В июне этого года закончилась подписная кампания на второе полугодие 2005 года. Хочется поделиться результатами, подвести некоторые итоги и рассказать о перспективах развития нашего предприятия. По оценкам "Почты России", в данном подписном периоде наблюдался рост объема каталожных сборов при сохранении тенденции снижения совокупного тиража изданий. Это обстоятельство становится традиционным для рынка почтового распространения периодической печатной продукции. Отчасти общие тенденции рынка характерны и для нашего агентства, но только отчасти.
Общий объем сборов во втором полугодии 2005 года по Каталогу российской прессы "Почта России" относительно того же периода прошлого года увеличился на 34%. Говоря о тиражах, я не могу утверждать, что для всех без исключения изданий наблюдается снижение совокупного тиража. Те издатели, которые используют разработанные в "МАП" маркетинговые инструменты продвижения и мотивации, на сегодняшний день имеют прирост тиража.
Да, мы вынуждены согласиться с тем, что одной из главных тенденций и одновременно проблемой рынка распространения в почтовой подписке является все более отчетливая тенденция снижения тиражей изданий. Это характерное явление для высококонкурентного рынка. И причина этого явления в том, что усилия по повышению тиражей изданий должны предприниматься не каждым игроком отдельно, а только с внедрением маркетинга партнерских отношений, в основу которых должна быть положена совместная, долгосрочная, кропотливая и затратная работа. Работа, в том числе, не всегда рассчитанная на сиюминутный результат. Результат возможен при постоянной работе над качеством: качеством обслуживания на всех этапах прохождения издания, качеством самого издания, качеством и постоянным увеличением набора сервисных составляющих всего процесса информационного обслуживания потребителя.
Должен еще раз обратить внимание всех участников рынка на то, что надо сделать, чтобы переломить тенденцию снижения тиражей для всех видов печатной продукции. Все ли участники этого рынка готовы ответить на главный вопрос в отношении к потребителю: как долго потребителя можно рассматривать в качестве кредитора (речь, конечно, идет о подписке) по необоснованно высоким процентным ставкам и насколько длительным возможно данное состояние? Не пора ли переходить к мировой практике взаимоотношений для участников, занятых в рыночном процессе распространения печатной продукции по подписке?
Тиражи центральных изданий находятся в состоянии "насыщения", и для перехода в качественно иное состояние одних традиционных мероприятий недостаточно. Потребителю должно быть предложено другое качество всего процесса информационного обслуживания потребителя. Это невозможно без совместных усилий всех трех главных участников процесса распространения: издатель - агентство - почта. Взаимоотношения всех участников этой цепи должны превратиться в партнерские отношения, главной целью которых станет гарантия качества товара, услуги, обслуживания. Только совместная работа по формированию лояльного клиента способна переломить ситуацию с тиражами и главным инструментом в этой работе должно стать неуклонное (стандартизированное) качество.
Все тенденции, характерные для центральной прессы, присущи и региональной. И, пожалуй, для региональной прессы, несмотря на высокий интерес у населения к ней, угроза спада тиражей еще выше. Решить эту задачу возможно только при еще более пристальном внимании к потребителю печатной продукции и издателю. В этом направлении предстоит еще очень много сделать и нашему агентству, и издательскому сообществу. Здесь мы, к сожалению, только в начале пути. А путь, очевидно, будет не коротким и не простым, поскольку включение издания в каталог "Почта России" - это только необходимое условие, а еще надо предложить и подписчику, и издателю комплекс программ продвижения и мотивации, над чем "МАП" сейчас работает, и предложение должно быть услышано и понято. Это очень важно, и мы надеемся, что найдем понимание. Тогда результат не заставит себя ждать, интерес потребителей региональной печати будет иметь иную тенденцию - тенденцию роста.
В целом мы удовлетворены объемами собранной подписки по каталогу "Почта России" во втором полугодии. По нашим оценкам, доля "МАП" на рынке почтовой подписки во втором полугодии 2005 года составляет 27,41%, что на 5,27% больше, чем в первом. Одновременно хочется отметить хорошую и плодотворную работу уважаемых нами конкурентов, в частности ЗАО "АРСМИ", которое, по нашим подсчетам, увеличили объемы сборов на 3%. Растут те, кто стремится внедрять новые маркетинговые инструменты, а не сетует на общие тенденции рынка.
Анализ структуры подписного Каталога российской прессы "Почта России" показывает, что в целом произошла стабилизация долей по тематической принадлежности изданий: более половины - издания специализированные (деловые, профессиональные издания), порядка 40% - издания популярной тематики и 5-6% - детской.
Во втором полугодии "МАП" заключил договоры более чем с 390 издательскими домами и включил в каталог "Почта России" свыше 1 500 подписных индексов центральных изданий.
Работа с региональной прессой еще более внушительна: заключены договоры более чем с 1 800 региональными издательствами и включены в каталог практически 4 000 подписных индексов.
Второе полугодие ознаменовалось тем, что на страницах каталога "Почта России" произошло завершение консолидированного представления региональной и центральной прессы для всей Российской Федерации. Следующим шагом с нашей стороны должно стать предоставление региональному подписчику и издателю всего современного маркетингового инструмента, разработанного и реализованного в "МАП" совместно с ФГУП "Почта России", в том числе по мотивации сотрудников, занятых в сборе и приеме подписки на региональные издания.
Во втором полугодии 2005 года в "МАП" внедрена единая схема обслуживания подписки на региональную прессу (см. Схему 1). В работе с региональными издателями используются типовые договоры, издателю предоставляется стандартный комплект отчетной документации, выполняются все требования по единым срокам оплаты заказов и единой форме передачи данных. Все взятые на себя обязательства по работе с региональной прессой "МАП" неукоснительно соблюдаются. За всем процессом наблюдает и регулирует возможные сбои система управления качеством, внедренная в "МАП" и подтвердившая в этом полугодии право на все имеющиеся сертификаты. В 2006 году предстоит новая сертификация и окончательный переход на европейскую модель самооценки деятельности предприятия, возможно и участие в конкурсе на присуждение премии Правительства РФ в области качества.
Схема включения в каталог центральных и региональных изданий (см. Схему 2), с нашей точки зрения, позволяет удовлетворить все возможные требования издателей по различным стратегиям и политикам распространения прессы на всей территории РФ.
В основу политики распространения печатных изданий через "МАП" положена активная политика продвижения изданий с привлечением подписных агентов, являющихся оптимальным связующим звеном с подписчиками и обеспечивающих обратную связь, которая и помогает агентству учитывать мнение потребителя и своевременно принимать корректирующие воздействия (см. Схему 3).
С 2003 года "МАП" занимается поставками печатной продукции в розничные сети "Почты России" (см. Диаграмму 1). "МАП" накопил в данном бизнес-направлении немалый опыт, которым мы готовы поделиться.
Что хочется отметить на основании наколенных нами данных.
1. Комплексное распространение (как по подписке, так и через розничные сети единого оператора ФГУП "Почта России") позволяет утверждать, что прямого перетекания подписных тиражей в розничные не происходит. По нашему мнению, основными факторами влияния на динамику тиражей, исключая главный - востребованность печатного издания, который мы не обсуждаем, являются:
- конкурентная ситуация в подгруппе, которой принадлежит то или иное издание;
- ценовая политика распространения;
- эффективность взаимодействия при проведении комплексных программ продвижения издания, как по подписке, так и в розницу, между издателем и распространителем.
2. Сбалансированность ценовой политики, проводимой как издателем, так и распространителем, - крайне важный фактор, во многом определяющий тенденцию роста или падения совокупного тиража.
3. Партнерские отношения - эффективный инструмент регулирования рыночных отношений (издатель - распространитель - потребитель).
Торговые объекты ФГУП "Почта России" включают в себя сеть отделений почтовой связи, магазинов, киосков и других стационарных точек, осуществляющих розничную торговлю печатными и другими товарами (см. Таблицу 1 ).
Существующая система розничных продаж через отделения почтовой связи в настоящее время недостаточно эффективна. Доля почты в этом канале распространения составляет около 6%.
Производственный и финансовый потенциал "МАП" дает основание установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с "Почтой России" в области разработки и внедрения единого корпоративного стиля розничных продаж периодики в отделениях связи с целью более полного удовлетворения спроса населения в прессе.
Дальнейшее развитие системы розничных продаж в сети филиалов "Почты России" будет связано с решением следующих задач:
- разработка и проведение мероприятий по позиционированию отделений почтовой связи как пунктов по продаже периодики;
- разработка, изготовление и размещение в ряде отделений почтовой связи информационно-рекламных стендов единого образца (для размещения витринных образцов печатных изданий, а также для формирования единой системы выкладки печатных изданий);
- разработка и внедрение системы мониторинга и управления товародвижением;
- разработка и внедрение системы комиссионной торговли периодикой;
- разработка и внедрение системы мотивации сотрудников филиалов УФПС с целью увеличения эффективности розничных продаж печатной продукции в отделениях почтовой связи.
В настоящий момент "МАП" заключил договоры более чем с 80 издательскими домами на оптовые поставки 364 изданий в розничные сети ФГУП "Почта России" и реализовал в первом полугодии 2005 года порядка 20 млн. экз. печатной продукции. Что с нашей точки зрения является хорошим показателем. Также мы отмечаем постоянную положительную динамику как количества изданий, оптовые поставки которых производятся в розничные сети ФГУП "Почта России", так и реализуемых объемов печатной продукции (см. Диаграмму 2).
Реализация печатной продукции в одной сети и в двух каналах распространения (розничном и подписном) может представлять интерес для издателей в части оценки динамики совокупного розничного и подписного тиража.
Хотелось бы сказать несколько слов о проведенном ранее нами анализе, эффективности комплексного распространения (подписка и розница) печатной продукции в рамках одного предприятия.
Исследование проводилось для конкретных изданий на основе выборки регионов, которые к определенному полугодию (второму полугодию 2003 года) начали активные продажи через розничные сети ГУ УФПС. Данная выборка позволила оценить именно комплексное распространение, как по подписке, так и в розницу, исключив из рассмотрения подписные тиражи в УФПС, которые не осуществляли розничные продажи. В случае наличия годовой подписки на издание, подписные тиражи распределялись равномерно по полугодиям.
Анализ комплексного распространения был проведен на примере 23 изданий. Из них 14 изданий входят в так называемый "обязательный ассортимент". (Издания были выбраны по следующему принципу - в первом полугодии 2003 года на издание оформляется подписка, а ко второму полугодию 2004 года осуществляется как подписка, так и распространение в розницу).
Анализ эффективности комплексного распространения печатной продукции позволил сделать несколько заключений.
При комплексном распространении периодической печатной продукции "МАП" может гарантировать издателям лучшую динамику прироста совокупных тиражей. Если большинству профессиональных изданий удалось сохранить объемы подписки и показать небольшой рост подписных тиражей, то среди популярных изданий по ряду позиций произошло снижение тиражей. Более того, наилучший процент увеличения среди популярных изданий, распространяемых только по подписке (160%), сопоставим с минимальными показателями изданий комплексного распространения (110% и более).
Издания, которые преимущественно распространяются в розницу, обладают меньшей розничной отпускной ценой по сравнению с каталожной. Для многих изданий наблюдается явная тенденция к некоторому снижению подписных тиражей, но одновременно рост реализованной продукции в розничных сетях многократно превышает это снижение.
И, наконец, главный вывод, который мы можем сделать: комплексное распространение при партнерских отношениях (издатель - распространитель) позволяют издателю обеспечить либо гарантированный прирост совокупного тиража, либо минимальное снижение совокупного тиража, в случае если рыночная ситуация для данного вида печатной продукции в конкретный момент носит исключительное состояние конкуренции.
Одной из наиболее эффективных форм продвижения изданий в розничном канале распространения являются пробные продажи и современные методы стимулирования потребителей.
Нельзя не учитывать традиционные формы продвижения. Рынок почтовой подписки по-прежнему является консервативным и высококонкурентным, и участие в днях подписчика и реклама в местной прессе, по нашему мнению, пока остаются важными составляющими формирования рыночной потребности клиента. Мы не видим ничего костного и рудиментарного в поддержании подобных методов влияния на потребителя. Думаю, и издателю надо принимать более активное участие в этих мероприятиях. Может быть, использовать для этого более формализованную схему "издатель-распространитель-почта", а не проводить акции и рекламные шаги самостоятельно, чтобы затем высказывать претензии к последним двум участникам этого звена.
Что мы имеем в виду, говоря о партнерских отношениях издатель - распространитель?
Если исходить из того, что маркетинг - это форма общения с партнерами, то главная задача "МАП" в отношении издательского сообщества - всемерное увеличение количества лояльных потребителей. Что мы включаем в это понятие. Лояльный потребитель - (подписчики, покупатели) - это основная ценность высококонкурентного рынка, он обеспечивает постоянные продажи, рост которых - одна из основных задач маркетинга. Задача агентства состоит в укреплении лояльности читателя к издателям и самому подписному агентству. С этой целью необходимо проводить с издателем постоянный совместный процесс определения и создания новых качеств, свойств продукта и услуг продвижения с целью получения и распределения дополнительной прибыли от совместной деятельности при полном соблюдении конституционных прав граждан на свободу доступа к информации.
Главными составляющими маркетинга партнерских отношений являются:
1. корпоративная культура;
2. компетентное руководство;
3. стратегия (главное не товар, а клиент и работа с ним);
4. структура (работа в направлении партнеров);
5. кадры.
6. технологии и информация, направленные на клиента.
В нашем понимании партнеры - это те издатели, работа с которыми позволит "МАП" обеспечить достижение маркетинговых целей, т.е. таких целей, которые позволят "МАП" выйти на качественно новые уровни развития бизнеса по распространению печати. Данные клиенты позволят:
* Стабильно генерировать прибыль.
* Постоянно создавать новые возможности для роста агентства.
* Снижать издержки.
Эти шаги позволяют позиционировать "МАП" как крупное центральное агентство, строящее свою работу по комплексному распространению на основе современных принципов партнерских отношений со всеми участниками бизнес-процесса распространения печати. И это, на наш взгляд, позволит обеспечить издателю прогнозируемые результаты роста тиражей.
Как я отмечал ранее, в нашем агентстве внедрена и действует на постоянной основе политика управления качеством. В рамках этой политики мы постоянно изучаем мнение наших партнеров (издателей). Конечно, мы знаем о своих проблемах и делаем все для их преодоления, но результаты анкетирования нам позволяют с оптимизмом смотреть в наше завтра.
ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОДПИСКИ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРЕССЫ
СХЕМА ВКЛЮЧЕНИЯ В ЕДИНЫЙ КАТАЛОГ ЦЕНТРАЛЬНЫХ И МЕСТНЫХ ИЗДАНИЙ
Использование активных форм распространения печатной продукции
Система распространения "МАП" и "Почты России" представляет собой прямой канал связи с подписчиками и построена на основе активного двухстороннего взаимодействия с подписчиками через почтовых агентов
РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ОПТОВЫХ ПОСТАВОК "МАП" В РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ УФПС
ТОРГОВЫЕ ОБЪЕКТЫ В СЕТИ ФГУП "ПОЧТА РОССИИ"
Развитие оптовых поставок печатной продукции для реализации в розничных сетях ФГУП "Почта России"