В июне 2005 года, когда "Огонек" сменил владельца (ИД "ОваПресс" продал журнал питерскому холдингу "Телекоминвест"), в прессе было высказано немало скептических оценок относительно журнала и его будущего. Однако руководство холдинга "Телекоминвест" с подобным прогнозом не согласилось. Вернув в журнал Виктора Лошака, "Телекоминвест" за несколько месяцев создал издательский дом и провел "реконструкцию" журнала. О том, что собой будет представлять обновленный "Огонек" и за счет чего планируется вывести журнал на прибыль, "Новостям СМИ" рассказал главный редактор журнала "Огонек", председатель Совета директоров одноименного издательского дома Виктор Лошак.
- В июне после продажи журнала "Огонек" "Телекоминвесту" Вы говорили, что не будете заниматься "Огоньком" до тех пор, пока не создан издательский дом. Тем не менее, сейчас Вы в кресле главного редактора журнала. Следует ли понимать, что издательский дом уже создан?
- Я действительно считал и считаю интересным для себя вызовом создать не только отвечающий имени и репутации "Огонька" журнал, но и всю инфраструктуру издательского дома, которая сможет эффектно работать на это имя. Сейчас издательский дом в основном создан. Есть генеральный и финансовый директора, есть специалисты рекламы, отдела распространения, компьютерщики... Одним словом, я спокойно могу заниматься журналом. А если быть более точным, то концепцией и людьми: как минимум, добиться того, чтобы иллюстраторы и пишущие начали говорить на одном языке и понимали друг друга без перевода главного редактора.
- Как называется издательский дом?
- Очень оригинально - "Огонек". Интереснее другое совпадение: арендуя помещение, мы перебрали массу адресов, и однажды нам попался небольшой дом на улице Лесной, в правом флигеле которого - музей-типография газеты "Искра". Смешное и трогательное совпадение. Я решил, что здесь-то мы и останемся. Хотя развивать другие проекты издательского дома, когда до них дойдет очередь, придется (из-за того, что здание невелико) где-нибудь по соседству.
- Идея сделать из "Огонька" журнал для "молодых и богатых людей", предложенная Владом Вдовиным, по Вашим словам, не сработала. Почему?
- Как я понимаю, Влад Вдовин никакого отношения к этой концепции не имел. Прошлые владельцы мне предлагали быть главным редактором журнала с этой идеей и Леонидом Бершидским в качестве издателя. Ему, видимо, это озарение и принадлежит. Как человек неглупый, он, как мне кажется, первым и понял, что реализовать в "Огоньке" гламурную идею о жизни прекрасных и успешных молодых людей не удастся. Первым же журнал и покинул. В целом, я не против идеи. И, наверное, ребята могли бы сделать занятное издание для "белых воротничков", если бы кто-то дал им на это денег. Но при чем здесь "Огонек"? Я, например, всегда считал: бренд сильнее журналистов. Вот и свежая история "Огонька" это доказала.
- Каким, по-вашему, должен быть "Огонек"?
- Я уже говорил, что, как ни хороша и исторически заслуженна марка "Огонька", он может быть успешен только открывшись времени - обновившись. И визуально, и содержательно. 106 лет истории - это и гордость, и колоссальный груз. Приблизительно так же противоречива задача вернуть или не потерять привыкшего к "Огоньку" читателя, завоевать нового - более молодого, образованного, эгоистичного. Это, я надеюсь, будет журнал для семейного чтения, сочетающий в себе что-то важное и интересное для двух, а то и трех поколений одной семьи. Новый "Огонек" сосредоточен на человеке. Его социальный раздел самый значительный. Все иронично, без пафоса и истерики. У "Огонька" были такие "замечательные" периоды, включая недавний, в результате которых мы приблизительно уже знаем, "как не надо", что само по себе уже немало.
В силу ряда причин "Огоньку" пока не удалось использовать конкурентное преимущество: наш бренд знают не только в Москве, но и почти в каждой семье на территории бывшего СССР. Движение в провинцию и Ближнее зарубежье - естественное направление развития для "Огонька". Отсюда задача быть доступным и интересным не только столичным жителям.
- Произойдет ли возврат к прежней целевой аудитории?
- "Огонек" традиционно дорожит своим читателем. К сожалению, часть преданной аудитории от "журнала для молодых и богатых" отшатнулась. Сужу по фокус-группам, по откликам в интернете на последние изменения в "Огоньке". Кто-то вернется к нам, кого-то мы завоюем заново, а кто-то и придет на "Огонек" впервые. Собственно, и задача у нас - умно и тонко сплести те сети, из которых читатель не захочет уйти.
- С какими изданиями придется конкурировать обновленному "Огоньку"?
- Рядом с "Огоньком" - "Итоги", "Русский Newsweek", "Профиль", в чем-то "Власть". Это серьезные конкуренты, динамичные, остро реагирующие на рыночные ходы друг друга. Парфенов, вдохнувший жизнь в "Русский Newsweek" создает новый визуальный стиль, и это будто опережает наши размышления о том, что сегодня среди цветных еженедельников и не только побеждает тот, кто выигрывает видеоряд. "Власть" оседлала новейшую историю, и никто не стонет, что журнал от этого несовременен. Думаю, и мы отличимся на рынке за счет тона, независимости, и в тоже время дистанцированности от прямой политики.
- О ком же все-таки будет "Огонек"?
- О меняющемся человеке в меняющейся стране. Это, кстати, могут быть и неприятные наблюдения. "Огонек", пожалуй, пристальнее своих конкурентов намерен рассматривать людей. От интимного до политического выбора наш соотечественник интересен "Огоньку".
- Верно ли называть изменения в журнале перезапуском?
- Мои предшественники так побаловались с формулой "перезапуск", что как-то не хочется это слово употреблять. Втягивать читателя в любую игру не безопасно, а тем более в игру, результат которой ты сам себе не представляешь.
Сейчас меняется визуальная модель журнала, он становится другим концептуально и содержательно, приблизительно на половину изменился коллектив журналистов, новый главный редактор, шеф-редактор, арт- и фото-редакторы... Наверное, это все-таки не ремонт, а реконструкция.
- Что будет с редакцией журнала? Планируете кардинальное обновление?
- Большая часть тех, кто сейчас работает в "Огоньке", пришли с Леонидом Бершидским. Но вы сами знаете, что журналиста нужно оценивать по "оригиналу", а не по статьям, вышедшим в журнале. Вот для того, чтобы составить такое, как мне кажется, объективное мнение, мы заключили с журналистами трехмесячные контракты. Не исключаю, что по итогам этого срока в редакции останутся все.
- Планируете ли в ближайшее время увеличивать тираж?
- Механически тираж можно изменить на какой угодно. Примеров масса. Хотелось бы через два года продаваемый тираж удвоить. Понятно, что не только за счет качества контента, но и за счет сопровождающих продуктов. К примеру, хотелось бы возобновить с несколько другой идеей "библиотеку "Огонька", подписчиком которой становился бы подписчик журнала.
- Насколько радикально изменится макет журнала? Произойдет возвращение к прежнему макету?
- Макет у "Огонька" абсолютно новый. Разрабатывали мы его вместе с "Бюро24". И вот какой у меня был подход: чтобы вести содержательный и визуальный диалог с более молодой аудиторией - аудиторией интернета и телевидения, нужны очень молодые дизайнеры, биологически связанные с новым поколением. Мы рискнули: авторам нашего нового макета чуть больше двадцати, они талантливы, но не очень пока известны. Сейчас мне кажется, мы не прогадали. Когда это же докажут исследования аудитории, мы намерены стартовать с рекламной кампанией.
- По мнению генерального директора ИД АФС Виктора Шкулева, для того, чтобы превратить "Огонек" в "полноценное издание", необходимо 45 лет и $1015 млн. инвестиций. Вы согласны с этим утверждением?
- С уважением относясь к прогнозам Виктора Шкулева, хотелось бы пройти дистанцию до станции "Окупаемость" и дальше до станции "Чистая прибыль" все-таки побыстрее, чем он прогнозирует, да и денег потратить несколько меньше. Рынок плотный, хотя и объем рекламы в сегменте цветных еженедельных журналов растет. Мне кажется, что окупаемость "Огонька" через два с половиной - три года - это вполне реально.
Справка:
Лошак Виктор Григорьевич, главный редактор журнала "Огонек", председатель Совета директоров ИД "Огонек".
Родился 20 апреля 1952 года. Работу журналистом начал в 1969 году в Ростове-на-Дону. Затем служил в пограничных войсках, окончил филологический факультет Одесского университета.
Член IPI (Международного института прессы) и Вице-президент Российского отделения IPI, профессор МГИМО.
Работал в прессе Украины спортивным репортером, фельетонистом, редактором отдела экономики. С 1985 года - репортер газеты "Известия".
С 1986 года - в "Московских новостях". С 1993 года по сентябрь 2003 года - главный редактор "МН", председатель Совета директоров АО "Московские новости". Один из создателей первого негосударственного средства массовой информации - с 1990 года "Московские новости" были превращены в кооперативную, а затем акционерную собственность.
Сентябрь 2003 - ноябрь 2004 года - главный редактор журнала "Огонек". В июне 2005 года снова занял это пост.
Лауреат Премий Союза Журналистов СССР и России, награжден орденом Знак Почета, медалями, польским орденом Офицерского Креста. В 2003 году был признан Союзом журналистов России "Главным редактором года".