Когда к Сергею Ярошецкому обратился издатель "Квадратного метра" Кирилл Игнатьев с предложением возглавить издание, то вряд ли представлял, что это станет началом создания журнала нового типа. Стать главным редактором Сергей Семенович согласился, а вот делать интерьерный журнал отказался наотрез. После ряда превращений на свет появилось настоящее явление в мире периодических изданий — Журнал Учета Вечных Ценностей "Адреса Петербурга"…
Lenizdat.ru: В 2003 году вы стали лауреатом специальной премии Союза журналистов "За разработку издания нового типа". Таким изданием был признан Журнал Учета Вечных Ценностей "Адреса Петербурга". Что подразумевается под словосочетанием "издание нового типа"?
Сергей Ярошецкий: Очевидно, это такое издание, каких еще не было. Например, "Адреса Петербурга" — это журнал краеведческий, по содержанию своих материалов — подчеркнуто не коммерческий и в то же время существующий исключительно за счет рекламы. В этом смысле журнал представляет собой издание совершенно небывалое, ведь такого рода проекты обычно существуют либо за счет государства, либо им помогает богатый дядя-бизнесмен, который периодически дает денег. Во всяком случае, мне журналы, подобные нашему, неизвестны…
К тому же "Адреса" — это нестареющий журнал. Мы делаем его совершенно не актуальным, то есть не привязанным ко времени. В любое время можно взять номер с полки и удостовериться, что он не менее интересен, чем в момент выхода. А реклама в нашем издании — наоборот, весьма актуальная, современная и продвинутая. Мы очень увлекаемся рекламным креативом, даже создали отдельный формат — "черно-белую рекламу ручной работы". Создавая журнал, мы стремились сделать его совершенно не похожим на все остальные. Например, у публикаций отсутствуют заголовки в обычном смысле слова. Зато есть только напоминание, что было в данной рубрике в предыдущем номере, сообщение о том, что на сей раз, и обещание насчет будущего.
Lenizdat.ru: Правильно ли я поняла, что периодичность журнала зависит от активности рекламодателей?
Сергей Ярошецкий: Точнее, от грамотной работы нашей рекламной службы и состояния рынка рекламы. Пока что ее объемы не позволяют выпускать "Адреса" ежемесячно. Номер у нас выходит раз в два-три месяца.
Lenizdat.ru: Вы сказали, что журнал предельно не актуальный. Можно ли сказать, что он обращен в прошлое?
Сергей Ярошецкий: Вовсе нет. Константин Котов, мой заместитель, отвечающий в журнале за сотрудничество с авторами, очень старается, чтобы "Адреса Петербурга" не становились изданием в стиле ретро. Жизнь современного города нам не менее интересна, чем его история. Наш журнал не о прошлом, он вневременной.
Lenizdat.ru: Каждое издание выполняет какую-либо основную задачу. К примеру, ежедневные газеты стремятся предоставить читателям оперативную, свежую информацию, женские глянцевые журналы берут на себя роль подруги-советчицы. Какую функцию выполняют "Адреса Петербурга"?
Сергей Ярошецкий: Наш журнал адресован человеку, который любит каждый раз заново открывать для себя город. А вместе с читателем знакомимся с городом и мы. В руководстве редакции — универсальные журналисты, зато авторами у нас выступают маститые краеведы. Очередной номер планирует руководство — выбираем то, что нам самим интересно узнать. Затем начинается поиск специалистов, которые разбираются в заданной теме лучше всего. Отыскав новых, дарим им предыдущие выпуски, а потом просим написать материал.
В поиске авторов бывают и неожиданности. К примеру, тема следующего номера — музыка. В рубрике "Историческая личность" мы заявили публикацию про пианиста Серебрякова, много лет проработавшего директором Консерватории. Личность очень известная, но я про него вспомнил потому, что знаком с петербургским декоратором Андреем Дмитриевым, потомком Серебрякова. Однако Андрей сказал, что у него самого материалов не так уж много. Выяснилось, что фонд Серебрякова хранится в Центральном государственном архиве литературы и искусства Санкт-Петербурга, где много лет работает моя мама и занимается как раз публикациями. Попробую уговорить ее написать для "Адресов".
Lenizdat.ru: В редакции работают универсальные журналисты, но материалы пишут для вас обозреватели…
Сергей Ярошецкий: В основном нашими авторами становятся петербургские краеведы. Но не только. Например, материал об Академии художеств — Институте живописи, скульптуры и архитектуры имени Репина — мы попросили написать опального проректора этого вуза. Это человек, долго проработавший в Академии, прекрасно ее знающий, любимец студентов, личность замечательная, но ушедшая, как говорится, со скандалом. Уже обитая в Москве, бывший проректор написал нам совершенно замечательный материал о здании Академии.
Мы принципиально не заказываем текстов "распиаренным" личностям. Это тоже можно отнести к особенностям "издания нового типа" — все остальные журналы стараются печатать именно звезд. Например, "Адреса" очень дружат с Государственным Эрмитажем. Мне не раз передавали, что журнал нравится директору Эрмитажа Михаилу Пиотровскому, одному из самых известных людей города. Но авторами у нас выступают другие работники Эрмитажа, знаменитые скорее в узких кругах. Например, заместители директора — Матвеев и Богданов.
Lenizdat.ru: Не думаете, что в один прекрасный день первое лицо может обидеться на такое невнимание?
Сергей Ярошецкий: Не думаю, уж наверное, для Михаила Пиотровского слава Эрмитажа значительно важнее, чем его собственная. Он ведь умный человек.
Lenizdat.ru: Как у вас складывается сотрудничество с авторами?
Сергей Ярошецкий: С некоторыми авторами трудно работать по той причине, что они не слишком привыкли к изданиям нового типа. Авторитетные специалисты считают себя вправе диктовать прессе свои условия. Например, в нашем журнале существует правило: иллюстративный ряд создается отдельно от текстов. Изображения и тексты существуют параллельно и независимо. Изображения должны быть красивыми, говорящими сами за себя, и текст обязан быть интересным даже вовсе без иллюстративного ряда. Но не все авторы миролюбиво воспринимают такие правила игры. Вспоминается история с Андреем Львовичем Пуниным, замечательным историком архитектуры, преподающим все в той же Академии художеств. Он для нас написал статью про мосты и принес к ней свои иллюстрации. А мы вместо них поставили дивной красоты фотографии петербургских мостов работы молодого талантливого фотохудожника Алексея Тихонова. В результате Пунин на нас обиделся и на лекции в Академии художеств поведал студентам, как неправильно иллюстрируется журнал "Адреса Петербурга".
Я тоже читаю лекции студентам, но в другом вузе — в Инженерно-экономическом университете, по теории и практике СМИ, экономике СМИ, связям с общественностью. В частности, рассказываю про первичные и косвенные источники информации. Можно сказать, что в нашем журнале мы пользуемся как раз первичными источниками — получаем информацию от людей, которые знают об интересующей нас теме не понаслышке и не из популярной литературы. Например, наш автор, принесший статью о графе Строгонове, писал эту фамилию именно так — через "о". Когда корректор попыталась его поправить, автор заявил, что даже сами Строгоновы не разбирались в данном вопросе так досконально, как он. Пришлось сделать примечание, что у нас написание верное вопреки всем энциклопедиям. Именно такими авторами мы особенно дорожим.
Lenizdat.ru: Были ли случаи, когда Журналу Учета Вечных Ценностей отказывали в сотрудничестве?
Сергей Ярошецкий: Случались курьезы. Так, у нас был запланирован номер, посвященный теме "Имя". Мы решили в рубрике "Жители" взять интервью у человека с фамилией "Безымянный". Анонсировали материал, нашли такого — оказалось, в Петербурге проживает только один Безымянный, — а дальше ничего. Господин Безымянный наотрез отказался что-либо о себе сообщать. Его право: быть может, у него профессия такая секретная или просто скромный дяденька попался. Но подобный случай все-таки исключение. За всю историю журнала только два-три раза после публикации анонса приходилось менять публикацию. Последний случай был связан с анонсом рубрики "Искусственники". В редакцию принесли работы одного художника. Они показались нам интересными. Однако автор сделал текст совершенно не в духе "Адресов Петербурга": это было написано в восторженно-рекламном ключе. Мы попросили переписать текст раз, другой… И все же, стиснув зубы и забыв про анонс, поставили совершенно другой материал. Так что чаще мы отказываем авторам, чем авторы нам.
Lenizdat.ru: А каким должен быть редактор "Адресов Петербурга"?
Сергей Ярошецкий: Не знаю, об этом лучше судить не мне… ("Скромным!" — скандирует редакция.) Возможно, но я не очень скромный человек. На самом деле для того, чтобы находить деньги на журнал, надо хоть немного разбираться в этом бизнесе. Конечно, сейчас легче найти средства для глянцевого издания, которое содержит в себе светскую хронику. Конъюнктура такая…
Lenizdat.ru: Сергей Семенович, вы отметили, что в "Адресах Петербурга" изобразительный ряд существует параллельно с текстом — и независимо от него. По вашему мнению, что в журналах важнее — текст или картинка?
Сергей Ярошецкий: Конечно, изображение главнее. Впрочем, в "Адресах" тексты также играют очень важную роль. Мы вычитываем их тысячу раз, проверяем и уточняем детали. Но для глянцевых журналов это не характерно.
Lenizdat.ru: Сейчас довольно часто можно услышать такое понятие, как "глянцевая журналистика". Как вы считаете, имеет ли это отношение к журналистике в традиционном понимании?
Сергей Ярошецкий: Миры глянцевых изданий и общественно-политической журналистики существуют отдельно один от другого. В Питере люди, которые делают ежедневные газеты, политические еженедельники, знать не знают своих коллег, выпускающих глянцевые журналы. Они практически не общаются между собой. Например, редактор Михаил Борисов, знаменитая личность в глянцевой тусовке, практически неизвестен в среде общественно-политических СМИ. "Адреса Петербурга" в данном случае стоят особняком — не принадлежат ни к той, ни к другой компании. Что поделаешь — издание нового типа.
Lenizdat.ru: Кто он, читатель "Адресов Петербурга"?
Сергей Ярошецкий: У нас очень разные читатели. Можно сказать, что аудитория "Адресов" имеет два полюса. На первом — петербургские интеллигенты, для которых деньги не имеют существенного значения. На другом — сверхбогатые люди, которым глянцевые журналы кажутся уже скучными. Ведь глянцевые журналы — это такие, которые эксплуатируют стремление человека приобретать все больше и больше. Это журналы потребления. Если у человека уже есть "мерседес", он начинает читать издания, на страницах которых есть "бентли". А журнал с "жигулями" он даже в руки не возьмет. Купив наконец "бентли", богач остынет и к изданиям про эту марку. В конце концов потребительская тема вовсе ему надоедает. И становится вдруг интересно то же, что и бессребренику, — то, что нельзя купить. Как правило, такие люди становятся очень преданными нашими читателями. Например, владелец очень дорого отеля и клуба в Петербурге является не только постоянным нашим читателем, но и поддерживает журнал, размещая в нем рекламу. Но между бессребрениками и очень богатыми людьми есть нувориши, которым "Адреса" скучны. Когда мне кто-нибудь из таких говорит, что не понимает нашего журнала, я успокаиваю: ничего, мол, это у вас от бедности — разбогатеете по-настоящему, купите наконец свой "ягуар", пройдет.
Lenizdat.ru: Сейчас все чаще издания создают всевозможные региональные выпуски, приложения. Возможен ли в будущем выход целой серии журналов, учитывающих вечные ценности, например "Адресов Новосибирска" или "Адресов Екатеринбурга"?
Сергей Ярошецкий: Поступают самые разные предложения. Не знаю пока, как мы с этим справимся, ведь и сейчас у нас идет сразу несколько масштабных проектов. Между тем расширять команду я не хочу — трудно найти по-настоящему стоящих людей с огоньком в глазах.
Все свои проекты мы очень любим. Например, городская университетская газета "Пара" совершенно не похожа на "Адреса", у нее своя история. Недавно началась работа над "Городским обозрением недвижимости". Шесть совладельцев этого журнала — ведущие агентства недвижимости Петербурга — пригласили меня руководить этим изданием, чтобы сделать его современным и стильным. Июньский номер "Городского обозрения" будет уже совсем иным, чем майский, а к осени журнал должен совершенно преобразиться.