"Большой город, стрессы, а глянцевые страницы помогают отвлечься, не думать ни о чем. Это как телевизор - каналы переключаешь, картинки красивые, а что показывают - не важно". Главный редактор "Женского Петербурга" Игорь Шнуренко имеет весьма оригинальные представления о "глянцевом рынке"...
Lenizdat.ru: "Женский Петербург" не совсем соответствует традиционным представлениям о глянцевых журналах ...
Игорь Шнуренко: Как только мы про глянец заговорили, я подумал, что глянец вообще-то в России умирает. Потому что, во-первых, эти издания пиарят глянцевый стиль жизни, которого на самом деле не существует, который по телевизору показывают. Они пиарят друг друга, не случайно такая связь, и в нашем журнале это можно увидеть: реклама телеканалов, а по телеканалам - реклама журналов.
Во-вторых, популярность этих изданий сильно преувеличенна. Мне кажется, что и сам рекламодатель начинает понимать, что что-то здесь не так - дает он рекламу, а должного эффекта-то и нет, поэтому он начинает думать о других каких-то изданиях. Вот почему последние годы стало появляться так много специализированных изданий, вот "Машины и механизмы" - абсолютно не глянцевое по духу издание, я не говорю о бумаге, это не важно, а о глянцевом стиле жизни.
Тиражи глянцевых журналов - как мы знаем, сильно преувеличены. Чего уж тут скрывать. Очень сильно. Те, кому известна статистика продаж, знают, что есть гигантская разница между тем, что заявлено, и тем, что реально продается. И это относится не только к питерским журналам, но и к московским в большей степени.
Lenizdat.ru: А к "Женскому Петербургу"?
И.Шнуренко: О нас я промолчу. Мы в русле общей тенденции. Не то чтобы за нос кого-то стараемся водить, но если бы появилось какое-то издание, которое стало бы реальные цифры давать, для рекламодателя это было бы шоком. Они думают, что если стоит 50 тысяч, то и продается 50 тысяч или, если это московское издание - стоит 300 тысяч и продается 300. Они были бы в шоке, узнав, что в Питере от этих 300 продается 5-7 тысяч.
"Читатель благодарно относится к материалам, которые не глянцевые совсем"
К тому же тот тип жизни, который эти глянцевые журналы предлагают, на мой взгляд, все меньше и меньше понимания встречает. Ну, может быть, в провинции, я не очень хорошо там знаю ситуацию, может быть, там он на ура идет... После каждого номера мы работаем с социологами, занятыми в рамках каких-то других проектов, - понятно, что специально это было бы для нас финансово тяжело делать, - и получаем статистику и о восприятии самого журнала, и о конкретных материалах, о содержании, оформлении. Эти исследования позволяют судить, что читатель благодарно относится к материалам, которые и не глянцевые совсем. Скажем, литература. Я заметил, что никакие популярные - скажем осторожно не "глянцевые", а "популярные" издания - от журнала "Собака" до журнала "Город", весь этот диапазон городских журналов принципиально не печатают стихов, рассказов.
Lenizdat.ru: В "Собаке" встречаются рассказы...
И.Шнуренко: Бывают, конечно, попытки что-то делать, но непонятного качества. Я с самого начала, как пришел, стал печатать какие-то рассказы, просто то, что мне нравится самому. Я считаю, что нормальный, хороший рассказ народ прочтет, причем это не должна быть какая-то литература шокирующая, щекочущая воображение обывателя, то, чем заполнены толстые литературные журналы, - фигней всякой про наркоманов и т. д., всем тем, что буржуазия считает возможным печатать, чтобы обывателю пощекотать нервы. То, чем завалены все магазины. А я вот начал печатать такого американского автора Пола Боулза, который у нас почти неизвестен. Потом в последнем номере я напечатал подборку стихов поэта Геннадия Алексеева, он умер лет десять назад, никаких следов не оставил. Я пытался найти какие-нибудь сведения для публикации - след простыл. А стихи хорошие. И социология показала, что абсолютно неизвестные авторы пошли на ура.
"Чтобы созреть, читая журналы, надо быть очень хорошим читателем"
Lenizdat.ru: Вы подбираете стихи, прозу на свой вкус, но аудитория вашего журнала женская. Как вы можете быть уверены, что ваш выбор понравится читательницам?
И.Шнуренко: Гендерные моменты? Но у меня принцип такой, что женщина тоже человек, ей тоже нравятся хорошие тексты.
Lenizdat.ru: От женского глянцевого журнала просто немного другого ожидают...
И.Шнуренко: А вы знаете, те люди, которые хотят гламура, они покупают за 50 рублей журнал Glamour и читают его, и это не значит, что это какие-то плохие люди, - вон у нас в редакции постоянно кто-нибудь приносит что-нибудь гламурненькое для себя, почитать, полистать. Но просто я считаю, что тяга к таким вещам этими журналами и бывает удовлетворена. Как правило, аудитория "Женского Петербурга" - это иная немного аудитория. Они, конечно, читают и другие журналы, "Женский Петербург" - это не единственный свет в оконце, не единственный источник информации об окружающем мире для наших читательниц. Эти женщины и Glamour листают, но просто им этого недостаточно.
Lenizdat.ru: Ваши читательницы - кто они? Возраст, образование?..
И.Шнуренко: Большая часть в возрасте от 25 до 40, хотя есть и читательницы от 20 до 25 лет. Но все-таки определяющая часть - 25 до 40, их больше всего, они уже знают, чего хотят, и более устоявшиеся, чем 25, которым сначала одно напечатай, потом другое напечатай, они, может быть, прочтут, а может, и не прочтут. Они еще не сформировались. Тем более что у нас средства массовой информации обращаются с читателями как с малыми детьми, поэтому, чтобы созреть, читая журналы, понять, что тебе нужно, надо быть очень хорошим читателем. Это как с той же литературой - вот в соцопросах в самом начале у нас даже не было пункта: "хотите ли вы, чтобы были рассказы? И насколько вы удовлетворены напечатанным рассказом?" Но как только мы опубликовали первые рассказы, люди стали писать, что да, эти рассказы нужны, и процентов 90 читателей вдруг сочли, что это хорошая идея.
Lenizdat.ru: То есть вы пришли в глянцевый женский журнал и сделали из него литературно-художественный?
И.Шнуренко: По сути - да. То есть он превратился не совсем в такой литературно-художественный. Рассказ - он же 3 полосы занимает из 88 - это в процентном соотношении ничтожно... Но есть у нас и про театр рубрика, причем это не общекультурное что-то, не афиша, а в каждом номере мы, например, печатаем что-то о конкретном театре, - а театров у нас много, поэтому надолго должно хватить. Журнал к такому литературно-художественному склоняется, но есть две вещи, которые, как мы считаем, должны быть непременно. Во-первых, это петербургская специфика. А Петербург - нельзя забывать - это город проектов, 90 процентов которых остаются нереализованными, а те, которые реализуются, реализуются как-то не так. Так вот: когда пишешь о том, что здесь состоялось или даже не состоялось, - это уже дух города. Поэтому, я считаю, нам совершенно не обязательно отслеживать какие-то афишные мероприятия или события, о которых много шума, ну, скажем, фестиваль будет летом или что-то такое. Петербург Петербургом не это делает. Тут можно много других тем придумать, с другого угла что-то показать. И наша аудитория - она очень интересуется городом. И это очень важно.
Еще один момент - в чем женскость "Женского Петербурга" - эмоциональность, у нас во всех материалах красной линией проходят эмоции. Обратная связь есть, читательницы пишут письма...
Lenizdat.ru: Вам интересно в этой сфере работать?
И.Шнуренко: Я стал лучше разбираться в том, что читают женщины, что им интересно, и могу сказать, мое мнение о женщинах улучшилось.
Lenizdat.ru: А не сложно руководить женским журналом?
И.Шнуренко: Нет, я считаю, что это даже правильно, когда женским журналом руководит мужчина.
Lenizdat.ru: Почему?
И.Шнуренко: Это довольно легко объяснить. Потому что до меня здесь как раз вся редакция женская была, директорат у нас мужской, а в редакции все были женщины, а у женщин же всегда какие-то симпатии, антипатии по отношению друг к другу, это все превращается в змеиное гнездо...
Lenizdat.ru: Я другое имела в виду - специфику материалов, которые вам приходится редактировать...
И.Шнуренко: А, ну у нас же все авторы женщины, я им доверяю, поэтому если автор, которого я ценю, приносит текст про косметику - я его публикую. У нас 100% авторы женщины, были попытки привлечь мужчин, но их гораздо труднее раскачать, и они гораздо более капризны. Если автора ты в этом месяце не можешь опубликовать - просто места нет, - то женщина придет и в следующем месяце, она не обижается, мужчина же в этой ситуации будет скрипеть зубами, говорить - "сейчас или никогда".
"Журналисты привыкли пользоваться вторичными материалами"
Lenizdat.ru: А вы другие женские глянцевые журналы читаете? Сравниваете?
И.Шнуренко: Я не читаю, я скорее пролистываю. И вот что обнаружил - в том же Cosmopolitan публикуются авторы, которые, кроме этого журнала, пишут еще куда-то, то есть ты их знаешь лично и видишь их и на страницах других изданий. Наш журнал отличается тем, что авторы в большинстве своем пишут только для нас. То есть у нас такой авторский эксклюзив.
Lenizdat.ru: Глянцевая журналистика - это вообще журналистика в традиционном понимании этого слова?
И.Шнуренко: Нет, конечно. Если говорить о той журналистике, которая в большинстве глянцевых изданий, то нет. Потому что, во-первых, она большей частью основана на пресс-релизах, которые имеют мало отношения к реальной жизни и нацелены только на то, чтобы соблазнить прессу и чтобы потом пресса соблазнила потребителя, чтобы он купил тот или иной товар. И это, конечно, к журналистике никакого отношения не имеет, потому, что это вторично и журналистских усилий здесь прилагать особенно не надо. И это может быть материал не о каком-то конкретном товаре, а, например, интервью с какой-то модной писательницей или спортсменом. Все по одному лекалу. И этими материалами завалены все издания, и нам их несут. Журналисты сейчас привыкли пользоваться вторичными материалами - или теми же релизами, или данными, которые им предоставляет, например, агент или кто-то еще. Нормальный журналист должен все это проверять и вообще относиться настороженно к таким вещам, а не создавать свой материал на 70% из них.
Lenizdat.ru: Глянцевых журналов очень много, и это достаточно дорогая пресса. Как вы считаете, почему эти издания так популярны и каждое находит своего читателя?
И.Шнуренко: Как я уже сказал, сейчас переоценивается популярность глянца. На самом деле у них не так много читателей. А вообще - большой город, стрессы, а глянцевые страницы помогают отвлечься, не думать ни о чем. Это как телевизор - каналы переключаешь, картинки красивые, а что показывают - не важно. И журналы тоже создают такое подобие - здесь тоже много таких клипов, которые оптимистичные, глянцевые, пластиковые такие, здесь не надо напрягаться совсем. И человек уходит в эту реальность, отдыхает.
Вообще же эти журналы глянцевые приобрели массовую популярность в Штатах во времена Великой депрессии, тогда же Голливуд стал популярен очень, у нас сейчас то же самое, особенно в больших городах, где стрессов больше, и они сильнее.
Мне кажется, что в маленьких городах гораздо популярнее будет журнал Burda, чем Cosmo.
Вообще я считаю, что период увлечения глянцевыми журналами подходит к концу. Будет падение спроса, журналы будут терять в тиражах, конкуренция ожесточится, какие-то журналы явно разорятся, останутся крупнейшие.