Тематические печатные СМИ сталкиваются с одной общей проблемой — рекламодатели не воспринимают их в качестве серьезных рекламоносителей. Разрушить этот стереотип на примере журналов по рукоделию взялся первый заместитель генерального директора ИД "Эдипресс-Конлига", издательский директор группы журналов по вязанию, рукоделию и шитью Максим Зимин.
В последнее время с ростом и качественным развитием рекламного рынка наблюдается повышение интереса крупных рекламодателей к тем рекламным носителям, которые еще несколько лет назад были полностью исключены из процесса медиапланирования и представляли интерес только для профильных рекламодателей. Стандартный подход к выбору СМИ для размещения рекламы "деньги есть — идем на ТВ и в высокотиражные журналы общего интереса" сменяется подходом, основанным на оценке и понимании дополнительных рекламных возможностей тематических печатных СМИ. Значительную долю рынка таких СМИ занимают журналы по вязанию и рукоделию.
Мода на вязание и рукоделие сегодня активно распространяется в Европе, Америке и Азии (Корея, Китай), где после нескольких десятилетий упадка люди возвращаются к пониманию того, что именно вязаные вещи, обладают такими характеристиками как индивидуальность, креативность, экологичность и hand made. На этой волне развиваются различные курсы по вязанию и оформлению одежды, открываются бутики вязаных вещей, растет спрос на пряжу, аксессуары для вязания, специальную литературу.
В России, возможно, благодаря климату популярность вязания не ослабевала никогда, причем во всех социальных слоях общества. По данным TNS Gallup Media 66,5% женщин проводят свой досуг за вязанием и рукоделием, а 17,3 % женщин чаще всего за последние 6 месяцев читали в журналах рубрики по вязанию, рукоделию и шитью. Тем не менее, если открыть любой журнал по вязанию, вы увидите там только специализированную рекламу пряжи, ниток, аксессуаров для вязания и рукоделия — ни косметики и бытовой химии, ни лекарственных препаратов и продуктов питания, ни бытовой техники и мобильной связи вы там не найдете.
Можно выделить три основных заблуждения, сдерживающих размещение рекламы товаров масс-маркета в журналах по вязанию: во-первых, читательницы журналов по вязанию и рукоделию — малообеспеченные, социально не активные женщины пенсионного возраста; во-вторых, у журналов по вязанию и рукоделию низкие тиражи; и в-третьих, выгоднее дать рекламу на ТВ или в массовых печатных изданиях. В целом, все три заблуждения можно охарактеризовать фразой: "Реклама в журналах по вязанию и рукоделию не эффективна!".
Однако реальное положение дел иное. Сейчас по данным TNS Gallup Media основная часть читательниц журналов по вязанию и рукоделию — молодые (от 25 до 44 лет), социально активные женщины, живущие с семьей и детьми, имеющие средний и выше среднего уровень достатка. Лидер рынка изданий по вязанию — журнал "Сабрина", выходящий ежемесячно тиражом 150 тыс. экз., мерился в исследованиях TNS Gallup Media в течение 2004 года (3 волны): 63% читателей — женщины в возрасте до 44 лет, 44% — имеют "обеспеченный" и "высокообеспеченный" финансовый статус и 51% — составляют "руководители", "специалисты" и "служащие". Согласно собственным исследованиям службы маркетинга "Эдипресс-Конлига" около 75% аудитории являются постоянными (лояльными) читательницами журналов по вязанию. Вязание они оценивают как свое хобби и как способ дополнять свой гардероб уникальными вещами и аксессуарами, подчеркивающими их собственный стиль и индивидуальность.
Реклама в журналах по вязанию значительно эффективнее рекламы на ТВ и в обычной массовой прессе, поскольку отношение читательниц журналов по вязанию к любой, в том числе и рекламной, информации существенно более доверительное и опосредовано интересом к самому вязанию и к любимому журналу, который никогда не выкидывается, а хранится дома и используется на протяжении многих лет. Кроме этого, аудитория журналов по вязанию пока не испорчена и не озлоблена засильем рекламы, в отличие от ТВ аудитории и читательниц массовых женских изданий.
ИД "Эдипресс-Конлига" выпускает 7 основных журналов по вязанию и занимает более 75% рынка вязальных журналов в России. Ежемесячный общий тираж журналов по вязанию, выпускаемых ИД, — от 655 тыс. до 785 тыс. экземпляров — сопоставим с тиражом любого популярного женского издания. Прибавьте к этому невысокие рекламные расценки и хорошие скидки, и вы получите выгодную рекламную компанию за 7 — 7,5 тыс. долларов.
Оценивая сегодняшнюю ситуацию и те изменения, которые произойдут после вступления в силу нового "Закона о рекламе" и приведут к росту цен на телевизионную рекламу и необходимости для многих рекламодателей искать альтернативные рекламные площадки, издатели тематических печатных СМИ, в том числе журналов по вязанию и рукоделию, могут рассчитывать на более тесное сотрудничество с рекламодателями продуктов масс-маркета.