29 и 30 мая 2006 года в Москве прошла ежегодная конференция "Российская рекламная индустрия 2006 г. Законодательство: перемены и прогнозы на рекламном рынке России", организатором которой выступила Ассоциация Рекламная Федерация Регионов. Сергей Васильев, генеральный директор ГК "Видео Интернешнл" выступил на конференции с докладом "Новое телерекламное пространство: перспективы развития до 2008 года".
"Ситуация, которая складывается в связи с принятием нового закона "О рекламе" и с теми изменениями, которые происходят в отношении допустимых возможных объемов размещения рекламы на ТВ, не просто приводит к каким-то пропорциональным изменениям, а создает совершенно новую конфигурацию на пространстве телерекламы и на рекламном рынке. На наш взгляд, важно, чтобы все участники отдавали себе отчет в этом и понимали, что нас ждет в ближайшие полтора года, поскольку до 1 января 2008 года осталось не так уж и много времени. С точки зрения бизнеса это очень короткий период.
С 2000 по 2005 гг. более, чем в 5 раз выросли расходы компаний на продвижение своих товаров в СМИ. В 2000 году эта сумма равнялась 940 млн. долларов, а в 2005 году — более 5 млрд долларов. Причем, эти цифры не включают в себя затраты на креатив, BTL и пр. Это только те деньги, которые выплачены СМИ за размещение рекламы. Невероятного чуда в бурных темпах роста, на наш взгляд, нет. Причина, в первую очередь, в обратной волне после кризиса 1998 года, когда рынок в одночасье обрушился почти в 4 раза в течение месяца, а во вторую очередь, в росте, который выводит российский рынок рекламы на уровень соответствия развития экономики и развития потребительских товаров в целом. Благодаря таким темпам роста Россия вышла в 2005 году на 12 место в мире по объему рекламных затрат и на 6 место в Европе, от обладателей пятого места — Испании, нас не так много отделяет. То есть российский рекламный рынок — это существенная часть мировых рекламных затрат и, соответственно, затраты на рекламу в РФ — существенный фактор бюджетов всех транснациональных компаний в целом.
Что касается роста телевизионных затрат за период с 2000 года, то цифра выросла быстрее, чем общие затраты на рекламу. В первую очередь, это связано с очевидной привлекательностью телевидения как рекламоносителя по отношению к другим медиа с точки зрения соотношения цены и качества.
Не секрет, что сокращается доля прессы и наблюдается рост телевидения. На самом деле, в сокращении доли прессы, ничего невероятного нет: происходит резкое уменьшение доли бесплатной рассылки газет бесплатных объявлений, которые на слаборазвитом рынке были очень значительны. Но по мере того, как рынок увеличивается, их доля резко сокращается, хотя абсолютные доходы, естественно, не падают, а только растут.
Важная вещь — то, что произошло за последние несколько лет и то, что происходило начиная с конца 90-х годов: это непросто рост затрат на рекламу, а очень существенные изменения соотношения категорий этих затрат. Например, на телевидении достаточно быстро и резко сократилась доля шоколада и жевательной резинки, но при этом уже в 2001 году появились растущие категории, которых в конце 90-х вообще не было: мобильная связь, например.
Отдельно, переходя к вопросу прогнозирования и тенденций развития рынка рекламы, стоит затронуть те категории, которые у нас сегодня практически отсутствуют, и, на наш взгляд, являются перспективными, если посмотреть на рынки, которые могут служить аналогом. Мы в своем анализе опирались на то, что Россия является страной догоняющего развития и максимально вероятным ориентированием для нас на этом рынке являются страны восточной Европы, но не с точки зрения развития экономики, а с точки зрения перехода от плановой экономики к рыночной. Большие латиноамериканские страны — Бразилия и Мексика — наиболее близкие нам аналоги по экономическому уровню развития потребительского рынка. Если для сравнения взять ту же Бразилию, то там доля ритейла составляет примерно 24 процента, в России — менее 1 процента; доля финансовых банковских услуг — 8 процентов, в России — 1,5 процента, причем, сюда входят только страховые услуги, которые появились с введением обязательного автогражданского страхования. На наш взгляд, именно в недоиспользованности потенциала целого ряда сегментов лежит очень большой ресурс роста спроса на телевизионную рекламу.
Кроме того, наличие очень высокого потенциала роста спроса на рекламу и, в том числе, рекламу на ТВ, иллюстрируют рекламные расходы на душу населения. Даже если мы возьмем не все население России, а только городское, эта цифра еще по-прежнему в два раза меньше, чем в странах восточной Европы, например, Польше и Чехии.
Прогноз развития рынка
Для ориентирования в возможных темпах роста, мы опирались на прогнозы роста оборота розничной торговли, которые были сделаны компаний "Ренессанс-Капитал". По их предположению, розничный оборот торговли к 2010 году должен вырасти почти на 126 процентов, и продовольственные товары внутри этого удваиваются. Это для нас очень важный параметр, потому что рекламная активность — прямая функция активности в области розничной торговли от продаж товаров массового спроса.
Если говорить о цифре "итого" и о распределении различных медиа, то мы можем дать прогноз платежеспособного спроса, а вот, что будет реально с рынком, до конца еще не понятно. Телевидение является самой крупной частью рынка, и платежеспособный спрос на телерекламу будет расти. Мы предполагаем, что к 2010 году эта цифра может удвоиться по отношению к 2005 году. Существенной и важной характеристикой телевидения является такая же простая, но далеко не всеми осознаваемая истина, что телевидение с точки зрения рекламы — ограниченный ресурс. Увеличение числа телевизионных каналов, появление и улучшение качества программ не ведет к увеличению телевизионного смотрения, а ведет только к перераспределению аудитории между конкурирующими участниками рынка, между телеканалами и программами.
Фактически это означает: сколько бы у нас телевизионных каналов не было бы, суммарное количество объема аудитории, которое они набирают и, соответственно, суммарное количество рейтингов, которые они генерируют для продажи рекламодателям, ограничено и задано факторами более существенными, нежели качество телевизионных программ и их количество. Многолетние исследования показывают, что погода влияет на показатель телесмотрения существенно больше, чем качество всех фильмов и сериалов. Кроме того, объем аудитории, привлекательной для рекламодателей и пользующейся максимальным спросом у них, мало того, что ограничен, но еще и сокращается.
80% всего спроса рекламодателей на покупку находится в узком диапазоне 18-45 лет. При этом абсолютно объективной картиной является то, что телесмотрение в этой категории снижается и происходит это по ряду факторов, которые не связаны ни с качеством каналов, ни с количеством телепрограмм. Прежде всего, это изменения демографической структуры в России и медийного пространства. В 1996 году телевидение было основным источником информации, а сегодня мне, например, новости по ТВ смотреть ни к чему: у меня есть Интернет, откуда я получаю всю информацию.
Основные последствия принятия нового закона "О рекламе" — это не просто механические сокращения объемов времени, а формирование нового телевизионного и рекламного пространства. Если говорить о средних параметрах воздействия на рынок, то вступающие в силу с 1 июля ограничения приводят к сокращению предложений на рынке телерекламы на 12%. Это очень средняя цифра, которую категорически нельзя применять к разным каналам. Кроме того, сокращение приходится на прайм-тайм, в котором более сосредоточен спрос в среднем по дню.
Наименее пострадавшими в этой ситуации являются два больших канала — "Первый" и "Россия", а наиболее пострадавшими — телеканалы Рен-ТВ, НТВ и СТС. Причина очень простая. Телеканалы откроют тот максимально возможный объем с 1 июля, который законом разрешен, а "Россия" уже сегодня находится по факту тех объемов, которые будут установлены. Наиболее пострадавшими оказываются коммерческие телевизионные каналы, которые, как и можно было предполагать, в прежней законодательной ситуации использовали ее по максимуму, стараясь себя особо ни в чем не стеснять. Соответственно, для них новая ситуация станет достаточно серьезной проблемой, потому что приведет к перераспределению доходов коммерческого телевидения в пользу государственного. Иначе на рынке быть не может.
В прайм-тайм сокращение объемов GRP достигнет 20%. И на ряде коммерческих каналов эта цифра, 20 процентов, очень существенна: продать рекламу без значимой доли прайм-тайма клиенту практически невозможно. Спрос на прайм-тайм устойчиво велик, что является важным фактором и для ценообразования, и для доходов телевизионного канала. Причем, не только суммарное количество рейтингов, но и их распределение между прайм-таймом и офф-таймом.
В такой ситуации выполнение обязательств становится невозможным по тем контрактам, которые у нас были заключены, соответственно, после 1 января 2008 года произойдет дальнейшее сокращение на рынке. Еще где-то на 15% по отношению к уровню 2007 года сократится предложение рекламных рейтингов на телевизионном рынке и это сокращение опять же придется на прайм-тайм, потому что разрешенные с 1 июля 2006 года 20% в час будут использоваться в прайме, а не в утренние или ночные часы. Таким образом, в результате, в 2008 году предложение на рекламном рынке вернется к уровню 2001 года, а платежеспособный спрос вырастет в 9 раз.
Нехитрая математика показывает, что для того, чтобы сбалансировать спрос и предложения (поскольку единственным регулятором является цена), чтобы телеканалы смогли полностью удовлетворить тот спрос, который сформируется к 2008 году, рост цены по отношению к 2005 году должен составить 165-170 процентов. Но такие цифры являются ненормальными для развития и для любого бизнеса. С точки зрения управления, это достаточно сложно задача. И именно поэтому мы не беремся прогнозировать развитие ситуации на рынке и распределение бюджетов между различными медиа в 2008 году. Какой будет реальная картина, зависит от рекламодателей, а это на сегодняшний день предсказать невозможно.
Возможны несколько сценариев: может, оставаться неизменным объем покупки и, соответственно, компания захочет покупать такое же или близкое количество рекламных рейтингов, что приведет к резкому увеличению затрат и резкому увеличению бюджета. Может быть, если бюджет останется неизменным, это приведет к резкому снижению объема покупки. Возможен сценарий, когда произойдет сокращение бюджета и отказ от телерекламы или кардинальное изменение стратегии покупки рекламы. На сегодня, по переговорам на 2007 году и на вторую половину 2006 года, мы склоняемся к тому, что реализуется первый и второй сценарии. Ряд клиентов настаивает на неизменном объеме покупки и готовы увеличивать свои бюджеты, а большинство клиентов, по крайней мере, на вторую половину 2006 года, сохраняют свои бюджеты неизменными, снижая объем покупки и перераспределяя их между телевизионными каналами, изменяя каким-то образом свою маркетинговую активность.
Период с 1 января 2008 года, когда будет продолжаться существенный рост платежеспособного спроса, и произойдет еще одно резкое сокращение рекламного предложения, чреват кризисными явлениями — не с точки зрения того, что реклама не может стоить таких денег на телевидении (наверно должна стоить таких денег), а с точки зрения скорости и изменения этих скачков. Любые скачки, любые изменения создают серьезные проблемы для управляемости и прогнозируемости бизнеса. На наш взгляд, в 2008 года будет важно не то, сколько этой рекламы останется — 15 или 20 процентов в час, а в совпадении двух тенденций: с одной стороны устойчивый рост спроса на услуги, с другой стороны — резкого сокращения этой услуги на рынке. Одним словом, это кризисная ситуация, чреватая непредсказуемым развитием событий.
Если говорить о тенденциях, то в первую очередь — это резкий рост цены. А резкий рост цены усиливает внимание рекламодателей к оптимизации расходов и, соответственно, ведет к значительному усложнению модели покупки. Очень значимым становится понятие рекламного креатива, кроме того, рекламодатели будут искать аудиторию более высокого качества, как с точки зрения демографии, так и с точки зрения региональности, потому что исчезает возможность "стрелять по площадям" в рамках сокращающихся возможностей присутствия. Естественно, будет выбираться качественное присутствие, а количественное, масштабное.
Еще одна очень важная тенденция — стирание различий между региональными и национальным рынками. Все телепространство превратится в некий единый рекламный рынок, на котором деньги будут свободно перемещаться из национального в региональный рынок и обратно в зависимости от качества услуг и ценовой политики.
И последнее, о чем нужно сказать, это устранение ценовых пропорций. За последние годы на рынке сложился достаточно большой разрыв между теми рекламодателями, которые покупают по самой низкой цене (как правило, это самые крупные клиенты, покупающие самую простую модель размещения), и теми, кто покупает по самым высоким ценам (как правило, это высококачественное размещение — только прайм-тайм, только каналы с самой высокой аффинитивностью). Этот достаточно значительный разрыв уже сложился, и такая ценовая пропорция будет устраняться. Совершенно очевидно, что для тех, кто покупает дешево, цена будет расти гораздо быстрее, чем для тех, кто покупает дорого, потому что в противном случае те, кто покупает дорого, будут уходить с рыка, что крайне невыгодно для телеканалов".