Мнения /
Интервью

14 июня 2006 15:44

Екатерина Майборода: "Пресс-секретарь — это буфер между организацией и медиасообществом"

Екатерина Майборода:

Одни журналисты воспринимают пресс-секретаря как одно из препятствий на пути к руководителю, другие — как человека, который готов вам помочь. Об отношениях, которые складываются между медиасообществом и пресс-службами, Lenizdat.ru поговорил с Екатериной Майбородой, пресс-секретарем Комитета по труду и социальной защите населения.

Lenizdat.ru: Существует мнение, что журналист и пресс-секретарь — люди по разные стороны баррикад. Работа одного заключается в том, чтобы дать объективную информацию. Задача же пресс-секретаря — подать ее под углом зрения, выгодным той структуре, на которую он работает. Верно ли такое высказывание?

Екатерина Майборода: В общей сложности — верно, в некоторых случаях — нет. Наивысшая похвала, которую я слышала от хороших журналистов: "Ты даешь замечательные исходники". Я стараюсь предоставить информацию, написанную абсолютно простым языком. Из нее журналист может создать любой текст. Был случай, когда у меня попросили пресс-релизы в один вуз. Так преподаватели возмутились: сказали, что это не пресс-релизы. Я имею представление, как пишутся материалы, знаю, какова судьба пресс-релиза: его либо ставят в номер, либо с ним не работают совсем. Для социальной сферы такой метод работы не подходит. Мне надо, чтобы информацию услышали, взяли. Поэтому я стараюсь давать объективные нормальные сведения. Совсем другой вопрос, когда одни журналисты видят новость, а другие проходят мимо нее. Со своей стороны я всегда предоставляю информацию вовремя, то есть за месяц до начала каких-либо событий. Моя работа заключается в том, чтобы заранее определить круг тем, подготовить информационное поле для того, чтобы посеять зерна информации, которая нужна и для деятельности комитета в том числе.

Вспоминаю ситуацию, которая сложилась вокруг 122-го закона. С февраля 2004 года я стала выдавать будущие "бэки", с мая 2004 года я неоднократно просила — ребята, давайте писать, рассказывать, объяснять… Приходилось убеждать, тогда еще Владимира Георгиевича Дербина, идти на достаточно решительные шаги, собирая пресс-конференцию. Журналисты не слышали или не хотели слышать. А может, редактор говорил, что им это не надо. Но прошло какое-то время, и все стали шуметь, кричать. Тогда уже Александр Николаевич Ржаненков и в народ ходил, и пресс-конференции давал, и с журналистами общался, чуть ли не ежедневно. Я считаю, что не только федеральная, региональная власть виновата в том, что так тяжело шел закон о монетизации. В этом есть немалая лепта журналистского сообщества. Журналисты могут то из мухи слона раздуть, а то у себя под носом не видят настоящей проблемы или не хотят за нее браться, а может, и не умеют. Или возьмем, к примеру, детскую тему, тему демографии. Очень тяжело было зазвать журналистов на круглые столы, которые проходили с участием ученых-демографов, практиков, специалистов комитета. Зато сейчас многие хотят получить информацию быстро и коротко. Не может быть хорошего материала, если журналист не в теме, если он не перелопатил уйму информации. Он просто не услышит, если даже ему будут говорить какую-нибудь сенсацию.

Похожая ситуация у нас и с освещением темы о проблемах детей, оставшихся без попечения родителей. Нынче многие желают об этом написать, а работать с ней не умеют, а тема-то крайне деликатная, плюс термины знать надо, историю. Поэтому я выдаю информации минимально, обычно — по запросам. Если полтора года я работала без официальных запросов, то сегодня ситуация изменилась.

Lenizdat.ru: По какому принципу происходит отбор журналистов, которым надо дать информацию в первую очередь? Играет ли в этом деле роль известность издания, для которых они пишут?

Екатерина Майборода: Я даю информацию всем одновременно. В некоторых ситуациях у меня был выбор, кому предоставить информацию в первую очередь. И поняла, что не могу этого сделать, принять решение, что из всех средств массовой информации в Петербурге этим я дам первым. Поэтому я честно предоставляю новости всем. Дальше начинается совсем другая история, в которой почти все зависит только от журналиста: кто когда успел осмыслить и передать в редакцию, кто с какой стороны к теме подошел. Дозвонился, задал наводящие вопросы, первым договорился о встрече — ради бога, тут играет роль расторопность и быстрота ума корреспондента и приоритеты редакции.

Я могу перечислить тех, с кем мне приятно работать. Это социальные журналисты таких петербургских изданий, как "Санкт-Петербургские ведомости", "Комсомольская правда", "Петербургский час пик", "Вечерка", "АиФ".

Lenizdat.ru: Можно сказать, что так и формируется некий журналистский пул?

Екатерина Майборода: Пул формируется сам по себе. В начале об этом речь не шла. Когда я пришла из журналистики на должность пресс-секретаря, то я себе сказала: "Никаких пулов! Никаких плат за информацию!" В 2002 году меня пригласили на семинар пообщаться с региональными журналистами по теме "Социальная информация". Тогда я настаивала, что эта информация получит наибольшее развитие, а не политическая, не экономическая, не криминальная. Сейчас наступает эра социальной информации. Должно пройти некоторое время, и, думаю, где-нибудь к 2008 году мы это поймем. Уже сейчас стало активно формироваться поле социальной журналистики. Это и социальная реклама, и специализированные средства массовой информации, например издания тех же инвалидов. Раньше очень пренебрежительно относились к таким газетам, а именно эти люди знают проблему изнутри. Связка большой прессы, радио, телевидения и малых изданий, на мой взгляд, наиболее продуктивна. Важно, чтобы складывалось такое сотрудничество. Журналист журналиста поймет быстрей. Один в такой ситуации возьмет какую-то статистику, информацию, другой почерпнет факты, взятые из жизни. На мой взгляд, журналисты сейчас далеки от народа.

Lenizdat.ru: Каким образом можно изменить эту ситуацию?

Екатерина Майборода: Чаще выпускать журналистов в поле. Другое дело, что корреспонденты очень мало получают. Здоровье, время, проезд… Над расширенной информацией можно промучиться три дня, а в результате тебе за нее заплатят 100 рублей. Хотя именно в таких небольших публикациях и заключена настоящая ценность, а не в восторженных статьях, где кто-то что-то сказал. Многие издания хватаются за модные темы и тут же начинают писать об одном и том же. Почему бы не представить некую новость под новым углом, не сделать хороший "бэк". Пресс-секретарь и скидывает по большому счету эти "бэки". Мы знаем, что, кто, когда должен сделать. Правительство работает по среднесрочным и долгосрочным планам. Это всем известно. Эти данные находятся в открытом доступе, журналисты могут заранее отслеживать интересные для них темы. Это не так трудно сделать. Я не люблю, когда мне поступает звонок: "Срочно нужна информация, комментарий. Завтра номер в печать!" — говорят на том конце трубки. Получается, что специалист должен бросить все свои дела и дать комментарии? А если его нет в данный момент на месте? Даже если удалось его застать, то ему приходится отвечать на вопросы без подготовки. И понеслось… В результате получается "плюшка". Специалист ходит и переживает, мол, я этого не говорил или совсем не то имел в виду. Журналист встает в позу — не было времени на вычитку, не хватило времени подумать. В общем, плохо получается. Поэтому стараюсь не работать со специалистами комитета в авральном порядке. Но работаю и с теми изданиями, с которыми неуютно бывает сотрудничать.

Если запрос грамотный, есть время и возможность, то никаких проблем возникнуть не должно. Нет никаких тайн. Правда, многое зависит и от руководителя. Я знаю, что некоторые пресс-секретари просто не в силах раскачать своих руководителей. Мне очень повезло.

Бывают случаи, когда журналисты берут пресс-секретаря за шкирку, задают ему вопросы. Такие люди дают импульс новым идеям. Возможно, ты и не догадался засунуть свой пресс-секретарский нос в такую область, а журналист — раз, и задал тебе вопрос по этой проблеме. Например, Виктория Морозова из "Санкт-Петербургских ведомостей" три шкуры снимет. Выведает все от начала до конца, разложит по полочкам. Зато, читая материал, человек сразу понимает, что к чему, а не мудрствует лукаво.

Бывают еще такого рода ситуации. Когда я даю тексты, которые не хочу, чтобы правили (это не пресс-релиз, а, например, информация о новом законодательстве), то я делаю соответствующую приписку. Я понимаю, что такую "дурынду" в статью не поставят, но зато она поможет самому журналисту понять складывающуюся ситуацию. Законодательство — вещь такая: стоит изменить два слова, как получишь сразу же другой смысл. Чтобы не происходило таких досадных оплошностей, я пишу в пожелании: "Прошу текст не править". Журналист же из двух листов информации делает материал на полстранички, пишет его более живым языком, украшает заголовком. Правда, первоисточник всегда можно прочитать на сайте. Но, к примеру, пожилой человек вряд ли будет обращаться к интернету. Также бывают случаи, когда броский заголовок несколько портит сам текст. Иногда, на мой взгляд, не стоит заигрывать и шутить с читателями, которых коснулись нововведения…

Lenizdat.ru: Должны ли граждане доверять прессе больше, чем правительству?

Екатерина Майборода: Доверять вообще никому нельзя. Не зря существует поговорка: доверяй, но проверяй. Что значит "доверять правительству"? Мы изначально доверились депутатам, народным избранникам, до определенного момента губернаторы у нас были выборные. С печатным словом все намного сложнее. Раньше существовала нерушимая вера в то, что если написано в газете — значит, чистая правда. Сейчас некоторые пожилые люди придерживаются этой же позиции. Читатели среднего возраста доверяют только деловым изданиям. Для малышей же существует совсем мало изданий, которые к тому же не популяризируются. Например, замечательный журнал для общего чтения "Фома".

Хотелось бы остановить свое внимание на том, что у журналистов существует замечательное право — право обобщения информации. Он может человеческим языком пересказать чаяния, мысли, которые все носят внутри, но по каким-то причинам сказать не могут. В материалах, бывает, автор идет путем построения текста от частного к общему или же, все объединив, создает нечто цельное.

При общении с журналистами я отметила, что есть журналисты-информационщики, а есть статейщики. Оставаясь в информационном поле, мало кому удается писать удачные статьи. Если же удается, то это просто потрясающие материалы.

Lenizdat.ru:Насколько связаны сегодня между собой журналистика и пропаганда?

Екатерина Майборода: Мне ближе, когда журналистика связана с просветительством, а не с пропагандой. Не стоит забывать, что взамен рекламы возникла скрытая реклама. Следующей ступенью стало развитие социальной рекламы. Журналистская пропаганда — это когда тебе насильно насаждают какую-то точку зрения. Но ведь существует и сила противодействия. А если ты говоришь нормальным языком на общечеловеческие темы, приводишь свои доводы, убеждения — это будет услышано и понято. Когда же ты будешь долбить одно и то же сотню раз — то результат будет минимальным. Пропагандой может заниматься реклама, но не журналистика, по крайней мере сегодня.

Lenizdat.ru: Наметилась тенденция: многие журналисты со временем становятся пресс-секретарями, руководителями пресс-служб…

Екатерина Майборода: Могу рассказать свою историю. Я работала наборщицей на "Каскаде" в Лениздате. Следующим этапом была многотиражка "Ленречник", что располагалась на Большой Морской, 13, в подвальчике. Замечательное было издание. Сохранились чудесные воспоминания… и о том, кстати, как газета чертилась по линеечке. Потом я пошла в информационное агентство, которое сейчас называется "Северо-Запад Медиа". В 1991 году агентство сделало себе имя — в тот период официальные средства массовой информации не могли себе позволить такой прыти, как мы. Во многих редакциях вырубали свет, некоторые газеты вообще не могли выпустить номер. А мы работали на пишмашках, делали рассылку по факсу, круглые сутки давали информацию. В тот период мы заслужили доверие многих наших клиентов. Я помню, что у нас был замечательный выпускающий редактор, который по пять раз заставлял нас на пишущей машинке переписывать информацию. Это был человек без журналистского образования, но профессионал, который знал эту жизнь, который хорошо чувствовал текст. Она научила нас писать блестящие информации. Сейчас попробуй скажи корреспонденту, что он плохо написал. Он тут же встанет в позу и скажет, что нет, он крутой журналист… Правда, и тогда были такие личности.

Наше информагентство развивалось. Я работала на оперативке. Затем мы делали ленту бизнес-новостей (работали на Финляндию, Швецию). Когда в Петербурге начал выходить "Деловой Петербург", то большая часть информации, используемой в газете, принадлежала именно агентству. Интересно было работать… Была широкая корреспондентская сеть по Северо-Западу, нас посылали на учебу в ту же Швецию, в Данию. Мы тогда научились совмещать западные требования и российские традиции, потому что нам было необходимо, чтобы нашу информацию покупали клиенты как за рубежом, так и в России. Интересным периодом можно назвать то время, когда мы начали выпускать газеты. Я поработала главным редактором автомобильной газеты. Это был хороший опыт. Затем — информационно-аналитический центр... Также я была у основания ИА "Росбалт": все начиналось с идеи и одного компьютера в одной комнатке... Получился очень большой опыт разной работы. В общей сложности с 1987 года я в профессии. С 2004 года работаю пресс-секретарем в Комитете по труду и социальной защите населения.

Lenizdat.ru: Чем привлекательной для журналиста может казаться должность пресс-секретаря?

Екатерина Майборода: Когда человек прошел уже многие этапы, то эта работа ему может быть интересна. Отработав редактором ленты, газеты, поднимая агентство, ты задумываешься, куда двигаться дальше, если ты не открыл свое дело. Можно оставаться журналистом. Но лично я не нашла для себя эту нишу. Возможно, как журналист я пишу не так блестяще, как некоторые. Хотя мне не стыдно за свои публикации.

Lenizdat.ru: Прошу прощения за дилетантский вопрос: чем специалист по связям с общественностью отличается от пресс-секретаря?

Екатерина Майборода: Это принципиально разные профессии. Пресс-секретарь — это некий буфер между своей организацией и медиасообществом. Это также своеобразный переводчик. Как показывает опыт, иногда журналист и чиновник говорят об одном и том же, только разным языком. Одни оперируют эмоциями, общечеловеческими понятиями, другие опираются на законы, какие-то схемы. Пресс-секретарь как раз и должен помочь найти этот общий язык.

Мария Соколова

22 Последние комментарии / остальные комментарии

Катя а вы замужем? готов жениццо

Прошло время. Перечитала. Спасибо! ;)

Давно написано, а до сих пор актуально!

Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.