Сетевые издания - это, несомненно, очень яркое и масштабное явление на рынке прессы России. С одной стороны, это "палочка-выручалочка" для рекламодателей и рекламных агентств. С другой, это явление изобилует определенными характерными трудностями. О специфике работы с региональными издательскими сетями рассказывают специалисты экспертно-баинговой компании "МедиаМастер": директор департамента прессы Елена Чулкова и начальник отдела прессы регионального департамента Илья Белостоцкий.
Для начала необходимо определиться - что же такое сегодня "сетевая пресса"? Это издания, выходящие более чем в одном городе, имеющие возможность размещения рекламы как по всем регионам распространения, так и в каждом регионе отдельно.
Почему эта тема сегодня так актуальна? На данный момент этому есть несколько причин.
1. Растет значение региональных рынков в планах продвижения крупных национальных рекламодателей.
2.Параллельно растет интерес к региональным рынкам со стороны клиентов со средними бюджетами, для которых локальные издания представляют альтернативу дорогому федеральному размещению.
3.Рынок прессы активно развивается. Для многих изданий московский рынок стал мал, и они стремятся выйти и в регионы. Количество таких центральных изданий постоянно увеличивается.
Число успешных сетевых проектов в России постоянно растет. Многие сети уже охватывают десятки различных городов. Наиболее показательна в этом смысле деятельность таких изданий, как "АиФ", "Комсомольская правда", "МК", "Антенна - Телесемь", "Коммерсантъ", "Известия", "Экономика и жизнь", "Российская газета". Уже состоявшиеся сети наращивают количество городов, тиражи, а также улучшают качество печати. Более того, сегодня в регионах развиваются и собственные сети ("Моя реклама", "Я покупаю", "Бонзай", "Выбирай").
Динамика прироста городов в центральных и региональных сетевых изданиях изображена на Диаграмме.
Все издания, попадающие под наше определение "сетевой прессы", отличаются разнообразием. Одно из различий - по контенту. Это могут быть массовые издания общей тематики ("МК", "АиФ", "КП"), телегиды и навигаторы по развлечениям ("Антенна - Телесемь", "Афиша"), экономические и деловые издания ("Ведомости", "Коммерсантъ", "Известия", "Экономика и жизнь"), официальные правительственные издания ("Российская газета"), журналы life-style (ELLE, Cosmopolitan, XXL), газеты бесплатных объявлений ("ИРР"). Также издания различаются по географии распространения. Например, центральные издания с большой региональной сетью распространения ("Антенна-Телесемь", "КП", "АиФ", "МК", "Экономика и жизнь", "Коммерсантъ" и т.д.).
Иностранные издательства так же, как и московские, стремятся выйти на региональный рынок. Здесь мы можем говорить о центральных изданиях с "сетью" буквально в нескольких городах (ELLE - Москва и Санкт-Петербург; Cosmo - Москва, Сибирь, Урал, Санкт-Петербург; "Афиша" - Москва и Санкт-Петербург).
Если до определенного момента контент у сетевых изданий был в основном рекламный, информационный и развлекательный, то сейчас мы можем наблюдать появление сети местных глянцевых изданий (например, "Бонзай"), шоппинг-гидов ("Я покупаю"), гидов по культурным событиям города ("Выбирай"), автомобильных газет (ИД "За рулем"), компьютерных ("Компьютерра +") и строительных ("Стройка") изданий.
Отдельно необходимо отметить такие издания, как журнал "За рулем" и проекты ИД "Бурда". Это центральные московские издания с хорошо налаженной дистрибуцией тиража по регионам, так что фактически они не являются сетевыми. Тем не менее, по количеству городов и централизованном размещении рекламы из Москвы они лидируют. Это необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний на территории России, если есть необходимость в охвате большого количества городов.
Издания с сетью - это дополнительные возможности построения эффективной рекламной кампании. География ее может варьироваться в зависимости от желаний и возможностей клиента (возможно как использование всей сети целиком, так и точечное размещение).
При построении эффективной рекламной кампании необходимо учитывать еще один важный момент. Как известно - и это подтверждают данные TNS Gallup Media, - читатели лояльны к местным изданиям. На практике это позволяет сетевым изданиям разными способами (с помощью местных вкладок, полностью местного номера и т.д.) добиваться более широкой читательской аудитории по сравнению с другими изданиями. Более того, как правило, читательские аудитории сетевого издания в разных городах во многом схожи.
Многие сетевые издания издаются не первый год и заслуженно пользуются популярностью. Отдельно нужно отметить такие издания-легенды, как "КП", "Известия" и "Экономика и жизнь". Они известны еще с советских времен. Таким образом, известность бренда издания побуждает многих рекламодателей выбирать именно его в качестве рекламоносителя. Рекламе, размещенной таких изданиях, читатели больше доверяют.
Рекламная кампания в отдельных городах сети обойдется клиенту дешевле, чем размещение во всех городах сразу. Однако для каждого издания можно рассчитать так называемый предел эффективности точечного размещения (количество городов для точечного размещения не должно превышать определенную величину, иначе она станет примерно равна стоимости размещения во всех городах сразу). В любом случае, сетевые издания дают возможность оптимизировать затраты клиента на рекламную кампанию на этапе планирования.
У централизованного планирования рекламной кампании в сетевой прессе есть ряд преимуществ. Первое - это удобство. Для федерального охвата, безусловно, удобнее брать московские издания с сетевым размещением. Это проще с точки зрения технологий планирования, так как используется единый прайс-лист. К тому же, снижаются расходы на размещение (не требуются длительные междугородние телефонные переговоры); нет необходимости писать множество гарантийных писем и получать десятки счетов. Еще один момент, упрощающий жизнь рекламным агентствам при централизованном размещении, - отчетность по всем регионам, предоставляемая московским офисом. Но для того, чтобы это действительно было так, самим сетевым изданиям приходится жестко контролировать работу своих региональных подразделений.
В работе с сетевыми изданиями существуют свои тонкости. Например, при планировании размещения централизованно из Москвы издания не дают гарантии постановки рекламы в определенное место на полосе. При точечном размещении существуют ограничения в выборе места. Иногда может возникнуть сложность с дизайном рекламного макета, так как некоторые издания выходят в разных городах разными форматами (например, А3 и А4).
Еще одна сложность в работе с сетевой прессой состоит в контроле над всей сетью из Москвы. В самом начале развития сетей отношения московского представительства с региональной сетью основывались на создании совместных предприятий, а позднее на заключении франчайзинговых договоров. В последнее время наметилась тенденция перевода их в дочерние предприятия. Это облегчает контроль за региональными представительствами из Москвы при сохранении единой концепции бренда.