В конце августа на медиарынке появилась информация о том, что два журнала - "Elle" (ИД "HFS") и "Vogue" (ИД "Conde Nast") прошли перерегистрацию и стали рекламными изданиями. Вокруг этого события появились всевозможные слухи, начали строиться прогнозы и высказываться мнения. Этот переход многие участники рынка даже посчитали началом новой тенденции развития глянцевых журналов.
Однако оказалось, что информация о перерегистрации верна лишь наполовину.
Журнал "Elle" действительно ее прошел, в выходных данных стоит дата - 16 июня 2005 года. А вот журнал "Vogue" никакую перерегистрацию не проходил!
"В последнее время в прессе появились необоснованные утверждения о том, что журнал "Vogue" якобы перерегистрирован как рекламное издание. Эта информация не соответствует действительности, - рассказала Media-online Анита Гиговская, директор по маркетингу ИД "Conde Nast". - Журнал "Vogue" - средство массовой информации, и свидетельство о регистрации журнала "Vogue" получено в 1998 году. Наша компания не видит необходимости его перерегистрировать. Статус журнала никак не изменился, и условия бизнеса для партнеров остались прежними. "Conde Nast" ведет свою деятельность в соответствии с законодательством, мы соблюдаем Закон "О рекламе" и Налоговый кодекс".
Оставим в стороне синдром "испорченного телефона" современной журналистики и сосредоточимся на единичном случае перерегистрации печатного СМИ в рекламное издание, на причинах этого шага, плюсах и минусах и возникающих проблемах.
В России сложилась уникальная ситуация, аналогов которой на западном рынке нет, - законодательно ограничен объем рекламы в печатном издании. Ст. 12 Закона "О рекламе" гласит: "В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания".
Издатели обходят это ограничение с помощью увеличения объема редакционных статей, поэтому многие журналы представляют собой почти неподъемные "талмуды".
"Мы размещаем всю рекламу, если она не противоречит имиджу издания и законодательству, и соответствует коммерческим условиям. При большом количестве рекламных полос "Vogue" увеличивает редакционный объем. Это практика, которая существует у всех женских глянцевых журналов. Мартовские и сентябрьские номера, например, всегда больше других, что связано с сезонным повышением объемов рекламы", - говорит Анита Гиговская.
Действительно, вспомним, например, мартовский номер журнала "Cosmopolitan" (ИД Independent Media), который не только разошелся рекордным тиражом, но и достиг рекордного объема - 532 страницы.
Однако такое увеличение объема создает некоторые проблемы, например, дополнительную нагрузку на редакцию и увеличение стоимости полиграфических услуг. С другой стороны, перерегистрировавшись, издание теряет льготную ставку НДС - печатное СМИ платит 10% НДС, а не обычные 18%. Генеральный директор ИД "Бурда" Арнд-Фолькер Листевник считает, что любое издание может себе позволить переход в сегмент рекламной прессы. "При этом оно добровольно отказывается от налоговых льгот, действующих в текущем году", - добавляет он.
Еще одним возможным минусом является то, что читатель может потерять интерес к изданию, в котором очень много рекламы. Действительно, по словам Елены Мясниковой, члена совета директоров ИД "Independent Media", для читателей журнала "Cosmopolitan" даже 40% - это много. С ней соглашается и Арнд-Фолькер Листевник: "Покупая журнал, читатель платит деньги не за рекламу, а за интересный материал для чтения. Он рассматривает рекламу как необходимость, позволяющую журналу существовать и продаваться по доступной цене, но не нуждается в ней как в таковой".
ИД "Бурда" не собирается перерегистрировать свои издания. "Правило, которым мы руководствуемся, гласит, что между редакционной частью и рекламой должен сохраняться разумный баланс. При этом в большинстве случаев рекламы в наших изданиях меньше, чем разрешает действующее законодательство", - добавляет Листевник.
Однако руководство ИД "HFS" придерживается несколько иной точки зрения. Виктор Шкулев, председатель совета директоров ИД "HFS", рассказал, что в начале этого года американское агентство StarCom провело исследование, которое заключалось в том, что читатели должны были выбрать 10 наиболее интересных и важных страниц в журналах.
Оказалось, что в 3 из 10 страниц - это реклама. По мнению Виктора Шкулева, к рекламе в журналах о моде не следует относиться как к неинтересной читателю информации.
Наталья Харламова, директор по рекламе журналов "Cosmopolitan Shopping" и "Cosmopolitan Beauty" также считает, что в журналах, посвященных моде и покупкам, реклама является помощником для читателя: "В "Cosmopolitan Shopping" реклама не раздражает, ведь в большинстве своем читательницы покупают этот журнал для того, чтобы сориентироваться в шопинге. Когда ты ищешь подходящую одежду, ее реклама только помогает в выборе. В "Cosmopolitan Shopping" большинство материалов рассчитано на визуальное восприятие, в отличие от материалов журнала "Cosmopolitan", который покупают для чтения".
Необходимо добавить, что журнал "Cosmopolitan Shopping" был изначально зарегистрирован как рекламное издание. "По-видимому, руководство ИД сочло, что регистрация "Cosmopolitan Shopping" как рекламного издания - необходимый шаг, - добавила Наталья Харламова. - Но каждый издатель, конечно, решает сам, ориентируясь на потенциальные возможности издания".
Значит, в журналах о моде и в шопинг-гидах увеличение количества рекламы не вызовет негативной реакции со стороны читателя, к тому же он и не узнает о перерегистрации. Но до какой степени можно увеличивать объем?
Анита Гиговская считает, что перерегистрация журнала существенно не повлияет на изменение соотношения между рекламными и редакционными полосами. "Технически в журнале сложно разместить более 45% рекламных материалов, - объясняет она. - На рекламном рынке России действует стандарт, что единичные рекламные полосы могут стоять только напротив единичных редакционных полос. Поэтому любое издание, в котором есть сезонное повышение рекламных объемов, будет сталкиваться (даже без соблюдения соотношения 40/60) с необходимостью производить дополнительные редакционные единичные полосы (single pages), чтобы разместить рекламу".
По словам Аниты Гиговской, далеко не все рекламодатели заинтересованы в публикации рекламных разворотов, и в России еще не используется американская схема, по которой единичные рекламные полосы ставятся против друг друга. "Пока у нас на рынке подобных прецедентов нет. Поэтому даже отмена соблюдения соотношения 40/60 не окажет существенного влияния на уменьшение общего объема журналов", - считает Анита Гиговская.
Действительно, сентябрьский номер журнала "Elle" вышел объемом 436 страниц, из которых около 200 страниц рекламные, что составляет примерно 46%. Стоимость рекламной полосы в журнале "Elle" составляет $15900 без учета НДС.
Кстати, в проекте "Медиастат" Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) журналы о моде определяются следующим образом: "Издания, содержание которых в значительной части (более половины объема) посвящено вопросам стиля, представления одежды, аксессуаров, способам их сочетания".
К журналам о моде можно отнести, кроме "Elle" и "Vogue", такие издания как "Burda", "L`Officiel", "Marie Claire", "Fashion Collection". По последним данным TNS Gallup Media (март-июль 2005) лидирующее положение в этом сегменте по аудитории занимает журнал "Burda" - 1835,7 тыс. чел., у "Elle" - 597,3 тыс., у "Vogue" - 414,8 тыс.
В вопросе о перерегистрации "Elle" есть еще одна заинтересованная сторона - распространительские сети. Например, руководство Национальной сети "Союзпечать" негативно расценило переход журнала в рекламный. Поводом послужило увеличение НДС с 10% до 18%, которое касается не только издателя, но и распространителя. По этому вопросу разгорелись оживленные споры на страницах специализированных журналов и на сайтах, посвященных медиарынку.
Как рассказал Михаил Литвинов, президент "Союзпечати" и генеральный директор КММП "Метрополитеновец", достигнута договоренность между "Союзпечатью" и ИД "HFS" о том, что до 1 октября не будут предприниматься никакие действия, а после каждый из членов "Союзпечати" будет решать вопрос о целесообразности дальнейшей совместной работы. "Что касается ""Метрополитеновца", то за 10 дней сентября компания потеряла на транспортных расходах около 300 тыс. рублей, - добавил Михаил Литвинов. - Журнал весит уже больше 1 килограмма, на его транспортировку мне приходится задействовать уже две машины вместо одной. То есть, мы потеряли не только 8% НДС. И кто-то должен компенсировать эти расходы".
Михаил Литвинов предлагает несколько вариантов решения этой проблемы: доплата по рентабельности со стороны ИД "HFS", отдельный договор о компенсации ИД транспортных расходов и увеличения НДС, и, наконец, поднятие цен на журнал.
Руководство же ИД "HFS" считает, что в абсолютном выражении валовой доход распространителя действительно мог снизиться, но очень незначительно и только до повышения розничной цены, что происходит регулярно.
Основные игроки рынка распространения также придерживаются мнения, что перерегистрация никаких существенных изменений в работу не привнесла. ИД "HFS" и крупные распространительские сети, такие как "ДМ-Пресс", "Прессэкспо", смогли достигнуть тех или иных договоренностей, нивелирующих возможные негативные последствия перерегистрации. Хотя, по информации Media-online, некоторым распространителям ИД "HFS" компенсирует возросшие расходы.
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что перерегистрация "Elle" в рекламное издание - это скорее единичный случай на российском медиарынке, чем начало новой тенденции развития глянцевых журналов. И, во всяком случае, это касается только одного сегмента рынка - журналов о моде. Это событие вызвало многочисленные отклики, но судить о том, насколько удачным окажется опыт и станет ли "Elle" примером для других журналов, рано.