На следующей неделе пройдет значимое событие для медиарынка - выставка "ПРЕССА-2006". Выставка пройдет уже в тринадцатый раз, и ее девиз "На службе читателя - на службе России". В преддверии этого мероприятия корреспондент "Курьера печати" побеседовал с президентом СИРПП, председателем исполкома выставки "Пресса" Ольгой Никулиной
Поскольку идеология "ПРЕССЫ" подразумевает, что выставка должна помогать решению наиболее актуальных проблем рынка, с Ольгой Вячеславовной мы беседовали именно "о наболевшем".
- Ольга Вячеславовна, расскажите об основном назначении "ПРЕССЫ".
- Выставка "Пресса" стала центром общения всего медийного сообщества. Это единственное мероприятие, на которое приезжают одновременно все представители всех сегментов медиарынка: полиграфии, рекламы, PR, центральные и региональные издатели и так далее. Нет больше ни одного мероприятия в России, которое бы собирало на своих форумах все профессиональное сообщество.
- В одном из предыдущих интервью вы называли распространение прессы инструментом рынка, стоящим во главе угла. При этом задачей выставки вы назвали заботу об интересах читателя. Так как же нужно адаптировать распространение, чтобы максимально соблюдались интересы читателя?
- Распространение - это один из инструментов рынка. Как можно приспособить лопату, чтобы она удовлетворяла землекопа? Сделать ее удобной. Можно ли поставить лопату наравне с землекопом? Нельзя, лопата без землекопа не работает. То есть всякий инструмент должен быть приспособлен к работе, и за каждый инструмент надо платить те деньги, которые он стоит. Труд издателя сегодня зависит не от печатной машинки, он зависит от Интернета и от компьютера. Любая компания платит за использование Интернета и за покупку компьютера столько, сколько они стоят на рынке. На нашем рынке то же самое. Для того чтобы издатели максимально имели возможность пользоваться этим инструментом (распространением), он должен быть, во-первых, доступен, а во-вторых, удобен. Вы хотели бы купить качественный продукт, качественную услугу, и мы в этой связи можем говорить только о совершенствовании качества распространения. Это делается очень просто: если не вкладываются деньги в определенную отрасль, то она не будет совершенствоваться. Допустим, если не были бы востребованы определенные услуги, то они бы умерли, потому что никому не нужны или туда не вкладываются деньги. Если издатели будут вкладывать деньги в распространение как в свой инструмент, то он будет совершенствоваться. Если им этого не надо, если их удовлетворяет сегодняшний технологический уровень этого инструмента - то надо пользоваться таким, какой он есть. А цену на него определит рынок. Но издатели поставили все с ног на голову: они уверены, что распространение им что-то должно. Но ведь компьютер человеку ничего не должен, и лопата землекопу ничего не должна. Распространение - это инструмент, и распространитель никаким образом не отвечает за работу с читателем. За это отвечает издатель, и при этом он пользуется услугами распространителя, заказывая и оплачивая ту услугу, которую он хочет. А если кто-то не в состоянии дать ему услугу, какую он хочет, то он самостоятельно должен инициировать создание организации, которая ему предоставит такую услугу.
- Насколько влияют на развитие рынка отраслевые организации и насколько реально на сегодняшний день их объединение?
- Союз издателей и распространителей характерен тем, что он никого не разделяет. Это единственная организация, в которую входят и издатели, и распространители, и ее цель - совершенствовать механизм распространения печатной продукции. В этом заинтересованы в равной степени и издатели, и распространители как субъекты рынка. Влияние активных общественных объединений на этот рынок очень большое, но оно разнополюсное и разновекторное. Оно зависит от интересов членов этих организаций. Например: членами ГИПП являются крупные издательские дома, и по закону о некоммерческих организациях ГИПП защищает их интересы. Союз издателей и распространителей печатной продукции, объединяя издателей и распространителей со всех регионов России, защищает именно их интересы. То есть в этом плане каждый защищает интересы своего сообщества, объединения иногда находятся в состоянии конфронтации, потому что интересы наших групп разные, и это нормально.
- Если это хорошо, то надо ли стремиться к консолидации рынка и добиваться объединения всех ассоциаций?
- Это нужно делать обязательно, но для этого необходимо другое понимание рынка. Если посмотреть на европейские и американские рынки, то там картина такая: до какого-то времени в США ситуация была такой же, как у нас. Там было большое количество разных организаций, защищающих интересы распространителей, рекламных агентств, издателей и прочих участников рынка. Это продолжалось до тех пор, пока не возникло противоречие. Тогда все представители этих организаций сели за стол, договорились и создали единую структуру, которая сегодня называется Национальной ассоциацией прессы, и она пользуется большим влиянием. Но для того, чтобы сделать такой шаг, нужно иметь очень сильную политическую волю и ставить интересы рынка выше собственных. Сегодня наш рынок находится на таком уровне, что ни один игрок на рынке не в состоянии поставить общественные интересы выше своих. Именно этим определяется невозможность создания единой организации, но это дело будущего.
- Сейчас большинство изданий, особенно журнальных, фактически живут только на доходы от рекламы. То есть, можно сказать, что рекламодатели оплачивают весь издательский рынок. А можно ли сказать, что они являются настоящими участниками медиабизнеса?
- Увы, они не являются участниками медиарынка. Более того: рекламные агентства, в том виде, в каком они есть у нас, являются отмирающим явлением на развитых европейских рынках. Там рекламные агентства переименованы в коммуникационные, то есть, когда речь идет о продвижении услуг, имеются в виду коммуникационные агентства. У нас тоже бывшая РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств) переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России. Это очень правильный шаг. Реклама - это когда вы создаете бренд, и деньги рекламодателей вливаете в бренд, и не важно, что за ним стоит, потому что создана психологическая привлекательность бренда конкретного журнала или газеты. А коммуникации - это жестко просчитанная аудитория конкретного рекламного носителя. Сегодня российских рекламодателей не интересует, какую отдачу даст то или иное издание, их интересует престиж. Но эта реклама не дает ничего, кроме престижа, потому что нужно считать, какую именно отдачу по продвижению услуг дает то или иное издание. Сегодня на Западе это просчитывается очень серьезным образом, и вопрос не в тираже. Вопрос в конкретно прочитанном материале, рядом с которым стоит реклама. Сколько читателей ее видели, за какую аудиторию компания заплатила. То есть сейчас весь мир поворачивается к целевой аудитории. Допустим, в Японии капитализация любой компании просчитывается не исходя из материальных активов, а исходя из стоимости клиентов, их количества и качества. А у нас только начался переход к этому, и вот как раз выставка "ПРЕССА" делает акцент на читателя как на целевую аудиторию. Это первый наш шаг, а второй шаг в следующем году - это обсуждение СМИ, которые мы выбираем - через читателя.
- Вы в более ранних интервью упоминали, что каждая "ПРЕССА" уникальна и тематична, а ближайшая будет посвящена интересам читателя. Какими методами будут отстаиваться эти интересы?
- Самый интересный ход - это учреждение Знаков отличия выставки "ПРЕССА" - "Золотой фонд прессы".
(Справка "Курьера печати": Знак отличия "Золотой фонд прессы" учрежден оргкомитетом Международной профессиональной выставки "ПРЕССА" в 2005 году для награждения качественных и общественно значимых печатных средств массовой информации. Знака отличия удостоятся периодические издания, пропагандирующие высокие этические и нравственные принципы, способствующие интеллектуальному оздоровлению и обогащению человека.
Присвоение Знаков отличия "Золотой фонд прессы" является ключевой акцией выставки "ПРЕССА"-2006", событием национального масштаба.
Вручая Знак отличия, выставка "ПРЕССА" выполняет свою основную задачу - выступает "лабораторией качества" прессы)
- Выставка должна отражать и, по возможности, решать проблемы рынка. Какие из них сейчас наиболее актуальны?
- Самая главная проблема - это потеря читателя. Сегодня печатные СМИ стремительно теряют своего читателя. Эта ситуация наблюдается во всем мире. На последнем заседании Всемирной ассоциации газет его участники высказались, что будущего у печатных СМИ без присутствия в Интернете практически нет. Эти проблемы будут тоже обсуждаться на выставке, но самая главная проблема - как сохранить своего читателя и что для этого нужно сделать. На сегодняшнем этапе развития газетной и журнальной индустрии нет другой темы, вообще нет! Смешно, но денег издания от читателя не получают, они их зарабатывают на рекламе, но настанет момент истины, когда каждому СМИ придется отчитаться перед рекламодателем - куда он дел его деньги. Рекламодатель наконец захочет узнать, во что он вложил свои деньги. Если читатель знает, что и почему, тогда сохраняется стоимость рекламы в этом издании или даже растет.
- В ситуации, когда издание ничего не получает от читателя, получает ли читатель что-либо от издания?
- Это один из важнейших вопросов - когда издатель в погоне за тиражом или за рекламодателем постоянно снижает качественный уровень своего издания. Мы привыкли думать, что "народ хочет хлеба и зрелищ"; считается, что издание лучше и проще продается, если используются следующие вещи: развлекаем читателя, пугаем его и доставляем наслаждение. Это действует не на пользу прессе, процветают бульварные издания, скандальная пресса. Это постепенно снижает уровень читателя, а сам читатель постепенно отказывается от изданий, потому что то же самое он может получить из Интернета. Сегодня актуально вновь задать высокую планку изданиям и провести огромное количество акций по приобщению молодежи (то, что мы будем делать на выставке) к чтению.
- В нашу редакцию поступила информация, что во время этой выставки вы объявите о своем уходе с рынка СМИ. Так ли это? И что вас к этому побудило?
- Я считаю, что каждый человек должен двигаться к совершенству. Когда он полностью себя реализовал на той или иной ступени, он может переходить на следующий, более высокий уровень. То есть сейчас я готовлюсь к более высокой ступени.
- А что будет с Союзом после вашего ухода?
- Я же не могу просто так отказаться от всего. Есть определенные, закрепленные уставом нормы, в соответствии с которыми я должна действовать. Мое объявление об отставке - просто уйти в никуда - невозможно. Необходима нормальная передача власти, нужно найти человека, который возьмет на себя эту ношу, и так далее. То есть меня ожидают еще и организационные вопросы. Отставка не значит, что я взяла и ушла, так не бывает. Я просто объявлю о своем желании уйти, потому что мне надо двигаться дальше.