Павел Попов планировал стать финансистом, но начал издавать газету и, увлекшись, за пять лет работы над молодежным изданием, создал целый холдинг — "Акция масс-медиа". Если бы ему в 2001 году кто-то сказал, что его "Акция", придуманная с сотоварищами и вышедшая тиражом всего 999 экземпляров, через 5 лет увеличит свой тираж в 100 раз, управляющий директор "Акция масс-медиа" вряд ли поверил. Но на все воля случая.
— В молодежном центре финансовых операций несколько коммерческих компаний собрали 400 студентов, желающих изучать финансовые рынки, и каждый из четырехсот мог предложить некий проект и, собрав команду, попробовать его реализовывать. У меня родилась идея выпускать издание для молодежи, в котором можно было бы обмениваться мнениями и интересными фактами. Собралось 5 человек, не имеющих представления об издательском деле и журналистике. Первый номер вышел с кучей ошибок, без какой-либо верстки. У нас даже не было бизнес-плана!
— А кто был первым рекламодателем?
— Первым и единственным на тот момент рекламодателем был Московский государственный открытый университет. Он заплатил нам около 1000 долларов: на эти деньги мы выпустили 999 экземпляров и сами же бесплатно разнесли их по вузам.
— И каков "прирост" рекламодателей за 5 лет?
— Неплохой.
— На ваш взгляд, насколько сегодня востребованы подобные молодежные издания?
— Молодежные издания востребованы и читателями, и рекламодателями. С точки зрения качественного чтива — как general interest — на рынке нет изданий для аудитории 18-30 лет. Кроме того, на рынке, вообще, мало бесплатных изданий, а контентных всего два — "Большой город" и "Акция". Есть еще рекламная газета "Элитный персонал", но она ориентирована на рынок труда. Поэтому традиционно, если рекламодатель тратится на прессу и ему нужна молодая аудитория, то он смотрит на "глянец".
Но люди 18-30 лет — достаточно интересная аудитория. Они могут и старшим, и младшим рассказать, например, о преимуществах и недостатках телефона Nokia. Плюс 49 % из них работают полный рабочий день, 28% работают и получают высшее образование, и доходы имеют не низкие, как принято считать.
Вообще у тех, кто формирует рекламные бюджеты, сложились неверные стереотипы относительно молодежи. Например, Sony-Ericcson "отписывает" на эту аудиторию большую часть своего бюджета — 75 процентов, у нас — наоборот. Но уже приходит понимание того, что с молодёжью надо активно коммуницировать, на ней можно не только оперативно зарабатывать, но и выращивать своих преданных потребителей. И мы чувствуем определенный интерес рекламодателей к нам.
— "Акция" — газета бесплатная на протяжении всего периода своего существования. Такая модель принципиальна?
— В более развитых странах и на более развитых рынках рекламы наметилась тенденция, что с каждым полугодием рекламные бюджеты, которые выделяются на прессу, сокращаются для платных изданий и увеличиваются для бесплатных. О том, что тиражи падают, говорят все известные издания, такие как The Guardian или FT, например. На этом фоне особенно ярко видны успехи нерозничных моделей — "Metro" или Village Voice, которая является лучшей бесплатной газетой США. Именно с оглядкой на Village Voice стартовал проект `Большой город`.
— Ну, Village Voice очень сильно отличается от российских проектов…
— А чему тут удивляться? Рынок контентной бесплатной прессы у нас неразвит, поэтому надо учиться "у них". В нашей компании существует установка для всех служб — еженедельно оценивать, что происходит на английском и американском рынках. Мы постоянно отслеживаем тенденции...
— …что-то перенимаете.
— Да, HandOut, например. Скоро часть тиража "Акции" будет распространяться с рук в 30 самых проходимых местах, где есть наша аудитория — Охотный ряд, Арбат, бизнес-центры, студенческие городки и пр. Промоутеры будут одеты в специальную одежду, на которой также будет продаваться рекламная площадь — на спине, на рукавах, на кепке — и каждому покупателю номера они будут давать маленький приз от рекламодателя, который разместился в газете. Промоутеры будут выкрикивать какие-то фразы, например: "Узнайте, почему Березовский не хочет финансировать молодежные организации".
Американцы, кстати, ушли еще дальше: на промоутерах Village Voice или AM New York, закреплены ЖК-мониторы, на которых крутится реклама.
— И сколько будет стоить такая газета с подарком?
— Думаю, 5 или 10 рублей, мы еще не решили. Наша аудитория воспримет это совершенно нормально — они знают, что нас можно взять бесплатно в 350 местах в Москве. А с сентября количество точек будет увеличено до 500.
— Сейчас обсуждается ситуация, в которой бумажная пресса перетекает в Интернет. Не боитесь потерять читателя?
— Бояться надо было раньше, когда после выпуска каждого номера мы думали, выйдет ли следующий, и искали, где бы заработать деньги. Проводили студенческие вечеринки, делали веб-сайты, чем только не занимались… Сейчас не боимся по ряду причин.
Степень проникновения Интернета в России мала. Кроме того, российский рынок очень сильно отличается от рынка США или Европы, за исключением падения (подчеркиваю) тиражей платных изданий. Поэтому Интернет будет "отъедать" аудиторию, прежде всего, у платных изданий, поскольку пользователь Сети может получить доступ сразу к нескольким ресурсам, причем, бесплатно. Естественно, в Интернете есть информация, за которую надо платить и, желая ее получить, человек выберет — купить газету или прочитать в Интернете за деньги. Во втором случае, тиражи будут падать.
Кроме того, Интернет уничтожит классифайды — бесплатные рекламные издания типа "Экстра М", "Центр-плюс", "Из рук в руки".
— Но "Из рук в руки" небесплатная…
— Но она классифайд. Еще и небесплатный. Недавно `Из рук в руки` пошли на IPO, который делают обычно тогда, когда видят стагнацию… Мне кажется, Интернет с помощью контекстной рекламы и рекламы в поисковиках, постепенно заберет себе большую часть мелких рекламодателей, которые размещаются в этих изданиях. Поэтому классифайдам необходимо вкладывать значительные средства в Интернет-проекты или в поисковики, чтобы минимизировать свои риски. Кроме того, когда мобильные телефоны станут ровно таким же носителем, как монитор компьютера, эта ситуация опять же ударит по платным изданиям.
— Павел, а какова взаимосвязь между газетой "Акция" и газетой "Re: Акция"?
— (Смеется). Это наш большой PR-проект, на который мы потратили кучу денег, и нам очень приятно, когда задают такие вопросы. Шутка. Ну, как еще ответить? Обращать внимание на мелочи — самим становиться этой мелочью. В одном из наших номеров есть игра, посвященная истории "Акции". В ней имеется такой пункт: "Отечественные борцы с оранжевой "чумой" наносят упредительный удар и начинают выпускать студенческую газету с вашим же названием, но с приставкой Re. Ваши юристы рвутся в бой с возгласами: "Засудим", спецслужбы шепчут на ухо: "Не стоит".
На самом деле никак мы к этому не относимся. Есть у людей желание и возможности, пусть делают.
Светлана Максимченко, главный редактор "Акции":
— "Re: Акция" появилась в феврале прошлого года и сейчас рекламируется со слоганом: "Первая газета для думающей молодежи". Если посмотреть наши архивы, то можно увидеть, что еще 3 года назад именно этот слоган стоял под нашим названием.
— Просто мы не хотим терять свои силы и время, рассказывая, что надо свои дела вести корректно. Раз вы решили, что работаете на благо страны и политической элиты, пожалуйста! Но зачем же брать наше название? Пусть работают во благо своих инвесторов.
— Ваша газета очень сильно изменилась за пять лет и стала похожа на журнал. Но, тем не менее, позиционируется как газета. Что происходит?
— Это объясняется просто. В России, например, Haineken ни разу не разместился на газетной полосе, а мы, благодаря своим превращениям, получили контракт с ним. Уже с июня центральный разворот будет полностью отдан этому бренду. Если бы у нас не было лучшей бумаги, чем газетная, мы не получили бы этот контракт. Это одна из главных причин перехода на такую технологию печати. Хотя в Америке на газетной бумаге могут размещаться и Гуччи, и Булгари. Американские рекламодатели понимают, что платят за контакт с аудиторией, а не за качество бумаги.
— "Акцию" читает только Москва или регионы тоже?
— Мы присутствуем в регионах с прошлого года и распространяемся там через компанию Maxus (сеть салонов Cвязной), McCafe (кофейни корпорации McDonald? s) и "Концерн Группа "Cоюз" (сеть магазинов "Союз").
— Сколько городов значатся в региональной сети?
— Вместе с Москвой 11. Самые большие по местам распространения — Санкт-Петербург и Нижний Новгород. 70 процентов тиража остается в Москве, 30% уходит в регионы. Сейчас общий тираж составляет 100 тысяч, но с июля он увеличится до 200 тысяч. После этого мы начнем предлагать регионы как бонус, т. е. мы не будем брать дополнительную премию за то, что доносим рекламную информацию еще в 10 городов. Это один из инструментов, который позволит нам конкурировать с аналогичными предложениями на рынке и в следующем году, открыв региональные представительства, начать продавать рекламу уже региональным рекламодателям.
— С рекламодателями вы работаете напрямую или через агентства?
— Как все. При работе напрямую часто возникают сложности с агентством. Однажды мы получили контракт на 100 тысяч долларов от одной компании. Пришли в офис удовлетворенные и стали ждать, что сейчас нам на расчетный счет упадут эти деньги. Тут появляется недовольное большой суммой агентство, которое рассказало своему клиенту — этой компании, что мы `недостойны` этих денег. В итоге мы получили всего половину. Поэтому мы работаем по-разному, но с агентствами консультируемся в первую очередь.
— С какими агентствами любите работать? Или таковых нет?
— К рекламным агентствам мы пошли только в прошлом году в августе, поэтому не со многими еще выстроили отношения. Но основные сейчас — APR Optimum Media, Starcom MediaVest, Publicis United, Mediacom, Mediaedge: cia, MindShare.
— Вы собрали ведущих операторов…
— Ну, нет, их еще много. У "Видака" (Видео Интернешнл — прим. МediaАtlas.ru) их еще сколько! В прошлом году мы поздно начали переговоры с агентствами и не попали в годовые бюджеты, но зато сейчас для нас открыт весь рынок. И хорошо, что мы не пошли к ним тогда и теми силами, которые у нас были.
— Как вы оцениваете принятие Закона "О рекламе"? Как будет жить "Акция" после 1 июля?
— Я думаю, хорошо. Мы еще не были ни в одной табачной компании…
— А я вот у вас видела рекламу BAT в газете!
— Это совсем другое, реклама BAT как работодателя. Мы начали выпускать приложение "Акция. карьера", поскольку наша аудитория интересна работодателям. С осени это приложение будет выходить ежемесячно.
— И у вас будет фактически два издания…
— Оно будет распространяться только как вложение и это одно из его преимуществ. Если выпускать "Акция. карьера" отдельно от "Акции", которую можно читать на постоянной основе, то она будет миновать очень большое количество читателей, которые в данный момент времени карьерными вопросами не заняты или не заинтересованы в поисках работы, но спустя время, могут начать ее поиски. Также поступают и Guardian, и Times.
— Все-таки вы ориентируетесь больше на Запад?
— Конечно, только туда и можно смотреть.
— У "наших" учиться нечему?
— Если бы мы были платным изданием… В журналистике можно учиться у "Ведомостей", у "Коммерсанта", еще у ряда изданий, а другим вещам — стратегии и тактике, надо учиться у Запада. В Times выходит до 4-х приложений в одном номере (о карьере, для студентов и т. д.).
— Давайте вернемся к закону и к тому, что вы еще не были ни в одной табачной компании…
— Да, в табачные компании мы пока не ходили, и в алкогольные тоже, кроме Sun Interbrew и Haineken. Haineken мы получили, а возможное сотрудничество с Sun Interbrew предполагается после результатов Haineken. А Закон правильный!
— Пресса выиграла, вы довольны. Если бы вы были "телевизионщиками", так не говорили бы, наверно…
— Теоретически мы все от этого выиграем. Конечно, надо посчитать, сколько высвобождается денег от рекламы на ТВ и сколько от повышения цен на outdoor. Хотя после вступления закона в силу выиграют те издании, которые ориентируются на масс-маркетового потребителя.
— Павел, чем интересен для вас проект "Акция"?
— Мне интересна именно модель — бесплатности и высокого качества. Это модель будущего. Сейчас, если заложить хорошую базу, выбрать правильную стратегию, то на медиарынке можно больше иметь рентабельности и выше динамику развития, чем в любом ритейле.
— Что из себя представляет "Акция масс-медиа"?
— Изначально перед нами стояла задача выпускать газету, но когда мы начали искать дополнительный доход, появились другие направления. Какое-то время мы распылялись, везде зарабатывая деньги, но такую деятельность нельзя было назвать бизнесом. Полтора года назад мы начали все это структурировать и выставили приоритеты.
Сейчас у нас три основных блока: издательство, btl-направление и интеренет. BTL — это информационно-рекламный канал "КОLLЕКЦИОНЕР" — более 350 универсальных стоек, установленных в Москве, на которых распространяются бесплатные рекламные открытки, печатная продукция от А6 до А3 формата, а также размещаются рекламные стикеры.
К сентябрю мы полностью переделаем наш портал "Акция Online", который имеет все шансы стать хорошей рекламной площадкой. На портале будет контент всего, что есть в газете и приложениях к ней, будет ряд проектов под брендом "Сам себе журналист". У нас каждый зарегистрированный на сайте человек, может стать автором. Те статьи, которые попадают в газету, оплачиваются. Хотим еще добавить "Сам себе фотограф" и "Сам себе музыкант".
— То есть через некоторое время газета будет сама себя "делать"?
— Идея была изначально такой. Мы позиционируемся именно как читатели для читателей. Чтобы читатели сами делали газету для себя — такого нет еще нигде в мире.
Источник: Media-Atlas.ru