Карьера Максима Кузахметова в СМИ началась летом 1991 года - в газете "Реклама-Шанс". Через два года создал два проекта - "Недвижимость Петербурга", "Пятое колесо". В 94-м вместе с Петром Годлевским создал газету "Северная столица"... Сегодня Максим Кузахметов директор Издательской группы "Супергород".
Lenizdat.ru: Максим, "Супергород" издает развлекательную прессу - это востребованная, но недорогая продукция. Насколько выгодно заниматься подобным делом?
Максим Кузахметов: Выгодно ровно настолько, насколько в принципе может быть прибыльным любой бизнес. Если в своем направлении ты лидер, то доходность гарантирована. В Петербурге мы безусловно лидируем по продажам развлекательной прессы. Наш суммарный еженедельный тираж - более 150 тысяч экземпляров. Как следствие, стабильная прибыль не только с продаж, но и с рекламы. Конечно, эти суммы не идут ни в какое сравнение с доходами от рекламы в "Бюллетене недвижимости". Но для своего сегмента рынка мы зарабатываем вполне приличные деньги...
Lenizdat.ru: После анализа журналов вашего издательства создается ощущение, что принцип "Супергорода" - охват всей возможной аудитории: издания для тех, кто хочет пожениться, для детей, для любителей животных, для фотографов, музыкантов, спортсменов, любителей смеяться и разгадывать кроссворды... Что дальше?
М.Кузахметов: Следует разделить два ключевых направления в нашем издательстве.
Первое - розничные развлекательные издания. Это "ТВ-день", "Большой прикол", "Интерес-кроссворд", "Анекдоты", "Байки" и "Питерский бульвар". Как я уже говорил, непосредственные продажи (за вычетом возвратов) не опускаются ниже 150 тысяч экземпляров в неделю.
Второе - рекламные бесплатные издания. Это журналы "Музыкант", "Детский журнал", "Фото и Цифра", "ZOO Петеребург", "Охота и рыбалка", а также "Звук и свет".
За последние три года обороты рекламного направления выросли в несколько раз. А розничные тиражи остались примерно теми же. Соответственно за последний год мы полностью сосредоточились на специализированных журналах. Свободных ниш в Петербурге еще очень много. Допустим, если объем рекламного рынка в продажах сантехники будет расти и дальше, то вполне логичным будет выпуск журнала "Биде и унитазы". И что плохого в том, чтобы получать дополнительные доходы с рекламы торговых марок IDO и Santek? Уже трудно влезать в рынок компьютерных, риелторских, туристических или автомобильных изданий Петербурга. Но есть еще много других направлений. Успехи свадебных журналов свидетельствуют о том, что всегда можно с очень скромным стартовым бюджетом добиться очень сильных результатов.
К слову сказать, и в рознице есть удивительные достижения у наших петербургских издателей. Например, издательский дом "Пресс-курьер" сумел чуть больше чем за год нарастить тираж своей газеты "Лечебные письма" до миллиона экземпляров! Это ответ всем тем, кто регулярно нудит, что рынок насыщен, вкладываться надо миллионами долларов, а результатов ждать по десять лет...
Лично мне кажется очень перспективным и рынок общественно-политической прессы. До сих пор никому не удалось удачно реализовать подобный проект в Петербурге. В том числе и мне. Я дважды запускал проекты "качественных" газет. Первый раз еще в 1994 году мы с Петром Годлевским замахнулись на проект еженедельника "Северная столица". Но из итоговой неудачи я извлек урок лишь в том, что не само направление местной белой прессы бесперспективно, а безумием было влезать в этот проект в расчете на то, что уже третий-четвертый номер окупится...
Lenizdat.ru: "TV-день" - это Ваша вторая попытка выйти на рынок телепрограмм. "Телеман" потерпел неудачу, а "TV-день" держится на плаву или уверенно завоевывает аудиторию?
М.Кузахметов: "ТВ-день" - это не вторая, и не попытка. Напомню, что одновременно с "Телеманом " я в 1997 году выводил на рынок приложение к нему под названием "Петербургский телезритель". Просто так сложилось, что с течением времени "Телезритель" вырос из черно-белой газеты в один из ведущих телевизионных журналов Петербурга.
А еще раньше, в 1995 году, я был директором журнала "Телевик". Самого успешного на то время городского телегида. Правда, "Телевик" придумал не я, а Андрей Рудашевский в 1994 году. Кроме того, весной 1996-го я открыл приложение к "Телевику" под названием "Программа передач телевидения и радио". За пару месяцев тираж издания превысил отметку в сто тысяч экземпляров. Позднее "Программа" была продана в издательство "Ашет Филипаки Шкулев", и теперь называется "Телесемь-Петербург".
К сожалению, весь этот богатый опыт пока не пригодился. За три года существования журнала "ТВ-день" успехи проекта весьма скромны. Суммарный тираж колеблется в районе сорока тысяч. Что ничтожно мало для Петербурга. Год назад мы экспериментировали с бесплатным телевизионным журналом "Супер ТВ". Но эта попытка тоже оказалась неудачной, и проект был закрыт.
Тем не менее я считаю, что при суммарной городской аудитории телегидов в три миллиона человек у нас в Петербурге легко может ужиться десять тележурналов и телегазет с тиражом по сто, двести и более тысяч экземпляров каждый. То, что лично мне не удалось пока добиться с журналом "ТВ-день" значительных успехов, - ни о чем не говорит. Значит, рано или поздно успеха в этом сегменте рынка добьется кто-то другой.
Lenizdat.ru: В чем проявляется прессинг со стороны конкурентов-издателей телепрограмм? Ценовая политика? Отсутствие возможностей работать с теми же распространителями?
М.Кузахметов: Никакого прессинга мы не испытываем. А вот ценовая политика у наших конкурентов удивительная. Например, отпускная цена газеты "Панорама ТВ" - меньше трех рублей. И это на журнал объемом в 124 страницы, из которых 12 - глянцевые. В нашем издательстве выходит черно-белая 16-страничная газета "Байки". Отпускная цена - три рубля. Представляете разницу?
Особых проблем с распространителями у нас нет. Напоминаю, что мы продаем в городе каждую неделю до 200 тысяч развлекательных газет. Проблемы с продажей "ТВ-дня" в том, что сам продукт не очень удачный. Что-то мы неправильно делаем...
Lenizdat.ru: Максим, помнится, у Вас была не очень приятная ситуация с тамбовскими "бизнесменами". В сентябре 1998 года принадлежащий к концерну "Северная столица" журнал "Телеман" опубликовал критическую статью об организации гастролей эстрадной группы, исполнявшей программу Prodigy. В статье рассказывалось о мошенничестве организаторов - братьев Шевченко. Публикация якобы привела к материальным потерям, которые Шевченко якобы потребовали возместить - кажется 50 тысяч долларов. Дело ведь тогда дошло до суда? Тогда еще "Невское время" выяснило, что ЗАО "Север", фактическими хозяевами которого были братья Шевченко, владело 50% уставного капитала некоего ООО "Максим". Этим ООО (оно издавало еженедельники "Телеман" и "Петербургский телезритель"), в свою очередь и руководили Вы... Расскажите, пожалуйста, эту историю.
М.Кузахметов: Напомню: ни о мошенничестве, ни о братьях Шевченко в наших журналах не было упомянуто ни разу. ООО "Максим" владело не "Телеманом", а торговой маркой "Телевик". И что это за выражение "вышел сухим из воды"? Смешно слышать: "Как выяснило "Невское время"..." Никому не пожелаю таких приключений...
Что-то кроме меня и Владимира Кузнецова никто больше не решился выступить в качестве потерпевшего. А эпизодов среди городских журналистов хватало. Решительными оказались только Петр Годлевский и Алексей Разоренов, которые не побоялись выступить в качестве свидетелей. В суд так и не пришли свидетели Александр Потехин и Андрей Константинов. А свидетеля Олега Кузина доставили принудительно. Он, правда, ничего не помнил... Зато в суде выступал свидетель Владимир Барсуков. Он все помнил, и свободное время у него нашлось.
А вообще журналистское общество оживилось только после публикации в "Новой газете" и "Тайном советнике". Потом уже все смелые стали...
Ладно я, капиталист... Но Володя Кузнецов - он ведь из вас, из журналистов. Кто готов был вступиться за свободу слова? Хоть кто-то позвонил ему, поддержал хотя бы словом? На месте Кузнецова мог оказаться любой написавший самую безобидную заметку, допустим, про скучный концерт в одном из клубов. Потом вдруг бы выяснилось, что влиятельные люди очень расстроились. И оценили свою грусть в крупную сумму. А редактор и директор издания, где работает журналист, заявили бы: "Сам написал - сам и расхлебывай!"
Я напомню, что злополучную заметку о Prodigy в моем журнале написала Анастасия Грицай. А объясняться за нее пошел я (в отличие от Кузина и других издателей). И Настя - единственный человек, которого я не буду упрекать за то, что она не решилась прийти в суд.
В суд на все заседания приходил только один журналист (кроме меня и Кузнецова). И понятно, чьи интересы он представлял...
Lenizdat.ru: Вы считаете себя смелым человеком? Или упрямым. Делать бизнес в городе, который считается криминальным. Причем знать об этом не понаслышке...
М.Кузахметов: Я не считаю себя смелым. По-настоящему смелым оказался Алексей Разоренов, который в лицо говорил вымогателям все то, что думал. А впоследствии, несмотря на угрозы, публиковал материалы, в которых все свои думы предал публичной огласке.
А упрямство вредит бизнесу. В том числе и издательскому. Многие неудачи моих газетно-журнальных проектов - следствие победы тупого упрямства над здравым смыслом.
Lenizdat.ru: Группа "Киндер", создателем и солистом которой Вы являетесь - что это для Вас - хобби? Работа? Жизненная необходимость? Респектабельный бизнесмен, генеральный директор издательства, рокер в душе?
М.Кузахметов: Я люблю музыку. В том числе придумывать и играть. Но я также люблю играть в футбол и в компьютерные игры.
Lenizdat.ru: В интервью "Музыкальной газете" Вы говорите "в голове всегда была музыка"... почему же тогда издательство? Или музыка для души, а журналы - для денег? Но почему именно издательство?
М.Кузахметов: К сожалению, зарабатывать на музыке пока не получается. Ситуация в чем-то родственная издательскому бизнесу. На пути к сердцу как читателя, так и слушателя стоит суровая преграда в лице профильных монополистов. И по характеру поведения на рынке магнаты шоу-бизнеса мало отличаются от магнатов распространения. Те же "входящие", та же плата за "присутствие", за "раскрутку"...
А в издательский бизнес я попал случайно. По возвращении из армии в 1989-м я был приглашен знакомыми антисоветчиками в антикоммунистическую газету. Знакомых звали Алексей Разоренов, Петр Годлевский и Александр Дыбаль. Я в газете "Перемена" рисовал карикатуры... Затем сотрудничал как художник с Сергеем Пилатовым в "ИМА-Пресс". А в 1991 году Константин Сухенко пригласил меня в еженедельник "Реклама-Шанс" оформлять рекламные объявления. Газета выходила на восьми черно-белых страницах, и на четырех сотрудников было полкомнатки на первом этаже Лениздата. С 1991 года я больше ничем, кроме газет и журналов, не занимался.
Lenizdat.ru: Вы следите за метаморфозами петербургского городского рынка прессы? Какие тенденции вы наблюдаете?
М.Кузахметов: Я внимательно слежу за всеми событиями на городском рынке СМИ. Большинство городских изданий читаю (а чаще, конечно, просматриваю) регулярно. Мне интересна любая периодика. От ежедневных газет до рекламных журналов типа "Бетон и арматура".
К сожалению, вынужден констатировать, что у нас в городе существует два мира прессы. Два полюса. Две планеты. Две вселенные. Страшно далекие друг от друга...
Один мир - это мир издательского капитализма. А другой - эдакий издательский большевизм. В первом случае все хорошо: прибыли, порядок, прагматизм, дружелюбие. А во втором - все отвратительно: убытки, хаос, никакой рациональности, взаимная неприязнь...
Можно как угодно обзывать успешных издателей: "желтушники", "рекламщики", "дешевки". Но правда жизни в том, что лучшим инвестором для издания может быть только успешное издательство. Не банк, не топливный монополист, и уж тем более не городская администрация.
Например, была масса попыток создать успешную деловую газету. Но все получилось только в двух случаях. У издательств Bonnier Press ("Деловой Петербург") и Independent Media ("Ведомости"). И для успеха не важно, что шведы имели за спиной профильный концерн деловых изданий, а в активах Дэрка Сауэра были русские версии Cosmopolitan.
С другой стороны, наличие общего хозяина у "Известий" и "Семи дней" не гарантирует ежедневной газете безоблачной жизни. Но, имея в активе такой суперпроект, как журнал "Караван историй", собирать рекламу в каждое новое издание будет в разы проще...
Однако в Петербурге московскими тенденциями издательской диверсификации пока и не пахнет. Капиталисты из SPN Publishing, "Бюллетеня недвижимости", "Панорамы ТВ" и "Пресс-курьера" вкладывают миллионы долларов в газеты, которые называются как угодно, но почему-то никак не "Невское время", "Вечерний Петербург", "Смена" или
"Санкт-Петербургские ведомости".
Валерий Шилков из SPN тратит сотни тысяч долларов на покупку "Пятого колеса", а Игорь Килим из "Бюллетеня недвижимости" вкладывает еще сотни тысяч долларов в создание журнала "Колёса", прямого конкурента первому изданию. Почему они не покупают так называемые "качественные" городские газеты и не открывают новые? Потому что общественно-политические издания заведомо убыточные? Вовсе нет. Проблема в другом. Конкуренция журналов "Колеса" и "Пятое колесо" открыта и понятна. Оба издателя хотят заработать денег. Добиться этого можно только одним способом: создать продукт, интересный читателю. А на что можно рассчитывать, пытаясь конкурировать с нынешними ежедневными газетами? Они и так почти бесплатны. Рекламу туда можно поставить за символические деньги (и очередь из рекламодателей все равно не стоит). А попытки сделать издание, угодное всем (и властям, и горожанам, и рекламодателям), привели к тому, что городские ежедневные газеты совершенно дискредитировали себя в глазах читателей... Что делать в этом сегменте рынка капиталисту?
Представим невероятное. Игорь Данилов, владелец телегида "Панорама ТВ", попробует выйти на рынок общественно-политических изданий. Будет вовремя платить хорошие оклады, наладит сбыт и привлечение рекламы... Кто первый испугается? Уж никак не власти. Первыми взвоют и завопят о конце света сами журналисты. Потому что от них потребуют невозможного: писать не для себя и не в утешение собственного самолюбия, а для читателей. Страшно представить такое унижение!
Мне кажется, по-настоящему рынок встряхнуло бы закрытие какой-нибудь из ежедневок. Все равно их нынешнее состояние - не жизнь. Я буду со слезами умиления читать причитания про "семьдесят лет славных традиций", рухнувших в одночасье. Зато шансы дожить до того дня, когда в Петербурге будет хоть какое-то подобие Helsingin Sanomat, вырастут многократно...