С ним она отдыхает. К нему она обращается за советом, если не знает, как провести вечер, какое купить платье и сколько часов надо провести в фитнес-зале, чтобы ее любимые брюки сидели идеально. Постепенно он стал ее другом, как и миллионам современных женщин. Он создан для того, чтобы удовлетворять все их информационные желания. Он - женский глянцевый журнал...
Об особенностях глянцевых изданий, о великолепных женщинах и гедонизме мы поговорили с Надеждой Кожевниковой, главным редактором "ELLE-Петербург".
Lenizdat.Ru: У каждого издания есть своя политика. Какова политика журнала ELLE?
Надежда Кожевникова: ELLE - известный во всем мире журнал, посвященный не только моде. Спектр его тем намного шире: это вся гамма вопросов, которые могут волновать модную, современную, динамичную женщину. Она интересуется тем, как хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать, как налаживать отношения с друзьями, партнерами, детьми, родителями. Другими словами, ELLE адресован гармоничной женщине, которая жаждет самореализации.
Lenizdat.Ru: Героиня вашего журнала гармоничная женщина. Получается, что дурнушке-неудачнице нет места на страницах вашего издания?
Н.Кожевникова: Нет изначально обреченных на непопулярность женщин. Их просто не существует. ELLE как раз помогает своим читательницам разобраться с самооценкой и указывает вполне конкретные пути. При этом в журнале нет высокомерия, нет снобизма, присущего некоторым глянцевым изданиям. Когда его берешь в руки, не ощущаешь некой дистанции, которая якобы существует между читателем и глянцевым миром. "Все достижимо" - это главный посыл журнала ELLE своей аудитории. Нет предела совершенству, и в каждом случае есть над чем поработать: может быть, это манера общения, возможно, некоторые элементы в вашей одежде требуют доработок, а может, стоит изменить то настроение, с которым вы встаете и встречаете новый день. Причем ELLE разговаривает с вами как друг, а не как звезда, которая снизошла до простых смертных. Это внятный разговор, в котором принимает участие широкий круг читательниц разного возраста и уровня достатка.
Lenizdat.Ru: Как достигается отсутствие дистанции между читателем и глянцевым изданием?
Н.Кожевникова: Можно одни и те же вещи сказать с разной интонацией. К примеру, на вопрос собеседника одарить его таким взглядом, что он поймет - между вами огромное непреодолимое расстояние. А можно ответить дружески и к тому же дать индивидуальный совет, рекомендацию. Мы не раз убеждались в том, что люди, живущие в Петербурге, подчас не знают, какие услуги есть в городе, какой представлен ассортимент товаров, какие вещи могут украсить вашу повседневную жизнь. Поэтому ELLE выполняет функцию городского гида, который помогает ориентироваться в мире моды и красоты. Мы стараемся дружить с нашими читателями, и если их что-то волнует, то это волнует и нас. Поверьте, это не общие слова.
Lenizdat.Ru: Прочитав материалы в нескольких глянцевых журналах (будь то ELLE, любой другой женский или же мужской журнал), можно сказать, что все они написаны в определенном стиле. Как его можно охарактеризовать?
Н.Кожевникова: Это только кажется, что глянцевые журналы похожи друг на друга. Возможно, они борются за одну и ту же аудиторию. Но делают они это совершенно разными средствами. В этом плане интонация журнала ELLE мне ближе всего. ELLE не заигрывает со своим читателем, не злоупотребляет псевдодружеской интонацией, которая кого-то из читателей способна и оттолкнуть. В то же время какого-то подчеркнутого холодка ELLE тоже не признает. Наша интонация всегда корректна. Мы изначально предполагаем в нашей читательнице интеллект, жизненный опыт, некое знание о себе и об окружающем мире. Мы не пытаемся учить, навязывать что-то. Нам нравится вести беседу на равных. И делать это не скучно. При этом аудитория обращается к нам как к авторитетному источнику информации в вопросах моды, красоты, всего того, что интересует современную женщину.
Lenizdat.Ru: Каков образ вашей читательницы?
Н.Кожевникова: Для нас с вами не секрет, что услугами салонов красоты, магазинов и фитнес-центров в первую очередь пользуются женщины (хотя, как показывают маркетинговые исследования, процент мужской аудитории тоже растет). В первую очередь мы ориентированы на читательниц от 25 до 45 лет. Это активная часть нашего общества - женщины, которые учатся, работают, познают жизнь, путешествуют, выходят замуж, рожают детей и стремятся к новым ступеням в безудержном саморазвитии. При этом к нашему журналу обращаются и зрелые женщины, и совсем юные девушки, которые еще находятся на университетской скамье, но понимают, к чему им надо стремиться. Наша читательница амбициозна в хорошем смысле этого слова. Сколько бы ей ни было лет, она не даст себя списать со счетов. Она знает себе цену, знает, чего ждет от жизни. В этом плане - она женщина без возраста. Она всегда великолепна!
Lenizdat.Ru: Можно сказать, что журнал ELLE служит современным девушкам неким ориентиром на жизненном пути?
Н.Кожевникова: ELLE не просто ориентир, это еще и гид. Мы стараемся идти от общего к частному. Мало быть ориентиром, нужно еще указать маршрут, прочертить путь от вашего "сегодня" до момента исполнения мечты. В этом смысле мы очень конкретны.
Lenizdat.Ru: Одни журналы стараются привлечь читателя красивой картинкой, другие - интересной содержательной начинкой. Какая-то из этих составляющих всегда приоритетна. Чему в ELLE уделяется больше внимания - форме или содержанию?
Н.Кожевникова: Женский глянцевый журнал - это жанр, который складывался десятилетиями. Он подразумевает схему взаимоотношений между издателем и читателем, издателем и сотрудниками журнала. Здесь действуют очень строгие каноны, которые и делают эти издания глубоко профессиональными и конкурентоспособными.
В таких журналах, как ELLE, ситуация, которую в результате мы видим на страницах, складывается не стихийно. Это результат работы колоссального количества людей, в том числе маркетинговых служб. С одной стороны, это все напоминает работу слаженного механизма, но пусть у вас не складывается впечатление об этом как о некой фабрике. Должна сказать, что журнал ориентирован на постоянную обратную связь с читателем. Опросы читателей мы проводим постоянно. Таким образом мы узнаем, что хочет, а к чему не испытывает интереса аудитория.
Наш журнал посвящен моде, стилю жизни. Конечно, это все должно быть иллюстративно. Мы публикуем фотографии последних коллекций модных дизайнеров, показываем косметику и ту цветовую гамму, которая будет востребована в этом сезоне, снимаем красивые интерьеры, которые могли бы послужить и образцом для подражания. Но для нас очень важна и содержательная сторона. Посмотрите, в ELLE есть статьи, которые претендуют на серьезный психологизм, но они написаны простым, доступным языком. Их приятно и весело читать.
Lenizdat.Ru: Сколько людей трудится над созданием журнала?
Н.Кожевникова: Питерская редакция - это своеобразный форпост огромного журнала ELLE и издательского дома Hachette Filipacchi в России. Мы делаем небольшое питерское приложение. А в Москве работают десятки людей.
Lenizdat.Ru: Построим вопрос по-другому: сколько журналистов создают номер?
Н.Кожевникова: Все наши авторы - фрилансеры. Как правило, это журналисты, которые работают в очень авторитетных изданиях.
Lenizdat.Ru: В чем заключаются положительные стороны сотрудничества с фрилансерами?
Н.Кожевникова: Хотелось бы добавить, что в московской редакции, естественно, есть штатные журналисты. Здесь же, в Петербурге, нет необходимости содержать такой большой штат авторов.
Lenizdat.Ru: Трудно ли найти хороших журналистов? Как Вы их ищете?
Н.Кожевникова: Трудно. Мир, связанный с модной индустрией, с женской тематикой в журналистике, не столь велик. Здесь все знают друг друга. Ситуация, когда видно как на ладони, кто чего стоит, характерна для питерского рынка. Все люди известны, все наперечет...
Lenizdat.Ru: Вы пишущий редактор?
Н.Кожевникова: Хотела бы особо подчеркнуть - это моя личная точка зрения - я не верю в редакторов, которые сами не вышли из практической журналистики. Я прошла путь от веселого корреспондента, который бегал по пресс-конференциям, которого посылали на задания и в пургу, и в метель, до редактора. Хорошо знаю журналистскую работу во всех ее нюансах. Меня невозможно обмануть в том, что касается профессии. Думаю, что знаю многие журналистские хитрости. Я работала и в ежедневной газете. Это колоссальная школа.
Lenizdat.Ru: Где начиналась ваша журналистская карьера?
Н.Кожевникова: Еще учась в школе, в 8 классе, я примкнула к клубу "Ровесник". Он существовал при газете "Смена", которая тогда представляла собой суперпопулярное издание с огромным тиражом. Этот клуб готовил юнкоров для газеты. В него входили как школьники, так и студенты-первокурсники. Думаю, этот клуб был очень полезен, там преподавали действующие журналисты. Затем я поступила в петербургский Университет на факультет журналистики. По окончании поработала внештатником в редакциях городских ежедневных газет. На пике популярности тогда было "Невское время", первая свободная, демократическая газета, и я пришла в эту редакцию в отдел культуры. Проработала там семь лет. Кстати, людей, которые трудились в "Невском времени" в тот счастливый период, я вижу сегодня на руководящих редакторских постах.
Работа в газете PULSE приблизила меня к тому, чем я занимаюсь сейчас, - к глянцевой журналистике. Там я также встретила талантливых людей, к примеру Майкла Рендалла, первого редактора издания. Сейчас он занимает руководящий пост на BBC в Лондоне, а тогда жил в Петербурге. Многие знания о качественной глянцевой журналистике я получила от него.
Своим учителем я назвала бы еще Сергея Николаевича, с которым познакомилась уже в редакции ELLE.
Lenizdat.Ru: Довольно частым стало высказывание выпускников факультета журналистики, достигших определенных карьерных высот, о том, что обучение на журфаке ничего им не дало. Только придя в редакцию, они получили представления о профессии...
Н.Кожевникова: Каждый человек берет от жизни то, что он способен взять. С этой точки зрения даже период, проведенный в полном бездействии, может быть по особому плодотворен. Я всячески избегаю любых обобщений и считаю, что жизнь только предоставляет нам шанс. Насколько мы можем им воспользоваться, зависит от наших способностей, от деловой хватки, от жизненной философии и т. д. Никаких коробочек, перевязанных серебряными ленточками, жизнь не преподносит. Что касается факультета журналистики, то можно спорить об эффективности методов преподавания, ценности тех или иных кадров. Я думаю, что ни одни факультет, ни в одном государстве мира не даст вам больше, чем вы способны взять. Библиотеки открыты для всех. Любое учебное заведение выполняет только одну функцию - оно систематизирует знания.
Не могу сказать, что в плане учебы я была образцом для подражания. Была в меру ленивым, в меру нерадивым учащимся. Тем не менее я считаю, что Университет мне дал определенные знания.
Lenizdat.Ru: На страницах одного из мужских журналов велась дискуссия на тему пропаганды гедонизма в глянцевых изданиях. Пропагандирует ли ELLE гедонистический образ жизни?
Н.Кожевникова: Конечно. Гедонизм - это любовь к жизни...
Lenizdat.Ru: ...стремление к наслаждениям.
Н.Кожевникова: Я все-таки трактую это как любовь к жизни. Может, кто-то и стремится к разочарованиям, боли и тяжелым переживаниям, но полагаю, что такие люди в меньшинстве. Любовь к жизни, к ее наслаждениям - это такая оптимистическая философия, которая должна быть присуща большинству людей.
Lenizdat.Ru: Насколько прижился такой образ жизни в России?
Н.Кожевникова: Для того чтобы говорить о гедонистическом образе жизни, надо для начала дать ему определение. Как вы его понимаете?
Lenizdat.Ru: Как мне кажется, день гедониста состоит из церемоний по уходу за собой, из желания узнать какие-то новинки моды, книг...
Н.Кожевникова: Это отдельные аспекты. Как мне кажется, человеку свойственно в первую очередь стремиться к лучшему качеству жизни. Все люди, так или иначе, хотят больше знать, больше уметь, больше видеть, больше получать от жизни. Я не согласна с тем, что образ жизни, который пропагандируют глянцевые журналы, ориентирован на потребительство. Глянцевая журналистика ориентирует своего читателя на то, чтобы он хотел от жизни большего. Как в рекламе - "Вы этого достойны". Она показывает читателю широкий спектр тех возможностей, которые дает ему жизнь. Еще раз подчеркну: глянцевая журналистика - это жанр. Не будем путать глянцевые журналы и высоколобые литературные издания. У каждого из них своя функция, и каждый из них с ней успешно справляется. Не будем идти ложным путем и утверждать, что людям, которые следят за собой, раз в полгода обновляют свой гардероб, покупают престижные марки машин, чужд интерес к другим сторонам реальности. Напротив, желание иметь больше движет человека вперед. Он не пропустит ни театральную премьеру, ни книги букеровских лауреатов. Другой вопрос, что поверхностные люди есть везде. Не надо обобщать. Хочу сказать, что "быть можно дельным человеком" и носить Chanel.
Lenizdat.Ru: Каковы ваши впечатления от современных женских журналов?
Н.Кожевникова: Если мы возьмем журналы, которые издают всемирно известные издательские дома, то я могу сказать, что это издания высокопрофессиональные. Что касается локальных изданий, то встречаются интересные находки. Я изучаю практически все, что выходит в этом секторе. Другой вопрос, что все равно люди идут по уже проторенному пути. По сути дела, локальные женские издания повторяют все то, что уже было наработано издательскими домами с мировым именем. С одной стороны, зачем же изобретать велосипед, с другой же - зачем ограничивать локальных издателей? Может,
они найдут что-то новое.
Lenizdat.Ru: На рынке существует большое количество женских изданий. Тем не менее это не мешает каждый год появляться новым журналам. Говорит ли это о том, что рынок подобных изданий еще не заполнен и что существует еще неохваченный вниманием сегмент женской аудитории?
Н.Кожевникова: Мне кажется, что у нас на рынке работают достаточно профессиональные люди. Весь спектр вопросов, проблем, сюжетов, интересных для женской аудитории, более или менее охвачен. В частности, наш журнал именно этим и занимается. И еще замечу: ничто не может помешает женщине быть красивой, желанной, смелой, свободной, современной. Ограничитель только внутри нас. Любая может добиться того, чего она пожелает. Только этого надо достаточно сильно хотеть и искать конструктивные решения. Мы пытаемся говорить с нашими читательницами именно с этой позиции.