"Россия превратились в страну студентов", - считает шеф-редактор объединенной редакции издательского дома "Коммерсантъ" Владислав Бородулин. Люди отвыкли подписываться на газеты, а издателям очень часто не удается добраться до своего конечного читателя. О том, что заставляет так думать шефредактора ИД "Коммерсантъ", почему "Московским новостям", "Независимой газете" и "Известиям" не удалось стать прибыльными проектами и каким образом столичной прессе завоевать регионы - Владислав Бородулин рассказал в интервью журналу "Новости СМИ".
"Выпиливание" вручную
- Сейчас идея объединенной редакции в связи с укрупнением издательств и медиахолдингов становится все более популярной. Хотелось бы узнать, как выстроена работа объединенной редакции в ИД "Коммерсантъ"?
- Идею объединенной редакции нельзя абсолютизировать. Например, можно смело объединять технологические службы (реклама, верстка, цветоделение, фотослужба и т.д.), которых масса у любых издательств. Все эти службы, включая бухгалтерию, поддаются механическому объединению и оптимизации. Другое дело журналисты. Их уже механически не объединишь. Не удастся выстроить работу объединенной редакции так, что журналист 15 минут работает на газету, а следующие 45 минут - на журнал. Дефакто все равно существует разделение. Один сотрудник больше пишет для газеты, а другой - для журнала. Но можно попытаться реализовать идею не time sharing (разделение времени), а идею разделения тем. В теории эта идея выглядит красиво, а на практике если и получается, то приходится "выпиливать" в ручном режиме. Поскольку совсем темы нельзя поделить (они могут быть одинаково интересны как читателям газеты, так и читателям журнала).
- А как вы выходите из этого положения?
- Возьмем для примера автомобильную тематику. В ИД "Коммерсантъ" действительно удается выстроить тематическую линейку. Газета пишет про автомобили как про предмет, который производится, покупается и продается. Это деловой аспект производства и продажи автомобилей. Журнал "Автопилот" пишет об автомобиле как о предмете, который водят. Например, у машины такой-то мотор, такая подвеска. Приложение к газете "Коммерсант" - Weekend пишет про автомобиль как о выражении социального статуса, как о предмете дизайна. Журнал "Деньги" должен писать про автомобиль как об имуществе: сколько он (автомобиль) стоит, во сколько обходится его обслуживание? Словом, сколько стоит владеть машиной. Таким образом, выстраивается некая цепочка. Вопрос: кто пишет материалы? Это делают несколько журналистов, а не один человек.
- В объединенную редакцию входят все издания ИД "Коммерсантъ"?
- Журнал "Молоток" у нас на особом положении. Мы стараемся "вести" аудиторию не только в смысле социального статуса, но и по возрасту. Журнал "Деньги" - это студенты третьего курса и старше. В какойто момент читатели "Денег" начинают читать газету "Коммерсант". Затем, став старше, они начинают читать журнал "Власть". А между "Молотком" и другими изданиями "Коммерсанта" не существует этого мостика. Аудитория "Молотка" - от 12 до 16 лет. В 17 бывший читатель "Молотка" поступает в институт и становится случайным читателем. Что касается других изданий, то газета "Коммерсант", журналы "Деньги" и "Власть" тесно интегрированы друг с другом, а вот "Автопилот" - менее.
- Как выстроена иерархия в объединенной редакции?
- "Молоток", как и другие издания, подчинен непосредственно мне, но у него своя редакция. У газеты, а также у "Денег", "Власти", "Автопилота" есть некие редакционные подразделения, редакциями их нельзя назвать. Эти подразделения не формализованы. А дальше идет уже объединенная редакция, включая фотослужбу, верстку, арт-дирекцию и прочее.
- А как выстроено взаимодействие между изданиями? Вы, как шеф-редактор, проводите совещания с главными редакторами?
- До сих пор такого общего органа по управлению всеми изданиями не существовало. В октябре я провел первое заседание - что-то вроде редакционного совета, куда были приглашены все главные редакторы и редакторы отделов. Эти советы будут собираться для обсуждения общередакционных дел, общих проблем, а не вопросов какого-то конкретного издания. На них планируется, к примеру, рассматривать результаты подписной кампании, результаты социологии.
- А текущая деятельность по конкретному номеру?
- Это решается на уровне главных редакторов.
Постыдная вещь
- Как Вы оцениваете уровень качественной прессы в России?
- Ситуация не становится лучше. С одной стороны, тиражи газет действительно растут. При этом рост тиражей идет за счет регионов. У газеты "Коммерсантъ", например, сейчас почти половина тиража распространяется именно в регионах. Соответственно, регионы играют очень важную роль в жизни газет. Это касается не только деловых изданий, но газет общего интереса, желтой прессы. С другой стороны, то, что я увидел, поездив по регионам, не внушает мне оптимизма. Проблем в регионах больше, чем достижений.
- Какую из проблем на региональном рынке Вы считаете ключевой?
- Это распространение. Система распространения у нас архаичная и безумно дорогая. То, что происходит в конечных точках продаж, - это беда. Люди, которые продают там газеты, очень странно относятся к своему бизнесу.
И местные власти, которые регулируют эти процессы, тоже весьма специфическую позицию занимают. В Хабаровске, например, местные власти приняли решение убрать газетные киоски с "красной линии" всех основных улиц. Они, вероятно, руководствовались какими-то архитектурными соображениями. Вопрос: что появилось вместо газетных киосков? Киоски, в которых продают пиво и сигареты. Большего недомыслия представить невозможно.
- Насколько я знаю, газета "Коммерсантъ" издается в региональных городах небольшими тиражами...
- Мне кажется, что для федеральных газет, для серьезной прессы, тиражи в регионах - это такая постыдная вещь. И у нас, и у конкурентов, я уверен, счет идет не на десятки тысяч экземпляров, а на тысячи, иногда даже сотни экземпляров. И это в городах-миллионниках!
- Вы считаете, что газета "Коммерсантъ" в регионах может продаваться большими тиражами?
- Мы чувствуем, ощущаем, что должен быть спрос на нашу газету. Не потому, что считаем: "раз в Москве "Коммерсантъ" читают, то и там должны". Нет. Мы наблюдаем в регионах экономическую активность. Появляются люди, которые не просто живут в регионах, они там богатеют. Поэтому спрос на газету будет расти. Конечно же, мы должны при этом идти навстречу читателю. Если мы будем пытаться продать ему московскую газету, то у нас ничего не получится. Поэтому мы стремимся локализовать продукт по месту печати. У нас 13 региональных центров, где работают 13 редакций. Там в ежедневном режиме печатаются 23 местные полосы. Без этого невозможно ничего сделать. Московскую газету в регионах не продашь.
- Какое соотношение местной и федеральной информации Вы считаете оптимальным?
- У нас местные редакции играют две роли. Во-первых, они выполняют функцию корпунктов - собирают информацию и готовят материалы для публикации в федеральном номере. Во-вторых, готовят местные (локальные) материалы. Если посмотреть на газету, скажем, в Екатеринбурге, то я думаю, что доля региональных текстов (и того, и другого рода) составляет порядка 25-30%. Думаю, что 30% региональной информации в выпуске - это оптимальный вариант.
Страна студентов
- Этот год, особенно лето, выдался жарким на события на рынке прессы. Среди наиболее громких - продажи "Московских новостей", "Независимой газеты", "Известий", кадровые перестановки в ИД "Коммерсантъ". С чем, по-вашему, связан всплеск активности?
- Я думаю, это случайность. Конечно, если посмотреть на эту ситуацию с точки зрения политизированной журналистики, то в каждой покупке, в каждой смене главного редактора можно увидеть "руку Кремля". Но если спросить инвестиционных банкиров: число сделок M&A (слияния и поглощения) в медиа-секторе было в этом году выше, чем в среднем по другим секторам экономики, или ниже? Я не удивлюсь, если они скажут, что ниже. Российская экономика живет, рост в различных сегментах продолжается несколько лет. Поэтому число сделок M&A в целом выросло.
Не исключение и медиа-рынок. Но вряд ли деловая активность в медиа (один из параметров которой - количество сделок M&A) выбивается на общем фоне. В этом можно увидеть положительную сторону всей этой истории. Наш медиа-рынок становится бизнесом.
- Получается, что политический фактор здесь не причем?
- Разумеется, мы не можем полностью отбрасывать политический аспект. Например, покупка "Газпром-Медиа" газеты "Известия". На мой взгляд, здесь не обошлось без политики. Но при этом не стоит забывать, что у "Известий" на балансе прекрасная собственность в центре Москвы. Поэтому здесь можно говорить как о политическом, так и о финансовом факторе.
- Какой же из них ведущий?
- Я, как журналист, считаю, что политический. Не следует забывать о проблеме 2008 года. После покупки телеканала RenTV наше телевидение (я говорю об информационном вещании) стало полностью подконтрольно властям. С другой стороны, власти в значительной степени после событий в Беслане утратили контроль над газетами, которые стали гораздо более критично относиться к Кремлю. Что касается продажи "Независимой газеты", то в этом случае ее владелец (Борис Березовский - прим. ред.) просто устал ее финансировать. И его можно понять.
- На рынке газет сейчас наблюдается контраст: с одной стороны, прибыльные деловые газеты ("Ведомости", "Коммерсантъ"), а с другой, - убыточные общественно-политические. Почему "Московским новостям", "Независимой газете", "Известиям" не удалось стать прибыльными проектами?
- "Московские новости" - это отдельная история. Во многом газете не повезло. На ней грузом висела старая аудитория. С другой стороны, эта лояльная аудитория - самое ценное, что есть у газеты. Для того чтобы сделать этот проект прибыльным, необходимо было сохранить старую аудиторию и одновременно привлечь новую. Этого сделать ее владельцы не смогли. Не получилось. Такое тоже бывает. В истории мировой журналистики, особенно американской, подобных примеров очень много.
- А в чем причина неудач у остальных газет?
- Как страна, как единое информационное поле, мы до сих пор дезинтегрированы. Может быть, "Московские новости" или, скажем, "Независимая газета", газета "Газета" и развивались бы успешно, если бы не было гигантского груза проблем по доставке к конечному читателю. Мы в 90-е годы дезинтегрировались технологически и ментально. Люди отвыкли читать газеты. Мы превратились в страну студентов. Студенты, как известно, довольно тяжелая аудитория.
Студенту невозможно доставить газету из-за его мобильности. Сегодня он живет у родителей, завтра в общежитии, послезавтра у друзей. И Россия сейчас превратились в страну студентов: коммунальное хозяйство разрушено, люди отвыкли подписываться на газеты. О состоянии почтовых ящиков лучше и не вспоминать. К тому же сама подписка в нашей стране - дорогое удовольствие. В итоге издатели очень часто не могут добраться до своего конечного читателя.
Если же говорить не о технологических, а о фундаментальных вещах, то, я считаю, что за последние годы сильно упало качество журналистики. В этом смысле наибольшую опасность свободе слова в стране представляют не власти, а кадровый кризис.
- Чем вызван кадровый кризис?
- На рубеже 80-х и 90-х годов, когда появилась свободная пресса, альтернативная журналистика, в СМИ пришло гигантское количество людей. Они были очарованы тем обстоятельством, что советские журналисты изменили страну. Журналисты были некими творцами истории. Это был сильный стимул для того, чтобы в журналистику пошли лучшие люди. А потом пришло отрезвление. Началось прямое зарабатывание денег: джинса, платные заметки, "черный пиар". Все это не служило стимулом для того, чтобы люди приходили в журналистику с горящими глазами. В итоге уровень журналистики становится с каждым годом все ниже и ниже. И чтобы преодолеть этот кризис, нужно сделать очень многое. В первую очередь, изменить систему образования в стране. Я считаю, что журналистика должна быть не базовым высшим образованием, а дополнительным.
Справка:
Владислав Бородулин родился в городе Верхний Уфалей Челябинской области в 1968 году. Вырос в Казахстане в городе Aктау. Окончил Московский авиационный институт.
Свою карьеру в журналистике и в "Коммерсанте" Бородулин начал в 1992-м, став корреспондентом-стажером в отделе экономической политики. Через пять лет он, успев поработать заместителем главного редактора журнала "Коммерсантъ.Деньги", возглавил этот отдел.
В 1998 году Владислав Бородулин становится главным редактором журнала "Коммерсантъ. Власть".
С сентября 1999 года - главный редактор интернет-издания "Газета.ru", в создании которого он принимал непосредственное участие. Под его руководством "Газета.ru" стала одним из самых популярных ресурсов Рунета.
С июня 2005 года Владислав Бородулин - шеф-редактор объединенной редакции ИД "Коммерсантъ", с сентября 2005 года - главный редактор газеты "Коммерсантъ".