Для рекламодателя спонсорство - отличная возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции - немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, в ближайший год доля спонсорских роликов в рекламном эфире будет расти. Хотя сегодня она не превышает и 8% (длительность в мин.). Лидером по этому показателю в первом полугодии являлось "Радио Диско" - 7,87% (сейчас на частоте "Радио Диско" выходит "Юмор FM"). A пo количеству спонсорских роликов на первое место вышло "Эхо Москвы", значительно опередив все музыкальные радиостанции.
У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Так, становясь спонсором программы "Модный базар" на "Русском радио", производитель обуви может быть уверен, что о ней услышат его потенциальные покупатели. Во-вторых, велика вероятность, что слушатель не "сбежит" от рекламы на другую волну. В отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение - полноценная часть программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива. И, наконец, достаточно часто она оказывается дешевле прямой рекламы.
"Спонсирование привлекательно потому, что рекламное сообщение, даже с учетом необходимого, установленного законом обрамления, выносится за пределы забитого рекламой блока и попадает в информационно близкую среду. Например, оператор связи в программе о связи или банк в программе об экономике, - рассказывает генеральный директор радиостанции "Эхо Москвы" Юрий Федутинов. - Впрочем, здесь рекламодатель должен учитывать, что из-за фиксированности программы во времени рекламное сообщение приходится на одних и тех же слушателей". По словам Юрия Федутинова, когда рекламодатель приобретает пакет на неделю или на две, он очень глубоко проникает в аудиторию данной четверти часа, притом что она всё же меньше недельной или даже дневной аудитории радиостанции. Возможностей заявить о себе много - это может быть упоминание о спонсоре в той или иной форме, заставки, рекламные ролики в течение программы, анонсы выпуска с объявлением спонсора, вручение призов от него. Иногда программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору.
Успехом пользуется также совместная организация спонсором и радиостанцией промо- и PR-мероприятий. По словам Юрия Федутинова, ассортимент предложений зависит от фантазии радиовещателя и формата радиостанции.
Чем привлекают спонсора
Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. "Трудно представить на музыкальной станции спонсора песни группы "X" или какого-либо ди-джейского микса, - рассказывает руководитель Департамента продвижения "Вещательной корпорации "Проф-Медиа" ("Радио Диско" - до сентября 2005 г., "Авторадио", "Энергия") Дмитрий Смолянский. - Там просто нет таких возможностей чисто физически. У "разговорщиков" же любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир соткан из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира". Но в плане привлечения спонсоров, по мнению Дмитрия Смолянского, - шансы у форматов равны: у музыкальных станций более "скупой" эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочего с громкими именами. Больше возможностей по внеэфирному промо. "Выиграет тот, кто сможет наиболее талантливо организовать взаимодействие эфирных, коммерческих и рекламно-промоутерских структур на своей радиостанции", - резюмирует г-н Смолянский. Большинство радиостанций активно используют и прямое спонсорство (спонсорский ролик, спонсорская заставка), и интегрированное (размещение услуги внутри программы или шоу).
"На "Эхе Москвы" в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы, в которые мы пытаемся привлечь "тематических" спонсоров", - рассказывает Юрий Федутинов.
По словам коммерческого директора радиостанции "Серебряный дождь" Натальи Синдеевой, востребованы тематические и авторские программы, новости, "пробки" - новостные выпуски о ситуации на дорогах. На "Серебряном дожде" высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими. Здесь, как правило, предлагаются различные варианты участия. Так, в "Соловьиных трелях" на "Серебряном дожде" (шоу Владмимира Соловьева), - согласно официальным прайсам, - рекламодатель может стать генеральным спонсором за $10800 (упоминания и рекламные ролики внутри программы); гостем рубрики за $ 8600 или спонсором викторины за $ 1400. "На радиостанциях "Авторадио", "Энергия" и "Радио Диско", по словам Дмитрия Смолянского, наиболее распространены спонсорство программ и новостей в радиоэфире, а также поддержка концертно-массовых мероприятий. Крупным брендовым мероприятиям типа "Дискотеки 80-х" от "Авторадио" или "MEGA DANCE ЭНЕРГИЯ" от радио "Энергия", получившим высокую оценку зрителей и слушателей, гораздо проще найти компанию-спонсора. В этом случае он приобретает не сухую "сумму рекламоконтактов", а комплексную интеграцию в шоу международного уровня.
Кроме того, существует форма "призового" спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги".
"Эхо Москвы" - № 1
Абсолютным лидером по объему спонсорских роликов (длительность) является радиостанция "Эхо Москвы". Компания TNS Gallup AdFact подсчитала, что в период с января по июнь объем спонсорских роликов на радиостанции составил 1391 минуты. Второе место по этому показателю у "Серебряного дождя" - 720 минут, третье у "Радио 7" - 570. Также в "Тор 5" вошли "Авторадио" - 544 минуты и "Радио Энергия" - 463.
По мнению Юрия Федутинова, значительный отрыв "Эха Москвы" от конкурентов в данном случае обусловлен форматом радиостанции: "Информационное радио более привлекательно для "спонсирования", чем разговорное, и, в свою очередь, информационно-разговорное радио более приспособлено для спонсорских мероприятий, нежели музыкальное".
По мнению Натальи Синдеевой, успех "Эха Москвы" связан с тем, что на нем больше всего именно авторских и тематических программ. "Для клиента важно быть "привязанным" к конкретному ведущему, наиболее соответствующему тематике спонсорской компании", - говорит Наталья Синдеева. По другому показателю - доля спонсорских роликов от общего объема рекламы - в I полугодии лидировало "Радио Диско" - 7, 87%. Почти столько же у "Эха Москвы" - 7,55%. Далее следуют "Радио 7" - 3, 88%, "Серебряный дождь" - 3, 68% и "Энергия 104,2 FM" - 3,39%.
Ведущими спонсорами, по данным TNS Gallup AdFact, в I полугодии 2005 года на радиостанции "Эхо Москвы" были: устанавливающая спутниковые антенны компания "ТВ Дизайн" (776 мин.); специализирующийся на лечебном туризме холдинг "Ку-рортмедсервис" (739 мин.); телекоммуникационный оператор "ОСС" (721 мин.). На "Серебряном дожде" в первой половине 2005 года чаще всего звучали спонсорские ролики оператора сотовой связи Mobile Telecom (1291 мин.), компании "Дон-Строй" и "Первой Ипотечной Компании" (по 719 мин.).
На "Радио 7" лидерами являются сеть стоматологических клиник "Дента Вита" (1242 мин.), второе место, также как и на "Серебряном Дожде", занимает "Дон-строй" (928 мин.). Третье - производитель телевизоров Sharp (611 мин.).
Больше всего роликов на "Авторадио" разместили Единая пейджинговая система Vesso Link (1724 мин.), магазин "Три Кита" (759 мин.) и страховая компания "Рекон" (578 мин.). В свою очередь, ведущие спонсоры на "Радио Энергия" - дискотека Park Avenue Disco (1566 мин.), развлекательный комплекс "Зона" (1262 мин.) и группа компаний, занимающихся гостинично-развлекательным бизнесом, - Korston (564 мин.).
Цена вопроса
"Стоимость спонсорского пакета может колебаться от $5 тыс. до $500 тыс., - рассказывает Дмитрий Смолянский. - Все зависит от сложности и затратности проекта, а также от степени его известности на рынке. Если это спонсорство программы в эфире радиостанции, то в дело вступают обычные коммерческие принципы, определенные рамками прайс-листов. Когда речь идет о спонсорстве крупных внеэфирных проектов, определяется оптимальный баланс между затратами на проведение мероприятия, коммерческой выгодой и рекламной отдачей от проведения концерта, шоу или фестиваля". Наталья Синдеева считает, что, "в первую очередь, все зависит от рейтинга программ и ведущих, также важно, насколько высок спрос на само спонсорство. Например, на утренние программы клиенты стоят в очереди, и, напротив, трудно себе представить постоянное спонсорство ночных эфиров". На "Эхе Москвы" цена спонсорского пакета, согласно официальному прайс-листу, в программе "Экономика и финансы" составляет около $6000 (25 выпусков, заставка спонсора в начале, 30-сек рекламный ролик в конце). Спонсирование выпусков "Гранита науки" гораздо дешевле - примерно $ 964 (11 выпусков, заставка спонсора 7 сек. в начале, 30-сек. ролик в конце программы).
Спонсорство выпуска новостей на "Серебряном дожде" колеблется от $1950 (2 упоминания имени спонсора по 15 сек и 30-сек. рекламный ролик) до $200(2 упоминания и рекламный ролик общей продолжительностью 15 сек).
Прайс-лист "Радио 7": 19-часовой выпуск новостей в будний день - $650 долларов США Программа "Путешествие во времени" - от $ 120. Спонсорство программы "Операция утро" на "Авторадио" стоит $ 22 тыс. за неделю (20 роликов в программе по 10 сек, 40 упоминаний в программе по 10 сек, 28 анонсов программы по 10 сек). Стоимость спонсорства программы "Новости дня" - $1950 (5 упоминаний о спонсоре по 10 сек в начале программы и 5 роликов по 30-сек в конце). На ведущих радиостанциях спонсорские пакеты раскупаются очень хорошо, поэтому, если вас интересует данный вид рекламы, специалисты советуют планировать его заранее.
По мнению Юрия Федутинова, главная тенденция в сфере спонсорства на радио - нетрадиционные подходы к радиорекламе - становится больше. Востребовано все, что позволяет рекламодателю выделиться. Поэтому количество спонсорства на радио в ближайший год увеличится. Какую долю от рекламных доходов сейчас занимает спонсорство, на радиостанциях предпочитают не распространяться. Но ясно, что она будет расти.