Такое явление, как джинса (скрытая реклама), уверенно чувствует себя в мире журналистики. Становится все трудней отличить проблемный материал от заказного. Однако грамотный, а точнее, цивилизованный пиар встречается не часто. Нужно ли бороться против слияния профессии журналиста и пиарщика или, наоборот, всячески способствовать развитию новой профессии PR-журналиста? Об этом наш разговор с продюсером коммерческих пиар-проектов телеканала СТО Орланой Запольской.
Lenizdat.ru: В последнее время стали частыми высказывания: журналистика и пиар - очень близкие профессии, почти одно и то же. Вы согласны с этим утверждением?
Орлана Запольская: Да, журналистика и пиар, безусловно, понятия близкие. В разных ситуациях журналист выступает в роли пиарщика, если, конечно, это не простая зарисовка, но даже в ней можно усмотреть детали пиара. Если же журналист берет интервью или пишет очерк о ком-либо, то он пиарит своего героя.
Lenizdat.ru: Как вы считаете, правильно ли то, что на факультете журналистики СПбГУ готовят не только журналистов, но и пиарщиков, а с недавнего времени еще и рекламистов?
О. Запольская: Очень хорошо, что на факультете журналистики теперь есть и отделение по подготовке рекламистов! По своей практике могу точно сказать, что лучше всего специалисту знать и журналистское дело, и рекламное, и владеть приемами пиара. Так появляются многопрофильные специалисты, профессионалы своего дела. Таких универсалов можно пересчитать по пальцам. Если журналист хорошо пишет, знает приемы пиара и может провести рекламную кампанию, он не пропадет. Более того, такие специалисты сейчас востребованы.
Lenizdat.ru: С чем, на ваш взгляд, связан тот факт, что большинство журналистов уходят в пиар? Наверное, поэтому грани профессий стали столь расплывчатыми?
О. Запольская: В пиар уходят те журналисты, которым это дается, им интересен процесс формирования пиар-акций и технологий. С другой стороны, это еще одна возможность заработать деньги. В пиаре, как правило, музыку заказывает клиент. И, на самом деле, не так просто угодить привередливому заказчику, который хочет выглядеть перед публикой в самом выгодном для него виде. Журналисту предстоит сделать это так, чтобы результат его пиар-работы был оценен по достоинству.
Lenizdat.ru: Что, на ваш взгляд, у нас, в России, вкладывают в понятие "пиар"? Можно ли говорить о том, что российский пиар специфичен?
О. Запольская: Российский пиар не менее специфичен, чем албанский или мексиканский. Существуют общие правила пиар-кампаний, другой вопрос, как эти правила применяют в разных странах. Да, в России много непонятного, например, для европейского человека, но это не означает, что здесь живут другие люди. Уверена, что ценности и потребности у людей в разных странах и государствах примерно одинаковы. Поэтому цели и задачи пиара все же служат движению вперед.
Lenizdat.ru: Вы работали на Ленинградском телевидении в начале 90-х. Можно ли говорить о том, что тогда уже существовал пиар? Какой год, по вашему мнению, можно считать датой его появления?
О. Запольская: В начале 90-х в Ленинграде-Петербурге пиар существовал, как и при Брежневе. Но раньше весь пиар следовал общеустановленной идеологии. Я работала в новостийных программах на разных телеканалах в общей сложности семь лет, и за это время приходилось принимать участие в политических пиар-кампаниях на выборах разного уровня и в коммерческих проектах. Могу сказать, что был наработан огромный опыт, многие приемы применялись впервые и, что называется, на ходу. Я рада, что встретила много интересных людей, творческих, инициативных и успешных. Сегодня это политики, определяющие стратегию государства, владельцы крупных предприятий, известные артисты. Из личных удач могу выделить пиар-кампании Международного музыкального фестиваля SKIF.
Lenizdat.ru: Пиар и пропаганда, по вашему мнению, близкие понятия?
О. Запольская: Пропаганда как таковая в постсоветский период сильно изменилась. Новое время диктует свои условия. Сегодня нельзя выдвигать однозначные и однонаправленные лозунги, как это было при коммунистах. Это понимает любой журналист, и не только. Самое главное, что зрители и читатели стали умнее, разборчивее. Возможно, какие-то публикации в СМИ и можно назвать пропагандистскими, но результат от таких публикаций будет скорее негативным.
Lenizdat.ru: А журналистика? В чем главное различие?
О. Запольская: В журналистике можно только стремиться к объективности, но, как говорится, в итоге сколько людей, столько и мнений. Информационная журналистика все равно страдает некоей предвзятостью, как ни крути. Может быть потому, что над всяким журналистом есть свое начальство?
Lenizdat.ru: Что для вас черный пиар?
О. Запольская: Черный пиар - это такой страшный зверь, без которого не обходится ни одна предвыборная кампания. И такие "чернопиаровские" звери требуют особой дрессировки, а то могут и сожрать. В коммерции черный пиар применяется реже, и только при острой необходимости, для отстройки от конкурентов. Грамотные пиарщики применяют черные технологии только в тесном сотрудничестве с юристами.
Lenizdat.ru: Как вы думаете, какую пиар-кампанию за всю историю российского пиара можно назвать действительно удачной, профессиональной?
О. Запольская: Самая удачная и профессиональная пиар-кампания, на мой взгляд, была проведена на выборах президента РФ, когда Россию возглавил В. В. Путин. Тонкая и умная работа. Но и ресурсы, задействованные в этой пиар-кампании, нельзя недооценивать.
Lenizdat.ru: Как-то одно крупное предприятие Петербурга, готовясь отметить свой юбилей, объявило конкурс на лучшую статью о нем. Ни одна редакция не откликнулась. Это говорит о том, что сегодня чернуху писать привычней, чем положительные материалы?
О. Запольская: Не совсем понятна постановка вопроса. Если крупное предприятие не только Петербурга, но и любого другого региона хочет отметить свой юбилей, то руководство этого предприятия должно в первую очередь составить план работы со СМИ. Есть, конечно, крупные промышленные предприятия - "монстры", в основном работающие на оборонку, которым всегда будут петь дифирамбы. Но любые другие компании и фирмы все время находятся в стадии конкурентной борьбы, и как тут можно надеяться на авось в работе со СМИ - дескать, мы и так хорошие, про нас и должны писать только хорошо? Это, мягко говоря, наивно. Положительные отзывы должны быть грамотно организованы и, скорее всего, оплачены, если нет других ресурсов.
Lenizdat.ru: Можно ли говорить о каких-либо особенностях работы пиар-отдела на ТК "СТО"? Какова его политика?
О. Запольская: Безусловно, в работе пиар-отдела телеканала "СТО" есть свои особенности, так называемые "фишки". Без них просто нельзя. Так как это городской телеканал, рассчитанный на огромную аудиторию, политика руководства нацелена на постоянное повышение рейтинга. Спецпроект "День района на телеканале "СТО" - это одна их фирменных фишек общей пиар-кампании канала. Я руковожу этим проектом уже третий год. Раз в месяц в тесной связке с руководителями и пресс-службами районных администраций мы создаем телеверсию рассказа о жизни районов Санкт-Петербурга. Для этого в прямом эфире выделено несколько программ, в которых принимают участие главы администраций, чиновники, руководители предприятий. А зрители могут задать напрямую те вопросы, которые их больше всего волнуют. Тематика вопросов самая разнообразная: от ремонта подъезда и отсутствия отопления до стратегических планов перспективного развития района, города. Кроме того, в проекте всегда принимают участие крупные промышленные предприятия района, торговые компании, фирмы из сферы оказания услуг для населения. Многие СМИ пытались в той или иной степени освещать жизнь районов Петербурга, но на телеканале "СТО", на мой взгляд, этот проект осуществляется шире и разнообразней. Хотя, в конечном счете, об этом лучше всего судить зрителям.