В конце октября Hachette Filipacchi Shkulev (НFS) добавил к журналам "Elle", "Marie Claire", "Maxim" еще одно издание - русскую версию французского "Psihologies". Издание готовилось к запуску целый год. Журналу "Психология" повезло. Один такой долгожданный ребенок Шкулева - "Paris Match" - света так и не увидел.
Президент HFS Виктор Шкулев уверен: российские читатели готовы к тому, чтобы общаться с психоаналитиком, пусть и "печатным". На создание журнала HFS потратил почти год. Показывая корреспонденту ИР многостраничный глянец, Шкулев утверждает, что этот журнал не прочитаешь за один вечер и не выбросишь, потому что он - "своеобразное пособие". Девиз у журнала соответствующий: "Найти себя и жить лучше".
В ноябре выйдет первый номер "Психологии" - в одной оригинальной упаковке с "локомотивом" издательства - "Ell"e, а также с журналами "Marie Claire" и "Parents - Счастливые родители". "Такого не делает в России никто, - рассказывает о новом способе вывода издания на рынок Виктор Шкулев. - Мы не навязываем потребителю новый журнал, не штурмуем его рекламой. Два журнала, "Elle" и "Психология", будут продаваться по одной цене, так что читатель может без особых затрат познакомиться с новым изданием". В декабре издательство сделает перерыв, а с января будущего года начнет выпуск ежемесячной "Психологии".
Президент HFS убежден, что на российском медиарынке достаточно места для новых журналов. Сейчас в HFS готовится несколько изданий, идеи которых Шкулев держит при себе. И это не из-за суеверия. Он вообще очень осторожный человек. Основной принцип издателя - четко просчитывать каждую мелочь в проекте и только после этого заявлять о нем.
Союз коммунистической молодежи
Вряд ли в 1975 году студент первого курса физкультурного факультета Читинского пединститута Виктор Шкулев знал о том, что ему так никогда и не удастся передать свое спортивное мастерство школьникам. Бывшие сокурсники вспоминали, что Шкулев был рассудительным и на редкость серьезным студентом, что было не характерно для праздных учащихся спортфака. Возможно, по этой причине его выбрали секретарем комитета комсомола факультета. Шкулев настолько проникся идеями ВЛКСМ, что и после окончания института продолжил комсомольскую карьеру. Сначала он возглавил комитет комсомола института, а в 1980 году стал секретарем городского союза молодых коммунистов. Через восемь лет партийной работы Шкулев, окончивший к тому времени юридический факультет Иркутского госуниверситета, перебрался в Москву. Еще в 1990-м, будучи аспирантом Академии общественных наук при ЦК КПСС, Виктор Шкулев оказался на распутье: "Денег уже ни на что не хватало, надо было либо бросать аспирантуру, либо что-то придумывать". Рассудительный Шкулев выбрал второй вариант. В начале 1990-х он создал фирму "Право Сервис", которая оказывала юридические услуги. Клиенты были разные, но самым ценным оказалась газета "Комсомольская правда". "Тогда у этой газеты не было своей юридической службы, - вспоминает Виктор Шкулев. - Сначала мы просто обслуживали интересы "Комсомолки". Потом, когда газета начала коммерческую деятельность, создав Центр социально-экономической инициативы (центр занимался не связанной с издательским бизнесом торговлей. - ИР), они пригласили меня на работу".
Виктор Шкулев говорит, что встреча с "Комсомольской правдой" была случайной, его порекомендовал "один из товарищей". Похоже, главе "Право Сервиса" помогли старые комсомольские связи: в то время заместителем, а впоследствии первым замом главного редактора "Комсомолки" был Владимир Симонов, с которым Виктор Шкулев познакомился еще в Чите, когда работал секретарем Читинского горкома комсомола. Симонов тогда работал главным редактором областной газеты "Комсомолец Забайкалья". Придя в "Комсомолку", Шкулев со товарищи резко изменили ее судьбу. В 1991 году газета даже не была юридическим лицом, входила в издательство "Правда" и была рупором ЦК ВЛКСМ. После путча менеджеры задумались, как вывести ее из-под контроля ЦК комсомола. Газета выбрала для себя предусмотренный тогда законом статус народного предприятия, из которого потом сделали акционерное общество закрытого типа. В 1993 году успевший побывать на постах начальника юридической службы и коммерческого директора газеты Виктор Шкулев стал ее гендиректором. "Тогда были очень демократичные времена, меня на этот пост выбрал трудовой коллектив", - не без гордости рассказывает он.
Но Виктор Шкулев был не только топ-менеджером ведущего российского издания. Он стал его совладельцем. Ему принадлежало около 12% акций издания. По сравнению с тремя другими акционерами - Александром Лапиным, Андреем Панкратовым, Владимиром Сунгоркиным - Шкулеву принадлежал самый большой пакет акций. Сейчас акционеров КП называют людьми, которые "сделали самое коммерческое издание в России". По данным TNS Gallup Media, в марте - июле 2005 года аудитория одного номера ежедневной "Комсомолки" составила почти 2,7 млн человек, а "толстушки" - 8,3 млн. За первое полугодие 2005-го 18,1 млн человек по всей России хотя бы раз читали ежедневную "КП".
Виктор Шкулев решил распространить "Комсомолку" по всей России. В регионах, где выходила "КП", создавались дочерние предприятия, которыми владели "Комсомолка" и местные партнеры. Самые крупные региональные издания "КП" контролировались Виктором Шкулевым и Владимиром Сунгоркиным, главным редактором "КП". Обычно один из них возглавлял в "дочке" совет директоров.
Уроки французского
Случайно попав в издательский бизнес, Виктор Шкулев увлекся им всерьез и занялся поиском новых ниш. Благо в начале 1990-х их было предостаточно. Издатель вспоминает, что на постсоветском рынке тогда отсутствовали качественные глянцевые журналы. Работая в "Комсомольской правде", он и его коллеги попробовали занять пустоты, выпустив издание для мужчин "Товарищ" и молодежный журнал "Аида". Решение было очень рискованным. Шкулев с коллегами выступили первопроходцами в этом деле - но ждать, когда место займут другие, им не хотелось. Возможно, стоило подождать - "Товарищ" и "Аида" с грохотом провалились. "Основная причина неудачи в том, что по тем временам у нас не было соответствующего опыта", - объясняет Шкулев. Неудача не охладила пыл бывшего комсорга. Только теперь Виктор стал рассматривать другие варианты входа в сверкающий мир глянца. "Если что-то не получается, нет смысла идти напролом, добиваться результата любым способом, - раскрывает свою жизненную позицию Шкулев. - Надо найти такие пути, которые бы без больших затрат привели тебя к цели". В начале 1994 года такие тропинки нашлись. Французский издательский дом Hachette Filipacchi Medias (HFM) всерьез заинтересовался Россией. После тщательного изучения российского рынка издательство объявило конкурс на создание совместного предприятия. В нем участвовали и акционеры "Комсомольской правды". Всю первую половину 1995 года Шкулев вел тесные переговоры с французами, которые и выбрали их в качестве постоянных партнеров.
Начав сотрудничество с HFM, Виктор Шкулев надеялся получить большой опыт в издании глянцевых журналов. Сейчас оборот издательского дома Hashette Filipacchi Shkulev составляет около $100 млн. Российские конкуренты считают его очень сильным соперником, одним из лучших издателей. "Зарубежный партнер способен обеспечить контент журнала, но ключ к успеху западных изданий в России - в руках местного партнера", - говорит заместитель гендиректора издательского дома "Проф-Медиа" Евгений Абов.
Сейчас Шкулев продолжает сотрудничать с HFM в гордом одиночестве. В 1998 году он решил расстаться с "Комсомольской правдой" и покинуть пост гендиректора управляющей компании "Комсомольская правда" - Группы "Сегодня", продав свои акции коллегам-акционерам. На вырученные деньги он выкупил у них доли в СП с французами, получив 49% издательства. Хотя подчиненные и приписывают Виктору Шкулеву необычайное "чутье издателя и бизнесмена", но в тот раз не обошлось без везения. Как только была закончена сделка по покупке 49% акций СП, разразился августовский финансовый кризис. "Было жутковато, - вспоминает свои ощущения Виктор Шкулев. - Но французы повели себя достаточно мужественно, не испугались, не побежали обратно". Впрочем, кризис внес существенные коррективы в планы совместного предприятия. Весь 1998 год компания готовилась к выводу на российский рынок знаменитого французского журнала "Paris Match", выходившего в течение года каждую неделю, но так и не покинувшего стены российской редакции. В штате журнала работали 100 человек, первый номер "Paris Match" в России должен был выйти 11 сентября. "Журнал был ориентирован на аудиторию, которая больше всего пострадала от кризиса, - говорит Шкулев. - Мы посмотрели на возможные перспективы и пришли к выводу, что дешевле было закрыть журнал, чем начать его выпуск".
Эта история добавила знаний в копилку опыта российского издателя. "Шкулев умеет все просчитывать, развивать бизнес по разумным и продуманным до деталей схемам, он умеет вовремя остановиться", - делится своим мнением о главе HFS Евгений Абов.
Околотелевизионный магнат
Шкулева не назовешь "студентом, который учится только на лекциях", он уделяет много времени самостоятельной работе. Начав сотрудничество с французским издательским домом, он стал изучать особенности зарубежного издательского дела. На Западе, где стремительно развивались телегиды, он нашел подтверждение правильности одного из своих решений. Осенью 1994 года Группа "Сегодня" стала издавать телегид "Антенна". Первый телегид, который издавался этой группой, был запущен в Екатеринбурге, а уже ближе к концу года "Антенна" стала выходить и в Москве. В 1999 году Шкулев выкупил у группы бренд "Антенна" и продолжил развивать газету с региональными партнерами "Комсомольской правды" - Группы "Сегодня". Тогда появился издательский дом "ИнтерМедиаГрупп" (ИМГ). И здесь Шкулеву в очередной раз помогли осмотрительность, привычка просчитывать ходы и такт. Ему удалось замкнуть на себя интересы региональных партнеров "КП". Изначально екатеринбургской компанией "ИМГ" владели Шкулев и Дмитрий Усачев, в Нижнем Новгороде - Шкулев и Юрий Иванов, в Новосибирске - Шкулев и Олег Хрипунов.
Впоследствии структура компании стала более понятной: две трети "ИМГ" контролировал Шкулев, а оставшимися долями в равной степени владели остальные три акционера. В 2000 году Шкулев представил своим партнерам план по развитию "телевизионного проекта", который, по рассказам Дмитрия Усачева, у них вызвал смех и получил прозвище "прожект". В 2002 году, как планировал Шкулев, должны были выйти 15 новых газет, через год - 35, а в 2004-м - 40. Коллеги смеяться перестали, когда, действуя по четко спланированной схеме, выполнили задумки Шкулева. "Телегиды в разных регионах носили разные названия, мы решили унифицировать издание, где-то называли его "Телесемь", где-то оставляли двойное название "Антенна-Телесемь", - рассказывает Виктор Шкулев. - Это в большой степени помогло осуществить планы". Сейчас газета выходит в 50 городах России и, по данным TNS Gallup Media, это крупнейший по объему аудитории в России телегид.
Глянцевая атака
В этом году Hachette Filipacchi ShkuLev и "ИнтерМедиаГрупп" объединились. После слияния HFS стал владельцем 85% акций ИМГ, остальные акционеры издательского дома сохранили за собой по 5% акций. Виктор Шкулев говорит, что французам интересно поучаствовать в развитии телегидов. Но не менее важно то, что таким образом HFS расширяет свое присутствие в около 50 регионах России и становится самым локальным из международных издателей. "Кроме того, появляется возможность объединить усилия телегидов и журналов в улучшении распространения", - добавляет издатель.
Виктор Шкулев предусмотрительно готовит почву для нового качественного прорыва на издательском рынке, который позволит его компании оставить далеко позади своих конкурентов. Сейчас, к примеру, аудитория одного номера "Elle" по России очень сильно уступает главному конкуренту - "Cosmopolitan". По подсчетам TNS Gallup Media, аудитория одного номера (AIR) "Elle" в декабре 2004 - апреле 2005 по России составила 557 тыс. человек. У "Cosmopolitan" этот показатель больше - 3,3 млн человек. Впрочем, это не означает, что "Elle" - неэффективное издание. ""Elle" собирает на одного читателя ровно в пять раз больше рекламных денег, чем "Cosmopolitan", - рассказывает Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра "Видео Интернешнл". - То есть у него в пять раз меньше расходов, чтобы получить те же деньги".
Борьба Шкулева с конкурентами, как и весь его бизнес, весьма тактична. "Поначалу меня даже иногда раздражало его излишне тактичное и уважительное отношение к конкурентам, - говорит о своем руководителе Игорь Суханов, главный редактор газеты "Антенна-Телесемь". - Но в основе такта Шкулева лежит профессиональное уважение. Быть лучшими невозможно, если не учиться у конкурентов. Но мы никогда не копируем конкурентов, ведь гораздо эффективнее на сильный ход конкурента ответить еще более сильным ходом".
Президент HFS обеспечил российско-французским глянцевым журналам не только хорошую сеть распространения, объединив дом с "ИнтерМедиаГрупп". В этом году в Hachette Filipacchi Shkulev появился редакционный совет. "Это подразделение определяет стратегию и тактику поведения наших продуктов на конкурентном российском рынке, - раскрывает задачи нового подразделения руководитель редакционного совета Елена Сотникова. - Это касается содержания журналов, их продвижения и дистрибуции". Еще большего эффекта "Elle" позволит добиться его новый статус. Примерно два месяца назад Виктор Шкулев и его партнеры приняли решение о перерегистрации журнала в рекламное издание. В этом Шкулеву, как и раньше, помог западный опыт. Зарубежные глянцевые издания почти наполовину состоят из рекламных страниц, и это не раздражает читателя, потому что он привык к такому положению вещей. Однако в России по закону на объем рекламы в изданиях существуют ограничения - только 40% от содержания. "В среднем по году в "Elle" около 300 страниц текстов, остальное - реклама, - рассказывает Виктор Шкулев. - Мы решили добавить к тем 40% еще некоторое количество рекламы, чтобы заработать на развитие изданий (октябрьский номер журнала состоял из 442 страниц. - ИР). Доход может получиться неплохой - одна страница рекламы в "Elle" в среднем стоит около $10 тысяч".
После перерегистрации, впрочем, "прибавка" оказалась небольшой - всего 2%. Но Виктор Шкулев, привыкший медленно, но верно выполнять поставленные задачи, не расстраивается: это только начало.