится землетрясение, Сочи смыло селями, в Крыму оползни и сибирская язва..." Катаклизмы на курортах действительно случаются, и знать об этом необходимо: предупрежден - значит вооружен. Однако часть таких новостей не просто новости, а информационное оружие в войне, которую ведут курорты.
Имидж, подмоченный цунами
Иногда, для того чтобы перебить у какого-нибудь курорта-конкурента туристов, вообще ничего не надо делать - только грамотно воспользоваться уже случившимся несчастьем. Яркий пример - цунами, накрывшее Юго-Восточную Азию в конце 2004 года. Пострадавшие страны перечислялись списком: Индонезия, Малайзия, Таиланд, Бирма, Шри-Ланка, Бангладеш, Индия и Мальдивы. Многие клиенты больше не рассматривают эти страны как место для отдыха, хотя некоторые курортные места не пострадали вовсе. Власти Таиланда отмечают, что доходы от туризма упали в два раза. "Мне жалко Таиланд, как будто бы кто-то специально включает эту страну в список несчастий. До цунами говорили, что там атипичная пневмония, хотя вспышки там не было. Не исключено, что кому-то выгодно, чтобы это государство у потенциального туриста ассоциировалось с негативом", - говорит заместитель директора турагентства "Четыре сезона" Марина Гущина.
Информация о катаклизмах моментально отпугивает туриста. "В прошлом году в России странным образом распространилась информация о похолодании в Испании: якобы снег на пляжи выпал. Такая аномалия действительно наблюдалась, но в 1952 году. И мы были удивлены, что эта ничем не обоснованная новость активно муссировалась. В результате объем продаж на Испанию заметно снизился", - говорит директор отдела по России и СНГ холдинга Iberoservice Татьяна Митюшкина. Понятно, что не всегда за подобными новостями стоит злой умысел. Однако участники туристического бизнеса отмечают, что случайность от организованной кампании заметно отличается - по частоте упоминания, по форме подачи.
"Три года назад у нас было серьезное подтопление, но ни одной курортной территории это не коснулось. Ведь у нас побережье протяженностью 1200 км, и если в одном месте прошел ливень, это не значит, что всех залило! - горячится заместитель главы администрации Краснодарского края Евгений Муравьев. - Или еще случай: месяц назад в Сочи остались без электричества шесть домов и один санаторий. Так центральный телеканал выдает новости: "Сочи без света". И вообще, вы когда-нибудь слышали в прогнозе погоды, что на побережье Черного моря хорошая погода? Зато если над Небугом прошла дождевая туча, сообщают: на всем побережье грозы".
Не менее убийственный аргумент для туриста - национальный конфликт. Само по себе событие может и не тронуть душу: ну пускай себе конфликтуют. Но можно сделать так, что оно будет касаться каждого, кто приедет в страну. Примером, ставшим классикой в истории туристических войн, считается ситуация вокруг ареста курдского лидера Оджалана в Турции в конце 90-х. "Пошла волна слухов, что будут волнения среди курдов, - рассказывает генеральный директор салона путешествий "Ковчег" Ирина Левицкая. - Но ничего подобного не случилось: большинство турецких отелей принадлежат именно курдам, и они никак не заинтересованы в беспорядках. Однако результат был достигнут. Цены на Турцию обрушились, многие участники туррынка разорились. Большая часть немецких туристов, которых там очень много, отказалась от поездок. В распространении тех слухов подозревали Грецию и курорты Черноморского побережья. Хотя, конечно же, "автора" кампании в таких случаях установить очень трудно".
Туристические страны сами ни за что и никогда не признаются, что ведут войну против основного конкурента, и сами никогда никого не обвинят в "нападении" - уж больно деликатное это дело. Открытые конфликты случаются крайне редко. Пример - перепалка между Казахстаном и Киргизией, которая случилась в 2003 году. Причем на уровне высоких лиц государства. Тогдашний премьер-министр Киргизии Николай Танаев обвинил казахские СМИ в "нападках", которые начинались почему-то со стартом туристического сезона. Например, казахские журналисты упорно путали названия местечка Аксы на юге Киргизии, где происходило противостояние между властями и населением, и Аксу - курорта на Иссык-Куле. В результате, по словам туроператоров, десятки сотен российских туристов вернули купленные на Иссык-Куль путевки. Однако этот случай скорее подтверждает правило: туристические конфликты не часто выходят на высокий государственный уровень.
А есть ли война?
Многие специалисты скептически относятся даже к термину "туристические войны", объясняя раздувание мелких негативных событий до масштаба катастрофы простой погоней СМИ за "жареным". В посольстве Турции, самой популярной среди россиян страны (1,6 миллиона российских туристов в год), "Итогам" сказали, что с черным пиаром в свой адрес не сталкивались. В других посольствах туристически привлекательных стран сообщили, что если такие войны и ведутся, то они им не мешают. "У нас туризму уделяется серьезное внимание на правительственном уровне, - пояснил советник по туризму посольства Египта в России Саид Нофаль. - Конечно, конкуренция есть - например, в Турцию едет больше россиян. И вот почему: большая масса туристов едет в отпуск летом, и они думают, что в это время у нас слишком жарко. Но те, кто побывал в Египте один раз, будут возвращаться: у нас можно отдыхать и летом, и зимой. А если какая-то негативная информация и возникает, то на поток туристов она не влияет".
Заместитель главы Национального представительства по туризму Туниса Межид Кахлауи говорит, что конкуренты, безусловно, бывают разные, но в России он не сталкивался с грязной борьбой. К тому же самые сильные страсти разгораются в состязании пляжных курортов, а Тунис отличается от других стран экскурсионной программой. Кахлауи абсолютно уверен, что вести в туризме грязные войны - все равно что среди стеклянных домов бросаться камнями: попадут и в твой дом. Зато такой тип конкурентной борьбы, как демпинг, представитель Туниса не отрицает.
Пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина также среди тех, кто считает, что туристические войны - это надуманное явление: "Ни один случай черного пиара не доказан. Я лично пару лет назад пыталась разобраться, откуда пошел слух, что в Сочи ожидается сход селевых потоков. Подозревали, что в этом могут быть заинтересованы или Турция, или Крым. Выяснилось, что нечто подобное сказали сочинские геологи в одном из телесюжетов. Им не платят зарплату, и они решили подчеркнуть свою значимость. А потом это обросло информацией и жуткими кадрами".
По мнению гендиректора компании ITE LLC Moscow Александра Шталенкова, туристический рынок России сегодня достиг такого уровня развития, что грязные методы борьбы за клиента неэффективны. Среди игроков остались только сильные компании, заинтересованные в честном бизнесе: выигрывают не те, кто порочит конкурента, а те, у кого лучшие предложения.
Однако истина, как водится, наверняка посередине. "Я не вижу системной борьбы, но на уровне отдельных случаев заказы просматриваются, - сказала "Итогам" первый замминистра курортов и туризма Автономной Республики Крым Марина Слесарева. - Например, недавняя трагедия на диком пляже под Севастополем, когда погибла российская туристка, - это факт. Но вот когда раскручивается информация о том, что в Крыму чуть ли не эпидемия холеры, хотя там не нашли ничего, что могло бы стать очагом, - это уже дурно пахнет".
Как гасят негатив
Страны, живущие туризмом, выделяют из бюджетов серьезные средства на улучшение имиджа своих курортов. Например, в 2001 году, когда после обострения арабо-израильского конфликта начался резкий отток туристов из страны, в Израиле была организована антикризисная кампания, рассчитанная на Россию, Германию и другие страны. "Это большая спланированная программа, которая включала в себя гастроли актеров, рекламу, горячие линии, по которым можно было получить информацию, и прочее, - рассказывает директор по внешним международным связям компании Imageland Олег Ильин. - Мы проводили разъяснительную работу. Да, в Иерусалиме обстановка напряженная. Но на популярных израильских курортах - Мертвом море, в Эйлате - не было ни одного теракта. Аэропорт находится в спокойном месте, между Иерусалимом и Тель-Авивом. Кампания шла около двух лет, пока не удалось добиться положительной динамики: въезжать в страну стало больше людей, чем выезжать".
Порядок рекламных сумм, понятно, зависит от возможностей страны. Турция каждый год тратит все больше: по некоторым данным, в 2004-м она вложила в продвижение своих курортов только в российских СМИ около 25 миллионов долларов, а в этом выделила на ту же рекламную кампанию 80 миллионов. Куда скромнее Кипр - 1,6 миллиона, Тунис и того меньше - 700-800 тысяч долларов. По словам Марины Слесаревой, в Крыму на эти цели предназначено 1,5 миллиона гривен (около 300 тысяч долларов), и в основном эти средства направлены на привлечение россиян. Краснодарский край выделил 60 миллионов рублей - примерно 2 миллиона долларов. Впрочем, траты на рекламу - это не все расходы, необходимые для популяризации и продвижения курортов. Деньги вкладываются в развитие инфраструктуры и так далее. Но овчинка, безусловно, стоит выделки. Только Кипр, принимающий 2,5 миллиона туристов, получает общий доход от этой отрасли в 2,2 миллиарда долларов. Есть за что побороться.