Один из опытнейших российских медиаменеджеров – Руслан Терекбаев, как управленец явление уникальное. Он стоял у истоков создания коммерческой радиостанции "Максимум", генеральным директором которой оставался на протяжении 10 лет, был заместителем председателя ВГТРК и курировал все радийное направление государственного холдинга, возглавлял оппозиционный телеканал "ТВС". В интервью журналу "Новости СМИ" Руслан Терекбаев рассказал, как строится российский медиабизнес и в чем он видит его преимущества и недостатки.
ДОСЬЕ
Руслан Терекбаев родился 30 марта 1960 г. В 1982 г. окончил Московский электротехнический институт связи по специальности "экономистпрограммист". После окончания института работал ведущим программистом на ПО "Красный пролетарий". В 1989 – 1991 – ведущий специалист отдела внешнеэкономических связей Телевизионного технического центра.
В 1991 назначен техническим директором газеты "Московские новости" и русского издания The New York Times.
С 1991 по 2000 входил в совет директоров ЗАО "Московские новости".
В 1992 – 2001 возглавлял радиостанцию "Максимум".
С 1 июня 2001 г. – заместитель гендиректора компьютерной компании IBS по маркетингу. Затем занимал должность заместителя генерального директора ФГУП "Культура".
В начале 2002 года стал главой АО "Медиаресурсхолдинг", входящего в состав концерна "Базовый элемент".
В январе 2003 года стал генеральным директором канала "ТВС".
В июне 2004 назначен заместителем Председателя ВГТРК, где курировал работу радиостанций "Радио России", "Маяк" и зарождающейся радиостанции "Культура".
В настоящее время является Председателем совета директоров ООО "Фор Медиа".
– В последнее время в регионах создаются мощные крупные медиахолдинги, которые являются ретрансляторами московского эфира. И в одном лице представляют несколько брендов. Хорошо ли это?
– Плохо во всех отношениях. Плохо, потому что время в нашей стране хронологически разворачивается с востока на запад (в свое время эротическое шоу Женни Шаден во Владивостоке люди слушали в 8 утра). Плохо, потому что Москва собирает львиную долю рекламного рынка, забирая доход у местных рынков.
По сути, на сегодняшний день этот путь развития оказался единственным, ему нет альтернативы. И это тоже плохо. Развернуть сейчас местную теле или радиокомпанию достаточно дорого. Все, что могут регионалы себе позволить, – повесить центральный сигнал и на его базу поставить местные новости, тем самым сведя рентабельность к оптимальному варианту. И, к сожалению, такая тенденция носит абсолютный характер. Не создается самобытных станций, которых должно быть много в такой огромной стране.
– Видите ли вы другие пути развития?
Пока нет. Но замкнутый круг может быть разорван, по нескольким вариантам. Прежде всего – технологическим развитием. Через некоторое время вопросы доставки сигнала к потребителю будут так или иначе решены, и центральный канал не будет нуждаться в местных региональных владельцах каналов или телерадиочастот. Кроме того, перспективно развитие кабельной сети, цифровых и беспроводных форм распространения (технологии, связанные с DVB, DVB – H, DVB – C, DVBH и т. п.). Пока еще ни одна из них не приняла массовый характер, но рано или поздно наступит момент, когда каналы смогут легко проникнуть к потребителю, минуя регионального вещателя (распространителя). Поэтому уже сейчас надо задумываться над тем, что будет дальше, региональные распространители должны проанализировать перспективы деятельности.
Второй вариант – создание синдикатированного продукта: когда производитель может получить или предоставить права на вещание, получив долю рынка от рекламы, уже вставленной в производимый продукт. Такая схема существенно понижает затратность местных телекомпаний. Нечто подобное, кстати, возможно и для радио.
– Каков, на ваш взгляд, объем регионального рынка по отношению к московскому?
– По моей оптимистической оценке объем радиорынка России от $200 млн., из них на Москву приходится от $150 млн.
– А в чем отличие продаж московского эфира от регионального?
– Если говорим о московском, как только о московском, то никакого отличия, кроме количества объема рекламы, нет. Просто объем московского рынка для радио больше $100 млн., а для регионального рынка $2–3 млн. Отсюда и особенности, среди которых нетипичная реклама, которой не должно быть на радио, неспособность работать с целевой группой, вычленять ее. Сами группы очень малы, количество клиентов ограничено, конкуренция среди клиентов отсутствует и, как следствие, возникают какието особые формы распространения рекламы.
Возвращаясь к нетипичной рекламе, хочу сказать, что сегодня Россия еще испытывает большую экономическую динамику. Есть группы товаров и услуг, которые очень прогрессивны, например сотовые телефоны (по этим показателям страна показала очень высокие темпы роста) или туризм. Однако по сотовому телефону очень большая рекламная деятельность, а по туризму почти никакой. Вот парадоксальная вещь!
– Не секрет, что на крупных радиостанциях рекламодатели выстраиваются в очередь – нехватка места. При этом руководство радиостанций не спешит увеличивать расценки на рекламу…
- Это вопрос тарифной политики, который решается с помощью показателя sellout – уровень продажи в процентном соотношении от инвентаря (рекламный объем радиостанции в процентах). Грубо говоря, весь инвентарь, который может быть продан, в соответствии с тарифной сеткой пересчитывается и измеряется в процентах. Традиционно объем sellout для России должен быть не ниже 60%. Именно уровень sellout определяет тарифную политику, если он очень высок – значит цена действительно занижена. Если он ниже хотя бы 60%, то повышать особо нечего.
Причем еще 5 лет назад такой проблемы не было. Вот в США вопрос продать или не продать рекламу не стоит вообще! Там радиореклама в любом случае будет продана, единственное, что в начале года она начинает продаваться по цене 1 доллар – 100 у. е. и заполняется длинными дешевыми контрактами, а дальше руководитель коммерческой службы смотрит на остаток инвентаря. По мере увеличения общего объема инвентаря (как только сокращение просматривается и связывается с определенным прогнозом), руководитель коммерческой службы начинает повышать цены и они достигают максимума на период рождественских скидок, когда уровень стоимости может подняться в 10 раз. Вот это типичная модель продажи рекламы в США. Все мастерство состоит в том, чтобы оставить инвентарь и продать его в конце года и не оказаться в яме, когда нечего продавать и деньги пройдут мимо.
– Доводилось ли вам сталкиваться с практикой искусственного завышения тарифов?
- Необходимо помнить, что реклама является вторичной производной по отношению к экономике. Если экономика растет на 1%, то реклама, имея свой коэффициент, растет пропорционально больше. Есть разные оценки: бывает 1% роста ВВП дает 8% роста рекламы. Однако все оценки лукавые. Совершено точно, что рост ВВП дает непропорциональный рост рекламы.
С субъективной точки зрения, могут быть произведены мероприятия с целью увеличения стоимости рекламы. Для радио традиционна борьба с телевидением, потому что крупнейший производитель рекламы это телевизоры, а пропорциональное соотношение между их объемами гдето 1 к 10. Поэтому представьте, что значит для радийщика отъем у телевизора хотя бы 1% – это, грубо говоря, 10процентная выручка. И есть различные методики. Например, в США есть ассоциация радиопроизводителей рекламы RАB (radio advertasing buro). Главной ее функцией являются взаимоотношения и конкуренция с телевизором. RAB изучает, анализирует, разрабатывает рекомендации, чтобы отнять долю рынка у телевизора, тем самым подняв цену на радио и увеличив его объем. Но пока что для нас это не очень актуально.
– В самом деле, у печатных СМИ есть своя профессиональная ассоциация, у телеканалов тоже. А вот у радиостанций нет. С чем это связано?
– А денег нет! Реально нет! Сколько сейчас зарабатывает региональная станция в среднестатистическом городе, в полумиллионнике? Если вы возьмете областной город уровня Абакана, то это будет $10 тыс. в месяц, а районный центр это $1 тыс. в месяц.
– Могут ли владельцы крупных медиаактивов сложиться деньгами и нанять специалистов по решению этой проблемы?
– Я думаю, что не только в этом проблема. Для начала надо прекратить бартер, но мы заранее знаем, что не прекратим его. Надо навести порядок с дискаунтами – опять же знаем, что не сможем. Это первоочередные задачи. И пока мы их не решим, мы не сможем говорить о сообществе.
У нас нет единых правил. А правил нет потому, что рынки слабые. До тех пор, пока у нас не поймут, что потери от нарушений тарифной политики больше, чем выгода от ее соблюдения, никто ее соблюдать не будет. У нас очень мало специальной радиорекламы как таковой.
Пока не будет рынка, ничего не будет. Например, в США была идея: проходит какойто главный ролик, а у него есть радиоверсия, человек, когда его слушает, начинает вспоминать видеоряд. Оба ролика специально так сделаны, чтобы у человека возникали ассоциативные впечатления. И делается специальное исследование, где доказывается, что запуская просто рекламную кампанию на ТВ (грубо говоря за 1 млн.), можно стоимость этой кампании уменьшить в два раза и сопроводить кампанией на радио, которая будет стоить еще 15%. И того 650 единиц, а тут – 1 млн. А результат один и тот же.
Ну, есть еще один путь – монополизация. По нему пошло телевидение.
– Есть ли необходимость в создании на радио структуры, подобной "Видео Интернешнл"?
– Искусственно ничего создавать не надо. Когда телевидению это необходимо было сделать – сделали. Раз на радио за 15 лет никто этого не сделал, значит, не нужно.
– С чем это связано?
– Радио очень свободно. В этом и преимущества, и недостатки радийной отрасли. Радийщики свободней и независимей! Туда идут люди не за деньгами, а потому, что многим просто нравится радийная обстановка. Особенно это характерно для молодежных станций. Поэтому не думаю, что этот рынок так легко поднять.
– В чем вообще отличие западных стандартов ведения медиабизнеса от российского?
– Российский рекламный рынок – хотя и самый крупный в Восточной Европе – еще слаб. С этим связана специфика ведения отечественного медиабизнеса. Будет сильный рынок – будут лучше кадры, будет больше инвестиций в управление, в софт, в методики, в балансовые учеты и так далее. Это первое.
Второе. В силу нестабильности общества велик субъективный фактор влияния на медиа: политика, коррупция, скрытые формы взаимоотношения с медиа и тому подобное, наличие большого количества нерыночных факторов влияния на медиабизнес. Когда эти факторы начнут отмирать, мы начнем приближаться к стандартам, которые соответствуют мировому уровню. Но даже сегодня у нас высок уровень творческого, или креативного фактора.
– Сколько в холдинге должно быть радиостанций, чтобы он эффективно управлялся?
– Ровно столько, сколько должно быть эффективных субъектов. Если есть холдинг, который может себе позволить 20 – значит 20! Если 1 – значит 1! Холдинги должны создавать бренды не просто так – они должны решать этим конкретные задачи. Фактически холдинг, "подшивая" под себя несколько брендов, решает две группы задач: первое – снижение кастов (расходной стоимости), и, второе, – увеличение доли рекламного рынка. Пока что создание холдингов у нас очень успешно решает первую задачу, и не всегда – вторую. Хотя и первую не все решают!
– Выгодно ли создание специализированных каналов, работающих на маленькую (целевую) аудиторию?
– Прямого ответа нет. Я считаю, что эффективно можно действовать и в рамках холдинга, и с помощью одной радиостанции. В США есть радиостанция, которая занимает последнее место, но она коммерчески успешна. А есть радиостанция, которая занимает первое место, но она коммерчески не успешна. При этом в первом случае мы говорим о нишевой станции металлического рока, ее аудитория в ЛосАнджелесе меньше 100 тысяч, но она абсолютная, а индекс соответствия потребителей пива, мотоциклов и кожаных курток среди нее зашкаливает за 1000. И, наоборот, первая станция в США имеет самый высокий рейтинг – это испаноязычная станция, в основном рассчитанная на мексиканцев. Понятно, что аудитория велика, но потребительские качества низкие. Бизнес разнообразен и могут быть разные модели!
И у нас это есть: например, успешно действующие радиостанции "Серебряный Дождь" и "Шансон". У них своя аудитория, и вся задача состоит в том, чтобы привязать свои касты к тому объему рынка, которой у них есть.
– Правильно ли говорить о российской медиаиндустрии как о рискованном виде бизнеса?
– Действительно, медиарынок у нас очень рискованный. Любой рынок сегодня, связанный с потреблением – рискованный. Но, тем не менее, он приобретает элементы высокой инерции. Люди собираются покупать, потому что темпы отложенного спроса столь велики, что нам на 10летия гарантированы высокие объемы. В ближайшем будущем у нас большие темпы роста. В регионах выше, в Москве ниже, но они будут!