Бориса Гиллера на медиарынке хорошо знают как владельца одного из самых крупных и успешных издательских домов, работающих на региональных рынках. Кроме этого, он успешный продюсер, сценарист и кинорежиссер. Застать его в офисе практически невозможно - глава ИД "Провинция" постоянно в разъездах: встречи, переговоры...
В беседе с "Новостями СМИ" Борис Гиллер, председатель Совета директоров и издатель ИД "Провинция", лауреат Премии "Медиа-менеджер России - 2005" в категории "Печатные СМИ", рассказал об особенностях стратегии развития бизнеса в регионах, о новых проектах ИД, а также о кадровых проблемах рынка.
- Борис Абрамович, в начале хотелось бы узнать, как устроен ИД "Провинция"?
- Наша структура строится по принципу функциональности и связана с целями и задачами ИД. Исторически сложилось, что мы не строим здание, которое не можем снести. То есть, если меняются цели, меняется и структура. Сейчас у нас есть ИД "Провинция", который занят изданием газет в регионах, ИД "Кураж" издает общефедеральные газеты "Брат", "Окрошка", "Залепуха!", "НЗ", "Дачный рай" и журнал "Виринея". У нас есть рекламное агентство - "Капитал-Медиа", которое обслуживает не только наши интересы, но и независимо существует на рынке. Также в ИД входит сеть типографий, которая является отдельной бизнес-единицей, и связь здесь - на уровне владельца. Сеть типографий - это коммерческое предприятие, чьи цели и задачи иногда вступают в противоречие с интересами газеты. Например, воронежская газета, которая раньше печаталась в нашей типографии в Орле, недавно перешла в более дешевую типографию в самом Воронеже.
- А чем занимается группа шеф-редакторов ИД?
- Есть единая политика и общая модель, которая, конечно, может подвергаться изменениям в зависимости от требований локального рынка. Шеф-редакторы следят за тем, чтобы наши региональные издания соответствовали этой модели. Наши продукты достаточно стандартны по стилю. К примеру, человек, приехавший из Орла в Ярославль, может найти газету, которую он привык читать, пусть и с другим названием. Также шеф-редактор следит за качеством контента и журналистским уровнем, с тем, чтобы качество газеты не опускалось ниже определенной планки. Он отвечает и за кадры. И если есть подходящие кандидатуры в другом издании, то он определяет, кого при необходимости можно пригласить в издание. Еще один немаловажный аспект - шеф-редактор смотрит, чтобы журналисты не "чудили" на местах: чтобы не было "джинсы".
- Когда происходит корректировка - до или после выхода издания?
- После. У каждого есть возможность допустить ошибку. Но приведу пример - одна журналистка написала откровенную "джинсу" о замечательном качестве местной колбасы. Материал был опубликован, но с журналисткой мы расстались. У нас нет предварительной цензуры - на это нет ни времени, ни сил. Но после выхода мы прочитываем все газеты. Шеф-редакторами руководит главный редактор, над ним стою я. Вот такая вертикаль.
- У вас не так давно вышел журнал "Виринея", первый журнал в газетном ИД. Это и первый шаг в журнальный рынок?
- Если мы запустили журнал - то это шаг в журнальный бизнес, запустили бы каталог - был бы шаг в каталожный бизнес.
- Но планируете ли вы развивать журнальное направление и дальше?
- Давайте разберемся с "Виринеей". Это не новый проект, мы сделали апгрейд существующей газеты. Газета выходит с 2002 года, у нее есть своя аудитория. В какой-то период ее тираж доходил до 300 тысяч. Сейчас произошел спад читательского интереса, тираж газеты - 209 тысяч. Мы выпустили этот журнал, и тираж вырос до 221 тыс., а в январе мы закладываем тираж в 250 тысяч. Наблюдается рост, что очень нас радует. Мы стараемся удержаться в прежнем ценовом сегменте, который позволяет журналу быть интересным наибольшему количеству читателей. Мы знаем региональные предпочтения: люди в регионах очень экономно относятся к расходам и не могут себе позволить купить несколько изданий. Рекомендованная цена в регионах - семь рублей, в Москве - 1012. Насколько нам удастся удержать нашу цену, настолько вырастут и тиражи. Как только журнал будет наполняться рекламой - будет расти и его объем. Сейчас в "Виринее" 32 страницы, будет 48, 56, 64. Я думаю, что у этого продукта есть очень неплохие перспективы. А что касается нашего дальнейшего участия в журнальном бизнесе - мы не исключаем такой возможности.
- А каковы затраты на производство upgrated продукта?
- Они не так велики. Многие профессионалы рынка не совсем понимают нашу региональную инфраструктуру. В городе у нас существует редакция с полностью готовой системой производства издательского продукта, распространения и рекламы. И нагрузить эту "лошадку" еще одним продуктом не составляет труда. Кстати, именно таким образом мы запускаем региональный телегид "ТВоя газета".
- Расскажите подробнее об этом проекте.
- У нас уже есть три телегида в Смоленске, Брянске и Орле, которые издаются больше года. Мы пригласили в этот проект толкового менеджера, сделали новый дизайн, изменили содержание. Сейчас увеличиваем объем с 16 до 24 полос. Основные игроки этого рынка перешли на формат А4, мы же стратегически решили выходить по-прежнему в формате А3. Посмотрим, как пойдет обновленный продукт. Сейчас телегиды готовы к запуску уже в 15ти городах. Одновременный выход во всех этих городах позволит нам сразу выйти на хороший тираж, что интересно рекламодателю.
- Когда вы планируете запустить этот проект в полном объеме?
- Я думаю, что до конца января 2006 года.
- Борис Абрамович, практически одновременно с вами в сегменте телегидов выходит ИД "Популярная пресса" с проектом "Теленеделя". Чем объясняется такой ажиотаж?
- Я спросил мнение уважаемого мною Вадима Алексеевича Горяинова (один из акционеров ИД "Популярная пресса" - прим. ред.) об этом сегменте, он ответил, что там "лежат деньги". Я не могу с ним спорить, наверное, деньги там действительно лежат. Мы с ним никак не согласовывали сроки выхода на рынок. Я не очень тщательно читаю даже специальную прессу, поэтому не знаю о проектах других издателей. Мы тихо ковыряемся на своей "делянке", и что-то делаем, исходя из своих сил и своего понимания ситуации.
- То есть, вы не ориентируетесь на конкурентов?
- Абсолютно. Я не ориентируюсь, но могу принять во внимание. Например, если в городе Иваново на протяжении нескольких месяцев телевизионная газета продается в киоске по 5 рублей, а отдается на реализацию по 50 копеек, то я понимаю, что используется демпинговая политика.
Я должен принимать это во внимание, но не ориентироваться. Это разные вещи.
- Какова ваша стратегия входа на местный рынок?
- Это зависит и от продукта, и от региона. Нет универсального правила.
- Вы покупаете местное издание для дальнейшего развития или осуществляете запуск сами?
- Мы не покупали ни одного издания, мы всегда развиваем проект "с нуля". И не собираемся менять эту стратегию.
- Скажите, какие регионы интересны вашему ИД?
- Все интересны, кроме тех, где идет война или где живет мало людей. По нашим подсчетам, нам интересны около 60 регионов - сейчас мы присутствуем в 40. Но, к сожалению, не безграничны ни силы, ни финансовые возможности, а самое главное - не хватает толковых людей. Кадры - это очень острая проблема издательского бизнеса.
- В чем, на ваш взгляд, она заключается?
- Прежде всего, профессионалов на рынке меньше, чем потребность в них. И второе, как следствие, непрофессионалы получают возможность циркулировать между изданиями, достаточно вольготно существуя. Я давно говорил, что издателям нужно объединить свои усилия и создать базу "воров, пьяниц и идиотов", чтобы такие сотрудники потеряли возможность менять издательства.
- "Черный список"?
- Не совсем. Просто издатели бы обменивались информацией. У нас с Леонидом Семеновичем Макароном (генеральный директор ИД "Пронто-Москва", президент ГИПП - прим. ред.) есть практика обмениваться этой информацией. Если к нему кто-то приходит из моего ИД, он спрашивает мое мнение о человеке и наоборот. Когда работник это знает, он более ответственно относится к процедуре перехода из издательства в издательство - это такой сдерживающий фактор. Я оговаривал такое сотрудничество и с руководством газеты "Жизнь". Кстати, если работник хороший, то я даю ему лестную характеристику.
- А вы поднимали этот вопрос в ГИПП?
- Да, все согласились, но пока ни у кого нет времени, чтобы решать этот вопрос. Может быть, проще достичь желаемого в личном контакте каждого издателя с каждым, создавать такую структуру обмена информацией.
- Борис Абрамович, в Москве присутствие ИД "Провинция" минимально. Планируете ли вы захватывать столичный рынок?
- Даже планировать - сильное слово для меня, а уж захватывать - тем более. Я не захватчик, моя стратегия - строительство и развитие. Москва - это другая страна. Мне легче выйти на украинский, белорусский или казахстанский рынок, чем прийти в Москву. Здесь все другое. Наш опыт регионального издательства здесь неприменим. У нас в Москве выходила газета "Провинция", на мой взгляд, интересный проект, но мы столкнулись с рынком распространения, и на этом все закончилось.
- А вы согласны с мнением, что система распространения прессы в России неэффективна?
- Об эффективности или неэффективности любого бизнеса в любой отрасли можно говорить только на поле чистой конкуренции. Можно говорить о конкуренции "Комсомольской правды", "Жизни", "АиФ" и газет ИД "Провинция" в регионах. Но если оставить только "Провинцию", то нам незачем будет развиваться, бороться за качество, деньги придут в любом случае. Поэтому нормальная ситуация - это когда конкурируют экономические единицы.
В регионах в секторе реализации прессы я этого не вижу. Чтобы издавать газету - мне нужно минимум разрешений и регистраций. Что касается распространения - то, чтобы получить места для киосков, я должен быть в прекрасных отношениях с кучей чиновников, сидящих в исполнительных органах, архитектуре, экологии, энергоснабжении и т.д. Если же выпустить лоточников, то их начнут гонять. Эта система не приемлет конкурентов. Я не понимаю языка распространителей. Собираются конференции, проводятся семинары, поездки за границу - но какое это отношение имеет к реальному издательскому бизнесу, я не знаю. Этот бизнес построен на преференциях, поэтому распространителям легко списывать свои увеличивающиеся расходы на издателей и читателей, абсолютно не работая над совершенствованием собственного бизнеса.
- Получается, этот рынок уже поделен?
- Это не рынок. Один умный человек мне сказал: одна бизнес-единица - это монополия, две - бандитское разделение рынка, три - экономика и конкуренция. Я считаю, что у нас пока действует второй вариант.
- Почему ваши региональные издания не выходят под общим брендом?
- Исторически так сложилось. Я приехал из Казахстана, где у меня были сложные отношения с властями, и решил входить на российский рынок. Мне не хотелось выглядеть медиамагнатом, который выстраивает единую структуру, поэтому я запускал издания с разными названиями: в Ярославле - "Караван РОС", в Рязани - "Мещерскую сторону". Но когда изданий было уже 15, стало понятно, что это - ИД "Провинция". Я перестраховался. Сейчас мы от этого теряем. Если бы у нас было одно название, то было бы проще проводить исследования, у нас был бы другой рейтинг, нам проще было бы собирать рекламу. Но в данный момент проводить ребрендинг не совсем целесообразно - это стоит и времени, и денег, а нам нужно развиваться дальше.
Справка:
Борис Абрамович Гиллер родился 17 апреля 1956 г. в Туле.
В 1978 г. окончил Томский институт АСУ и радиоэлектроники по специальности "Инженер-физик".
В 1990 г. окончил Всесоюзный государственный институт кинематографии (ВГИК) по специальности "Сценарист". В период с 1978 по 1988 гг. работал журналистом в российских и казахстанских СМИ. В 1991 г. создал в Казахстане АО "Караван", объединившее одноименную газету, телевизионный канал КТК, типографию "Франклин".
В 1998 году переехал на постоянное местожительство в Россию. В 2001 г. удостоен Премии "Союза журналистов России" "За честный издательский бизнес".
В 2002 году награжден памятным знаком Московского Бюро по правам человека. В 2005 году стал лауреатом Премии "Медиа-Менеджер России - 2005". Член "Союза кинематографистов России". Лауреат Государственной Премии России 1998 г. в области кинематографии за фильм "Кавказский пленник" (автор оригинальной идеи, автор сценария, продюсер). Как сценарист, принимал участие в создании следующих фильмов: "Криминальный квартет", "Чек", "Шкура". Также участвовал в продюсировании фильмов "Американская дочь" и "Чек".
Женат, имеет двух дочерей и сына.