Нынешний гендиректор российского издательского дома Conde Nast Наталья Гандурина работает в нем с момента его основания в 1998 году. Американцы вышли на рынок в крайне неудачное время — практически сразу кризис 1998 года похоронил все luxury-рынки, на которые и ориентированы большинство глянцевых проектов Conde Nast. Подразделение компании запустило за восемь лет всего четыре проекта: Vogue, GQ, AD и буквально взорвавший рынок Glamour. "У нас всего четыре издания, но если разделить долю рынка на четыре, получится, что на каждое приходится наибольшая доля в категории",- говорит Гандурина. О планах развития российского Conde Nast и о том, как изменится рынок после нового закона "О рекламе", она рассказала обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович.
— Вы стали первым российским гендиректором ИД Conde Nast в России. Чем вызваны такие перемены и что изменится в стратегии компании?
— Рано или поздно во всех странах гендиректором Conde Nast становится местный сотрудник. А в России это тренд последнего времени: иностранные компании ставят во главе местных менеджеров.
Это естественно, уже выросло поколение, у которого есть и опыт работы, и теоретические знания. Я проработала в ИД восемь лет, со дня его запуска, прошла и кризис 1998 года, и успехи, и запуски всех четырех изданий.
— Glamour был последним изданием, вывод которого на российский рынок изменил ситуацию в его сегменте. Как вы объясните такой успех?
— Безусловно, помогает брэнд. Glamour — брэнд очень сильный и успешный: везде, где за последние шесть лет он был запущен, он становился журналом номер один. Но брэнд важен для рекламодателей, а для читателей важен сам продукт. Российские читатели очень избалованы, и мы готовили журнал два года: проводились фокус-группы, причем не только в Москве, но и в регионах. И нам удалось адаптировать брэнд к рынку: русский Glamour не похож на остальные. Кроме того, у нас была очень мощная кампания по запуску. Первые четыре месяца шла телереклама, и как раз тогда же шел сериал "Секс в большом городе". Так что вся наша потенциальная аудитория его смотрела. Мне кажется, это очень помогло.
— Вы сами рассчитывали на такой результат?
— Такого успеха, тем более так быстро, мы не ожидали. Нам говорили, что рынок занят, всеподелено и мы сможем продать максимум 200- 300 тыс. экземпляров журнала. Но когда мы запустились в сентябре 2004 года, у нас был вертикальный взлет от 300 тыс., в прошлом году тираж вырос до 680 тыс., и в этом году рост продолжается.
Оказалось, что изменить рынок можно. Но самое забавное, что не произошло падения тиражей у других журналов: это говорит о том, что потенциал у рынка большой. По крайней мере, у малоформатных изданий.
— Как вы считаете, существует сейчас какой-то проект, который сможет так же масштабно изменить расклад на рынке?
— Трудно сказать. Вот совсем недавно запустили Joy, тоже очень успешный брэнд. Посмотрим, как изменится рынок. В сегменте женских журналов все основные игроки уже присутствуют. Но шесть лет назад никто не знал про тот же Glamour. Это был просто один из многих женских журналов. Только после того, как его выпустили в 1998 году в маленьком формате, он стал таким известным. Каждые 6—10 лет появляется что-то новое, но пока назвать что-то конкретное я не могу.
"У нас очень мало звезд для Vanity Fair" — Доля крупных ИД на рекламном рынке уже несколько лет остается практически неизменной. Увеличить долю можно за счет новых приобретений или запуска новых изданий. Что вы собираетесь делать?
— Сейчас мы входим в десятку крупнейших ИД в России, занимая седьмое-восьмое место, по оценкам TNS Gallup Media.
Конечно, мы планируем увеличение доли своих изданий, но вряд ли она изменится существенно. Одновременно мы работаем над новыми проектами. Покупать мы ничего не будем, просто потому, что Conde Nast ничего не покупает на местных рынках.
— Из международных брэндов Conde Nast в России выходят только четыре. Какие еще запуски вы планируете?
— У нас действительно всего четыре издания, но если разделить долю рынка ИД на четыре, то получится, что на каждое издание Conde Nast приходится наибольшая доля в категории. У нас сейчас в работе несколько проектов, но в этом году мы точно ничего запускать не будем.
— Вы собираетесь запускать какие-то нишевые проекты? У Vogue, например, есть детское приложение, не собираетесь сделать его отдельным изданием?
— Я думаю, пока это преждевременно: у нас нет достаточного количества рекламодателей для такого проекта. В Италии это успешный сегмент, видимо, в силу менталитета, а у нас пока рано. Возможно, через некоторое время мы опять начнем выпускать приложение Gourmet. Мы начали делать его слишком рано, тогда не было подходящих рекламодателей. А сейчас появились и Fauchon, и Hediard, и "Глобус Гурмэ" и т. д. Практически свободна ниша туристических изданий, а у нас в портфеле есть настоящая библия путешественников — Conde Nast Traveler. Но на этом рынке пока очень мало крупных рекламодателей.
— А Vanity Fair издавать не собираетесь?
— Рано или поздно в России появится и Vanity Fair, но пока это стратегический вопрос. Вопервых, это очень специфический проект: существует только американская версия, а то, что продается в Англии,- это тот же продукт, но с английской рекламой. У них нет такой большой международной истории, как у Glamour или Vogue. Во-вторых, сама ниша журналов о звездах в России очень сложная: запускается очень много проектов, но успешных практически не было.
У нас мало звезд, так что это довольно отдаленный по времени проект.
"Сигареты заменит алкоголь" — Какова сейчас структура рекламодателей в глянце?
— Если верить цифрам TNS Gallup AdFact, на первом месте автомобили. Но по нашим данным, а мы проводим мониторинг изданий, которые работают в сегменте дорогого глянца, у нас те же рекламодатели, что и в Европе. Прежде всего это крупные косметические компании, очень быстро растут сегменты моды и аксессуаров.
Ритейл растет, приходят новые брэнды. Доля автомобилей тоже растет. Кроме того, мы связываем большие надежды с новым законом "О рекламе", потому что разрешат рекламу крепкого алкоголя, а это один из ключевых рекламодателей для мужских журналов.
В таких изданиях вообще другая структура рекламы: очень быстро растет сегмент мужской моды, велика доля автомобилей, сигарет, а косметики и парфюмерии существенно меньше, чем в женских. Но и в продажах косметики то же самое: почти у любой марки 90% приходится на женскую косметику, 10% — на мужскую. Еще аксессуары, мобильная связь, электроника.
— Кроме появления алкоголя и с 2007 года запрета на рекламу сигарет, как изменится структура рекламодателей с вступлением в силу закона "О рекламе"?
— Не слишком сильно. Обидно, что уйдет реклама сигарет: у них красивые проекты, особенно у тех, с кем мы работаем, и на сигареты приходится примерно 10% рекламы. Надеюсь, сигареты заменит алкоголь.
Еще мы ожидаем роста fashionрекламы: в этом и следующем году на рынок будут выходить новые брэнды. Увеличится и доля ритейлеров: у них большие бюджеты, и они тоже идут в глянец или с прямой рекламой, или с промоакциями.
— В Glamour и Vogue одинаковая структура рекламодателей?
— Vogue стоит на первом месте по количеству модной рекламы, но и в русском Glamour ее доля довольно высока. Но в Glamour, по сравнению с Vogue, гораздо больше парфюмерии и косметики. Если в Vogue моды и парфюмерии и косметики одинаково — примерно по 40%, то в Glamour соотношение примерно 25% к 50%. И то в российском Vogue моды меньше, чем должно быть, в Европе примерно 60%.
— Вам не мешает в Vogue соседство люксовых брэндов и массмаркета? Например, Dior и L’Oreal?
— Если сравнить долю люксовой косметики и массмаркета, то люкса у нас все-таки больше.
А если говорить о массмаркете, то в Vogue размещаются только новинки, и это, как правило, очень красивые работы. Косметический рынок очень специфический, и такие гиганты, как L’Oreal или P&G, инвестируют очень много в исследования, а роль журнала — писать не только про дорогое, но про качественное и модное. В этих компаниях делают качественные и модные продукты. Мы очень аккуратно размещаем такую рекламу и нашли способ, как сочетать люксовые брэнды и массмаркет как в косметике, так и в моде. У нас есть и Gucci, и Dior, и есть рекламодатели среднего уровня, то, что в Англии называется high street fashion: Benetton, Patrizia Pepe. На Западе эта тенденция — сочетать дорогие и более доступные брэнды — присутствует давно, а у нас только начинается. То же самое с аксессуарами: во всем мире у модных рекламодателей основной процент продаж приходится на аксессуары, а у нас этот процент все еще невелик.
"Небольшие издательские дома будут существовать всегда" — Как вы оцениваете долю Conde Nast на российском и московском рынке в отдельных сегментах?
— Я согласна с оценками TNS Gallup, они вполне отражают состояние дел на рынке. По их оценке, мы на седьмом месте с долей в 12,5%. Vogue делит с Elle третье-четвертое место с долей примерно 5%, Glamour где-то на пятом с долей в 4%.
Мы — единственный ИД, у которого в Top-10 входят два издания. GQ, по данным TNS Gallup AdFact, на 24 месте с долей 1,8%. А если брать только мужские, то на втором месте, после Men’s Health. Очень быстро растет Maxim, но у нас разная структура рекламодателей.
— Ваш прогноз развития российского рынка печатных СМИ: когда стоит ждать консолидации?
— Какие-то издательские дома будут продаваться, кто-то будет закрываться, но одновременно будут открываться новые. На Западе много самостоятельных небольших ИД, занимающихся нишевыми проектами. Например, в Париже издают глянцевые журналы по районам. У них хорошие рекламодатели, распространяются они через гостиницы. Еще один интересный проект — глянцевые журналы, которые распространяются по ресторанам. Но для нас все эти небольшие ИД — не конкуренты, это рынок, который существует и будет существовать, а мы просто в другой категории.
Например, некоторые владельцы брэндов предпочитают продавать лицензии небольшим издательским домам, таким как Time Inc,- они продали лицензию на InStyle "СК Пресс", для которого он стал единственным журналом мод. Но я считаю, что в одиночку тяжело прежде всего с распространением. Если со сбором рекламы таким журналам, как InStyle или Madame Figaro, помогает брэнд, то российским читателям эти брэнды не очень знакомы.
— А как у вас с распространением, какова доля московских продаж?
— У AD, самого нишевого журнала, 60—70% приходится на Москву и крупные города. У GQ доля Москвы уже меньше — примерно 55—60%; у Vogue — 50—55%, а остальное — города-миллионники.
В Glamour ситуация другая: на Москву приходится всего 40%.
И естественно, большая часть распространяется в супермаркетах, на заправках. Только у Glamour доля супермаркетов поменьше, он продается и в метро, и в киосках. Вообще, распространение — один из самых непонятных рынков, издатели, например, не контролируют цены на издания. Но у нас такие же сложности, как у всех.
Мы надеемся на приход крупных иностранных игроков, хотя это пока на уровне слухов.
Думаю, рано или поздно рынок будет меняться и становиться более прозрачным.
Источник: "Бизнес" №105 от 15.06.06