Полку дамских изданий прибыло. В конце мая в продажу по всей стране поступил еженедельный глянцевый женский журнал Gloria, издаваемый Independent Media. А чуть раньше, в последних числах апреля, ИД Burda выпустил ежемесячный журнал Joy. Казалось бы, появилась еще пара женских журналов — и что с того? Примечательны, по крайней мере, два обстоятельства. Во-первых, и тот и другой журнал куда дешевле аналогов — 20 и 29 рублей соответственно против как минимум 60 среднерыночных. Во-вторых, разница в цене между ними — между еженедельником и ежемесячником — символическая.
Это говорит о том, что на рынке женских журналов началась жесткая ценовая конкуренция. Которая, в свою очередь, ведет к смешению аудитории и — как следствие — к дезориентации рекламодателя.
Померяемся рублем
"Очень жесткий демпинг по отпускным ценам начался с выходом журнала Glamour за 40 рублей", — говорит гендиректор ИД Independent Media Елена Мясникова. Его ближайшие конкуренты стоили тогда как минимум на 20 рублей дороже. И хотя впоследствии цена Glamour поднялась до 50 рублей (а теперь и до 55), на фоне рынка она остается весьма и весьма низкой для толстого качественного глянцевого журнала. Результаты низкой цены не замедлили сказаться: за год и девять месяцев журнал приобрел более 1,8 млн читательниц (данные TNS Gallup Media).
Неудивительно, что по пути снижения цен пошли другие издания. Так, адресованный молодым барышням новый бурдовский журнал Joy с заявленным тиражом в 320 тыс. стоит в рознице уже 29 рублей. При этом журнал не тощенький — 180 страниц. Тогда как у многих издателей есть журналы по 100-140 страниц, стоящие в рознице вдвое дороже — по 65-70 рублей.
То есть сегодня на одном лотке лежат как тонкие дорогие издания, так и более толстые и дешевые. Причем различие между ними минимальное — те же заголовки про "29 ошибок на пути к мужчине мечты", про талант супермоделей "носить супермодные тренды" и про недостижимо "плоский живот с выпуклыми ягодицами". Та же вполне качественная бумага, те же красивые картинки.
Долго такое "равноправие" сохраняться не может. "Что-то должно будет измениться, — говорит Елена Мясникова. — Существовавшие до запуска новых изданий журналы еще не отреагировали на вызовы, но должны будут это сделать. Каждому издателю придется искать свой ответ — то ли делать журнал намного толще, то ли снижать цену, то ли переводить ежемесячники в еженедельники".
Впрочем, смена периодичности не панацея. Дело в том, что ценовая война уже привела к стиранию границ между еженедельными и ежемесячными изданиями: многие женские еженедельники стараются подрасти и составить конкуренцию ежемесячникам. Неслучайно в последнее время та же несколько домашняя и провинциальная "Лиза" стала более "гламурной". У нее появилась глянцевая обложка, она чуть-чуть пополнела и подорожала — до 24 рублей с 18. Как утверждает гендиректор ИД Burda Арнд-Фолькер Листевник, "журнал меняется вслед за рынком и за потребителем".
Стирание граней
Поскольку нивелируется разница в цене, то стираются и различия между читателями. "Раньше у меня как у издателя было представление — это "глянцевая" аудитория, а это — аудитория еженедельников. Она попроще, подешевле, менее требовательна, — говорит Елена Мясникова. — Если раньше можно было вполне четко сказать, что читательница ежемесячника вряд ли купит еженедельник, то сейчас ситуация меняется". Показательны результаты последних исследований, которые Independent Media получила на региональных фокус-группах перед официальным запуском еженедельника Gloria. Оказалось, что самое большое пересечение аудиторий у журналов "Лиза" и Glamour (то есть вторым любимым журналом читательница "Лизы" называла Glamour).
В смешении аудитории некоторые издатели видят окно возможностей. "Читатель хочет еженедельно получать какую-то информацию, а ему остается покупать только журнал "Лиза". Может быть, аудиторию, которая пересекается, можно переключить на другой еженедельный журнал", — предполагает гендиректор ИД Conde Nast Наталья Гандурина.
Другие полагают, что смешение аудитории вообще характерно для российского рынка дамских изданий. "Общий круг читателей женских журналов не только достаточно узок, но к тому же и гомогенизирован", — говорит Арнд-Фолькер Листевник. По его мнению, одни и те же читательницы могут листать Cosmopolitan и "Лизу", Glamour и Joy, Vogue и Elle. Что они, собственно, и делают.
Смешение аудитории ведет к дезориентации рекламодателя: пафосные "глянцевые" и "массово-демократичные" апеллируют к одной и той же женщине. Пока они дают рекламу в разные издания — во многом в силу привычки и тесных связей с тем или иным издательским домом, в том числе из-за опыта сотрудничества на рынках других стран. Скажем, у ИД Conde Nast (Vogue, Glamour) традиционно на многих рынках более глянцевая, дорогая реклама.
Но постепенно ситуация начинает меняться. "Рекламодатель, который ходил только в ежемесячный глянец, теперь рассматривает еженедельники. И наоборот", — говорит Елена Мясникова. Одна из причин — рекламодатель заинтересован в более оперативном размещении рекламы: ведь еженедельные издания — это более быстрый рекламоноситель.
Конкуренция контентом
Из-за размывания аудитории издателям становится все сложнее отвечать на любимый вопрос деловой прессы: кто ваши конкуренты? Если раньше редакторы Cosmopolitan отвечали: наш конкурент Elle, то сейчас это совсем не очевидно — а может, "Лиза"? Или Glamour? Или, может, вообще какой-нибудь портал "Дамочки"? Многие современные женщины имеют компьютеры и доступ в интернет — и ведущие дамские журналы сейчас пытаются использовать это. Тот же Cosmo приводит выдержки из блогов и ссылается на дискуссии на сайте.
"Разные носители сливаются в некое информационное поле, и конкуренция уже происходит не по типу издания (еженедельный или ежемесячный), а по типу контента, — рассказывает Елена Мясникова. — Таков тренд этого года, и рынок еще не успел прореагировать на него". Действительно, большинство женских журналов продолжают писать в привычной манере о привычных вещах. Так, как писали в середине девяностых — поучая, как и что делать. И не замечая, что аудитория уже изменилась — ей нужно нечто большее.